电子烟ODM 《中国新闻周刊》“谁也不想错过下一个滴滴”(图)

2022-04-07 09:48:03

湖北一家电子烟制造商的工人。图/中信

电子烟是个好生意吗?

本报记者/江轩

发表于中国新闻周刊2019.9.第915期

“没有人愿意错过下一个滴滴。” 创始人朱晓木在电子烟品牌FLOW最新一期财经媒体沟通会上表示。5月22日,Flow宣布获得Angels和Pre-A两轮融资,由经纬中国领投,One San Capital和Jager Capital跟投,融资总额10,891,978美元。

经历了去年的资本寒冬,高毛利、强依赖、高人气的电子烟行业更能讲出投资者喜欢的故事。在中国,电子烟的发展具有成熟的供应链体系和消费基础。一方面,中国是全球最大的电子烟产品生产国,占全球份额的95%;另一方面,在拥有3.5亿烟民的中国市场,电子烟的渗透率不到1%。美国市场渗透率达到13%。

在资本的故事中,电子烟行业并没有太多的技术壁垒,吸引了大量在互联网思维模式下赚“快钱”和“热钱”的资本。目前国内市场电子烟品牌企业已达数千家,形成了“千烟万壑”的格局。

然而,围绕电子烟是否对人体健康有害、是否会诱使青少年吸烟的争议仍在继续。今年的“3.15”晚会点名电子烟,并质疑长期吸电子烟也会产生对尼古丁的依赖。节目播出后,京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷封杀“电子烟”这个关键词。

在没有相应的行业标准和监管机制的情况下,电子烟行业的乱象引起了监管部门的高度关注。7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门开展电子烟监管研究,并计划通过立法规范电子烟。根据电子烟行业的预测,新国标最快将于10月实施。

电子烟一直是一个有争议的话题。对于仓促入市的投资人和创业者来说,即将监管“靴子”的电子烟行业将何去何从?不同于传统烟草在国内市场的垄断,电子烟还是一门好生意吗?

渠道竞争

8月29日,2019中国(深圳)国际电子烟展览会(RHBVE)开幕日,各大电子烟品牌的展位聚集了大批电子烟爱好者、贸易商、经销商等,来自不同类别的人士来了解和打听,电子烟展厅的规模比以前大了,人也比以前多了。” MOTI首席营销官周杰说。

过去六个月,电子烟从小众消费品进入大众视野。销售渠道已与线上线下小众门店相结合,并逐渐扩展到商场、便利店、加油站等多个线下场景。线下渠道竞争愈演愈烈。此次电子烟展被视为品牌商拓展渠道的契机。展会前几天,各路电子烟品牌商家已经开始在朋友圈热身,公布自己的展位和活动预告。

事实上,天猫、京东、苏宁易购等电商平台,以及微信小程序、抖音、小红书、微博等线上渠道,率先打开了电子烟的销售渠道。但央视点名电子烟后,网络频道监管收紧,电子烟相关小程序暂停,小红书、微博相关软文相继清空。

电子烟品牌博尔德合伙人、CMO方辉告诉《中国新闻周刊》,由于电子烟的属性还没有明确,所以各个推广平台也比较谨慎,能够上线推广的渠道非常有限。

电子烟的特殊性导致了复杂的政策、监管和市场条件。从产品形态上看,电子烟属于电子消费品;从功能用途来看,属于烟草。根据烟草行业现行标准,《互联网广告管理暂行办法》明确规定,禁止利用互联网发布烟草广告;同时,国内烟草专卖法明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品,消费者主要通过线下渠道销售烟草专卖品。在商店买了香烟。

在方辉看来,电子烟品牌商家正在加紧布局线下渠道,更重要的是考虑烟草制品的消费习惯。电子烟是非常注重线下体验的产品。

此外,线上获客成本的上升也是品牌主专注线下的重要原因。电子烟初创公司鲸轻烟创始人邱义武分析《中国新闻周刊》,流量红利消失后,线上渠道获客成本必然整体上升,尤其是电子烟等行业。 - 突然爆发性增长的香烟。, 创业者的快速涌入增加了成本。“比如去年天猫搜索电子烟等关键词的价格在十多元,今年涨到七十多元。”

近几个月,电子烟品牌开始建设线下门店电子烟ODM,门店“暴利”的故事在业内传开。悦刻推出“百城千店计划”加盟计划。Yooz电子烟创始人蔡跃东经常在朋友圈更新代理信息。他的聊天记录截图显示,江苏宜兴开的一家店,日营业额4000元,月租金​​5000元,半个月就实现了回报。

