政策趋紧，画地为牢电子烟野蛮增长时代一去不复返？（上）

近日，公安部、国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局、教育部联合印发《清理整顿向未成年人销售电子烟，严厉打击电子违法犯罪专项工作方案》香烟”，从即日起至四月底执行。整治工作。

近年来，国内电子烟受政策消息影响，龙头股连跌。美元今日暴跌至3美元左右，市值蒸发90%以上。在政策的高压下，资本市场的电子烟业务未来似乎看不到利好，只好被卡住。

在过去的几年里，人们对电子烟的欢呼和质疑发生了变化。一方面，电子烟的普及给烟草行业带来了革命性的变化，悦刻等登陆纽交所的企业更像是一颗“核弹”，点燃了资本的热情；

另一方面，电子烟对青少年的成瘾性和危害程度是另一条不可逾越的“火线”。

各种社会因素和行业普遍存在的问题，在悦刻等公司都有体现。除了迎合消费者的喜好，还要在利润增长的基础上规避政策层面的风险。

诚然，电子烟野蛮增长的时代已经一去不复返了。

01

收紧政策，把地面变成监狱

电子烟作为一种特殊的烟草产品，由烟油和吸烟设备组成。烟油主要以尼古丁（尼古丁）为原料，通过电子烟将尼古丁和各种添加剂雾化供消费者吸食。与传统的卷烟方式不同，电子烟具有不燃烧、提供尼古丁但基本不含焦油的特点。

起初，电子烟是作为香烟的“替代品”而诞生的，它起到了帮助老烟民戒烟的缓冲作用。但事实上，在使用电子烟时，除了尼古丁，其他未被发现的有毒化合物也可能被吸入体内。电子烟产生的二手烟也可能危害健康。对于自律能力较弱的青少年来说，更危险。

从源头上切断未成年人电子烟的摄入，是保护未成年人的一把伞。2021年5月26日，国家卫健委通报有充分证据表明电子烟不安全，并指出对青少年的影响。电子烟概念股大跌，思摩尔国际当日跌17.1%。，雾芯科技一度跌幅超过13%。

2021年6月1日，《中华人民共和国未成年人保护法》首次明确禁止向未成年人销售电子烟。紧接着，6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局印发了《保护未成年人免受烟草侵害和“守护成长”专项行动方案》电子烟OEM，其中提到将全面从严监管电子烟经营，逐步建立完善电子烟监管体系，规范电子烟生产经营。

中国约有3亿烟民，约为美国吸烟人口的7倍，也是许多国家吸烟人口的总和。国内市场可以说是电子烟发展的“沃土”，而中国的电子烟用户数量还很遥远。低于欧美，也意味着电子烟的发展潜力巨大。

据全拓数据显示，2013年中国国内电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模将增至83.8亿元，其中8年复合增长率7000万元。2.5%，2021年达到145亿元。

12月2日，国家烟草专卖局就《电子烟管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。意见提出，国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台，依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌控股公司可以只使用电子烟交易管理平台。电子烟OEM，向电子烟批发企业销售电子烟产品。

这意味着将电子烟行业的销售渠道统一纳入监管渠道，电子烟产品的销售将由渠道商统一调配销售，品牌方将不具备直接向C销售产品的资格。 -终端用户。

该零售商认为，对于行业而言，将电子烟纳入监管范围也是对行业的创新。一方面，标准化管控有利于行业长期稳定发展，市场不会因政策趋势而波动；另一方面，监管的实施将进一步淘汰部分不达标企业，有效遏制安全问题，结束行业的残酷成长期。

02

线下开票，战略生存

2019年11月起，两部委发布电子烟一号通知，禁止线上销售，电子烟用户只能到线下渠道购买。

对于电子烟品牌商家来说，一方面，线上销售暂停，品牌失去了与用户的直接线上沟通渠道，无法直接收到用户体验反馈；另一方面，切断线上渠道导致品牌扩张。限制、利润损失和定期业绩将不可避免地受到影响。

尽管监管令屡禁不止，但仍有人因高额利润而选择冒险，电子烟的网络销售并未完全禁止。

在网购平台上，如果零售商搜索“电子烟”等关键词，该关键词确实被屏蔽了，甚至会显示与未成年人相关的保护计划，但如果换成“电子烟”等恰当词而“电子烟”，购买链接依然可以显示。

此外，从朋友圈带货的人涌入电子烟市场，直接在朋友圈做广告，甚至低价销售产品，让电子烟监管难度加大。

在此背景下，各大电子烟品牌开始竞相抢占线下市场，品牌专卖店在全国各地如雨后春笋般涌现。

根据《2021电子烟行业蓝皮书》，国内电子烟零售业态近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店7万家，收藏店5000家。7000。

旗下有悦刻、御子、魔笛、小野等专卖店500多家电子烟品牌，其中悦刻品牌专卖店总数约2.76万家，约占专卖店总数的5家在市场上。8.2%。

整个行业有迹象表明，用户数量正在跟上商店数量。电子烟的领头羊悦刻也迎来了猎杀时代。其他品牌正试图通过线下门店的大规模扩张来弥补以往品牌精神薄弱的短板。

据媒体统计，开柚子店的补贴高达118万，开店数量即将超过4000家；2021年一季度开店数将超过2020年全年，2021年补贴10亿，开店1万家；小野还表示，2021年将投资10家万店开张，补贴1亿元。

但扩张速度过快必然导致品牌发展基础不稳定，电子烟进入市场门槛不高，产品差异容易“百搭”，竞争优势无法凸显。

一方面，对于一些电子烟品牌来说，过分追求规模效应并不是一件好事。在规模扩张的过程中，无论是开设线下门店，还是铺天盖地的大规模营销，都需要大量的资金投入。可以在质押阶段获胜。中部地区的品牌在资金方面并不具备优势。此外，受政策环境和行业不利因素影响，融资渠道受阻，加剧了中部地区品牌的“病痛”。

另一方面，在野蛮扩张后，往往陷入行业竞争的恶性循环。在产业利益链中，加盟商、代理商、微商都在打价格战。销售额可能会在短时间内增加，实际利润将记入账户。但进一步压缩，势必在产品层面降低成本。

目前，大部分品牌选择让加盟商作为自己的代理，以降低自己的开店成本，同时规避政策风险。但由于门店密集，年轻用户流失，密集的线下门店扩张在盈利能力上难以实现。

蓝洞新消费调查结果显示，57%的店主反映去年11月业绩环比下滑，43%​​亏损；12 月，51% 的企业环比下降，30% 的企业环比增长，19% 的企业业绩持平。今年1月，情况有所好转。38.5%的店主1月销量好于12月，27.5%的店主与12月相近，34%的店主1月销量好于12月一月。十二月的情况更糟。

零售商理论认为，在各品牌线下深度内卷化的背景下，产品、品牌和运营体系仍然是电子烟品牌的基础。产品与品牌的强捆绑，有利于加深用户的心智，优化品牌美誉度。产品的前提在于优良的硬件产品的优势；此外，运营体系的完善在于产品的售前、售中、售后服务。作为外部连接器，它是与用户沟通的关键桥梁。

03

出海难，主机厂难活

根据烟草总局近日发布的《电子烟管理办法》征求意见稿，电子烟需要取得内销许可证，要求店面位置，需要在统一的交易管理平台上交易。政策上的诸多限制，也给遍地开花的国内电子行业品牌带来壁垒，出海成为新的选择。

中国电子商会电子烟行业委员会数据显示，2021年中国电子烟行业出口总值将达到1383亿元，同比增长180%。事实上，早在2019年，悦刻等电子烟品牌就已经开始布局海外市场。第一站是美国市场。美国拥有全球最大的电子烟市场，份额超过57%。

然而，进入美国市场的门槛也极高。根据FDA规定，新的烟草产品需要通过PMTA（烟草上市前申请）才能在美国合法销售，而且申请PMTA的过程繁琐、成本巨大、支持的严格要求团队让很多人出国电子烟品牌只能惊叹。

此外，RELX悦刻等领先品牌在技术研发和商业模式上仍受限。自2018年成立以来，RELX悦刻与Flow等竞争对手一样，主要依赖供应商的技术，如Smol International等，RELX的模式还停留在代工模式。

雾化器的性能对电子烟的质量影响很大，雾化技术壁垒很高。借助FEELM雾化技术，思摩尔国际在电子烟产业链上形成了近乎“垄断”的地位。议价能力强。

数据显示，2019年前三季度和2020年前三季度，悦刻从Simoel国际采购占比分别为72%和79%，相关应付账款占比分别为69%和83%。分别为应付账款总额。，单从财务数据来看，悦刻在产业链上并不具备优势。

一方面，OEM/ODM模式下，品牌商高度依赖代工厂，导致自身发展受限于代工厂产能供应，无法满足市场需求；另一方面，品牌商长期缺乏核心技术，无法建立品牌竞争壁垒，势必受制于上游供应商。

自主研发投入方面，根据2019年财报数据，悦刻的研发费用为0.32亿，仅占总营收的2%。2020年悦刻将开始加大研发投入，占营收比重7.8%。

在2021Q1财报电话会议上，雾芯科技CFO陆超也提到，雾芯科技的第二家和第三家独家生产工厂已经在规划中。这也被视为悦刻摆脱产业链依赖的一次尝试。

无论是品牌出海，还是打破代工路径依赖，对于电子烟品牌来说，都是与时局的斗争，在日新月异的市场中调解博弈本身就是一种自我创新。

在出海受阻、政策方向不明、行业竞争加剧等因素的影响下，悦刻需要走得更远。毕竟，守市场并不一定比打市场容易。