对传统烟草垄断利润的认知,电子烟行业也被贴上了暴利的标签,电子烟四五倍的增速是业内的通行做法。据业内人士介绍,代工代工生产的一套可充装电子烟成本在60元左右,终端价格一般为299元。80%的利润分配给渠道。周杰认为,在市场拓展阶段,渠道对于品牌商来说尤为关键。为了让产品接触到更多的消费者,现阶段将更多的利润转移给代理商、经销商和渠道。这种转移相对灵活。,包括通过开设线下门店来拓展渠道。

据天风证券研究院高级分析师姜梦涵介绍,电子烟需要线下渠道完成市场教育这个关键环节,“大众对电子烟不熟悉,其实对电子烟产品没有概念。 ,这是什么?,没有关于它包含什么以及如何使用它的概念。

多位业内人士告诉《中国新闻周刊》,与更为成熟的美国市场相比,国内电子烟市场的用户认知还处于起步阶段。“不断地教育市场,教育大众很重要,展会上那么多人问电子烟是否含有尼古丁,有哪些种类,可见大众其实并不了解这个品类。” 周杰说道。

《千烟之战》

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烟草业在该国具有特殊地位。1982年,中国烟草市场实行垄断制度。烟草原料全部由中国烟草总公司(简称“中国烟草”)收购,然后转售给各卷烟厂(卷烟厂也以国有为主)。香烟不能单独出售。它们必须由烟草专卖局购买并分发给中小型零售商。

在这种垄断体制下,自2014年以来,烟草行业每年向政府上缴利税1万亿元,中烟被誉为“最赚钱的公司”。公开数据显示,2018年中国烟草的税前利润为11556.2亿元,约为阿里巴巴的16倍、腾讯的14倍、苹果的3倍。在公众的认知中,烟草是一个垄断且利润巨大的万亿美元市场。

电子烟不是新产品。早在2003年,中国药师韩立就发明了第一支电子烟,次年创立了世界上最早的电子烟品牌“如烟”。韩立是个老烟鬼。他认为尼古丁会导致吸烟成瘾,但吸烟的罪魁祸首是焦油和其他燃烧物质,因此他创造了一种摄入尼古丁而不燃烧的方法。碱(尼古丁)被超声波雾化,产生与香烟相同的烟雾和味道。这种最早的电子烟产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可更换烟弹组成。

从其发明之初,电子烟的主要产品就是“替代香烟”,但由于第一代电子烟烟油中使用的游离碱尼古丁的传输效率较低,“解瘾”的效果不强,也没有点燃市场。在大雾霾时代,电子烟通过增加雾化烟雾量来增加一次性尼古丁摄入量,这一点已经得到部分市场的认可,但仍局限于小众消费。“烟量大到坐在你对面的人吐出的烟,足以让你看不到他的脸。” 蔡跃东描述道。

直到美国电子烟品牌JUUL在尼古丁盐核心技术上取得突破,市场上风靡一时的“小烟”产品在市场上出现了井喷。

西屋电子烟首席科学家邢晨悦告诉《中国新闻周刊》电子烟ODM,与以往使用游离碱尼古丁的电子烟汁相比,含有尼古丁盐的电子烟汁的口感还原度更接近真烟,而且更容易让人觉得“顶”。在回国创办西屋之前,邢晨岳以尼古丁盐的发明者和JUUL的第一位科学家而闻名。

邢晨月经常用一组数据解释,JUUL发明尼古丁盐后,电子烟对烟民的转化率明显提升:在尼古丁盐发明之前,美国60%的烟民都尝试过使用电子烟代替香烟,但只有6%的人成功转变为电子烟使用者。尼古丁盐发明后,美国烟民的电子烟转化率提高了5倍,改变了30%美国烟民的吸烟方式。

随着尼古丁盐的技术突破,JUUL 迅速崛起。2018年,JUUL实现营收超10亿美元,迅速占领美国75%的电子烟市场。震惊市场的是,2018 年 12 月,奥驰亚集团以 128 亿美元收购了 JUUL Labs Inc 35% 的股权,让成立不到四年的 JUUL 估值达到 380 亿美元,超过了 SpaceX 和 Airbnb。

作为协议的一部分,JUUL 的 1500 名员工可以获得价值 20 亿美元的奖金。发生在大洋彼岸的“富豪故事”,引起了国内市场资本和企业家的追捧。2018年6月,较早入局的电子烟品牌悦刻宣布获得IDG和源码资本3800万元的总投资,其在资金、产品、营销等方面的动作频频引业界关注。注意力。

据欧睿国际数据显示,中国封闭式电子烟市场年均复合增长率达65%,成为近年来消费品行业最引人注目的增长品类,其中悦刻市场份额为44 2019年上半年的百分比。

电子烟一时间名声大噪,首轮入局的大多是拥有自己流量的“网红”创业者。比如福禄创始人朱晓木,之前是锤子科技的001员工,罗永浩多次为他的平台加油。紧接着,以现金出售“通道叔叔”的蔡跃东宣布将与“网红餐饮品牌”黄太极创始人何畅共同创立电子烟品牌YOOZ柚子,而LINX 聚集了很多人。从媒体头。

在优质项目稀缺的融资环境下,电子烟行业成为资本和创业者的逆势风口,但行业整体面临市场不成熟、政策监管不明确等风险。在创业者不断涌入赛道的同时,投资人态度各异。梅花天使创始合伙人吴世春在朋友圈表示,电子烟是近期国内最火的硬件创业赛道,这可能会影响到传统烟草这一税收大户的收入。金沙江创投董事总经理朱晓虎直言:区块链之后,创投界再次面临风头的价值选择。

新国标即将发布

其他行业的创业者在察觉到“小香烟”爆发的契机时纷纷入场。原本从事外贸的电子烟产业链上的生产商和贸易商也纷纷转型国内市场,推出了自己的电子烟品牌。业内盛传“投资500万元就可以建一个电子烟品牌”,“走礼品市场或代理直销渠道,年销量1万到2万件,可以拿到200万元左右的利润,利润率高达60%。” 业内人士分析。

创业品牌的快速进入,有赖于烟草行业成熟的供应链体系。深圳是全球最大的电子烟生产基地,占据全球90%的市场份额。宝安区有数百家企业,不到北京朝阳区面积的一半。电子烟工厂。很多创业品牌在供应链上高度依赖OEM(原始设备制造商),如供应链公司、ODM、专注雾化器技术的Mikewell,一年盈利12亿元。内心有更多的话语权。

一位电子烟初创品牌的负责人告诉《中国新闻周刊》,Maxwell是一家设计制造商。比如悦刻的第一款产品就是麦克斯韦的方案,专利在麦克斯韦手里,所以有定价权。“这段时间一些新品牌过来洽谈合作,涨价幅度会很大,是一种短期的利润收割行为。”

对供应链的高度依赖是品牌缺乏核心技术和产品同质化的主要原因。一方面,从外观上看,市面上每款产品的工艺差异不大;另一方面,有些差异是普通消费者感受不到的,或者不足以构成品牌忠诚度。

在采访中,每一位电子烟品牌都告诉《中国新闻周刊》,虽然渠道竞争是当下的关键,但从长远来看,产品、技术和供应链将最终决定胜负。

“营销在短期内可以带来明显的收益,但从中长期目标来看,品牌、产品和供应链能力是一个电子烟品牌的核心竞争优势。” 邱义武说道。

电子烟行业是马拉松还是百米短跑?西雾CEO陈敏更倾向于将电子烟的情况与仿冒机的发展进行比较,“MTK(联发科)把手机解决方案做得很简单,行业进入门槛低。很多假冒机出现在市场上,也有一群人,我赚快钱了,但华为、OPPO、小米等品牌是今天真正存活下来的。电子烟行业是一场马拉松,产品、技术、研发都将是公司的核心能力。”

对于电子烟创业者和投资者来说,当前行业最关心的不是市场扩张的激烈竞争,而是今年即将推出的电子烟新国标。业内猜测是今年10月正式公布。

7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安透露,目前国家卫健委正在会同相关部门开展电子烟监管研究,拟对电子烟进行监管。 - 香烟通过立法。

他进一步表示,电子烟的危害应引起高度重视。目前,国内外研究发现,电子烟产生的气溶胶中含有多种有毒有害物质,电子烟中的各种添加剂也对健康造成危害。此外,很多电子烟产品所含的尼古丁浓度标签含糊不清,容易导致用户过度吸烟。同时,电子烟设备也存在电池爆炸、烟液渗透、高温灼伤等安全隐患。

电子烟行业未来发展存在三种可能:一是电子烟被纳入烟草专卖体系,政策全面禁止;50%~70%的高毛利,但还有更稳定的发展空间;第三,政策限制电子烟中尼古丁的含量,保证电子烟不是传统烟草那么强的替代品,也就是将电子烟的市场空间划定在一个范围内,以区别于传统烟草.

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