新规意味着电子烟从年轻人的潮流玩物变成另一种选择

新规意味着电子烟已经从年轻人的时尚玩物变成了烟民的另一种选择。从口味的简化到销售渠道的“去品牌化”，RELX悦刻专注的品牌形象可能会大打折扣。笔者认为，这一变化对悦刻的挑战可能比此前的网禁更为严峻。

作者丨水水

3月11日，国家烟草专卖局出台两项电子烟管理规定，对电子烟行业造成重大利空。雾芯科技（悦刻母公司）作为行业龙头，两天内下跌36%，较最高价蒸发90%以上；3月3日至3月11日，摩尔国际市值缩水逾400亿港元。

值得注意的是，3月11日，雾芯科技公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，雾芯科技2021年第四季度净营收为人民币19.0亿元（3.0亿），较上年增长13.6%季度和同比增长 1 7.7%。第四季度非美国通用会计准则调整后净利润为人民币5.4 亿人民币（8419 万美元），环比增长 18.5%，增长 27.9%。

雾芯科技2021年全年净营收为85.2亿元人民币（$13.4亿美元），同比增长123.1%。非美国通用会计准则下，2021年全年调整后净利润为人民币22.5亿元（3.5亿美元），同比增长181.1 %。

看来悦刻“暴利”的现状并没有打消资本市场的担忧。

毕竟，2022年一、二季度注定了中国电子烟行业的动荡。如果此次公布的两项规定顺利实施，监管“看得见的手”将“敲定”电子烟，从产品、营销、融资等环节制约电子烟企业的成长空间。

电子烟国家标准即将确定

对于行业领头羊悦刻来说，在新规出台之前，它已经开发了自己的“基础市场”，但在新规下也面临着巨大的转型压力。在一个瞬息万变的行业中，有很多迷雾。

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监管基调

新规的出现，让电子烟从“时尚玩”变回了烟草。

第一条规定为电子烟强制性国家标准第二稿，将于3月11日至17日征求意见。

值得关注的是，本次征求意见稿明确规定“气雾剂不得对未成年人产生感应，不得使产品的特色风味呈现除烟草以外的其他风味”。同时，该标准还将雾化添加剂从122种减少到101种，减少了如朗姆醚、李子提取物玫瑰油、佛手柑油、橙油、甜橙油等。

据介绍，目前市场上的电子烟主要是加香型香烟，烟草加香型占比不到5%。新国标意味着悦刻等众多品牌的大众口味或将成为过去。

RELX悦刻官网“小悦刻”系列口味介绍

另一项将于5月1日起实施的《电子烟管理办法》，将对电子烟企业的销售和经营活动进行更多监管。《办法》规定，电子烟适用广告主烟草广告管理规定，同时禁止举办各类电子烟展会、论坛、博览会。这大大缩小了电子烟企业的传播和渗透空间。

同时，《办法》还规定，所有电子烟必须通过交易管理平台流通，不得对市场上销售的电子烟进行独家经营。这意味着，由于线上电商禁止销售电子烟，处于灰色地带的“微商”网络和线下品牌加盟店也可能被迫退出市场。

RELX悦刻品牌专卖店

此外，管理办法还提高了电子烟的技术门槛，建立了技术审查、抽查等制度，形成了对电子烟企业的长效监管。

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“基本磁盘”变量

对于电子烟这样一个高速增长与伦理争议并存的行业，“强监管”早已存在。作为悦刻的龙头，它在监管压力下壮大了自己的“基础市场”。

2019年10月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》。这项规定的直接后果是，电子烟被从所有电子商务平台中删除，在线广告也被禁止。

悦刻创始人兼CEO王颖在《守护未成年人》直播活动中

RELX悦刻创始人是优步出身的王颖，曾被誉为“互联网军团”打入电子烟的“第一枪”。当时很多声音认为，被迫下线会打击悦刻，甚至会造就整个电子烟。烟草行业“凉”。

不过，悦刻迅速从危机中恢复过来，于2021年1月在纽交所上市。根据招股书公布的数据，在经历了2019年第四季度的线上禁售和新冠疫情带来的下滑后2020年一季度，悦刻的营收在2020年二季度再次回升，并在三季度取得突破。10亿元。

据媒体报道一次性电子烟，在营收回升的背后，悦刻已经完成了销售渠道的转换。线下渠道收入占比由2018年的60.2%提升至2020年前三季度的98.2%。2019年9月至2020年9月，悦刻新增60余家授权经销商，并迅速增加了利润非常低的门店数量。可以说，悦刻的线下销售网络已经从“半壁江山”变成了看似稳定的“基础市场”。

RELX悦刻的另一个“基本盘”也来自于它的领先地位。

在电子烟行业，代工厂和电池供应商手握大权，品牌商和代工厂的毛利率相差无几。这种“反微笑曲线”现象甚至在电子烟行业造成了“每34个电子烟品牌共享1个代工厂”的局面。

在这种情况下一次性电子烟，悦刻与电子烟行业最大的代工厂Smol International合作建立了三个独立的工厂。作为领先的代工厂，Smol International的核心价值在于掌握陶瓷芯的技术专利。陶瓷芯是电子烟蒸发器中的导热元件。与传统棉芯相比，更稳定，不易断裂和烧焦。

最后，新规还对电子烟企业的上市融资进行了更严格的限制，企业上市需要得到烟草主管部门的批准。对于将于2021年在美国完成上市的悦刻来说，这一规定的影响相对较弱，可能会“阻止”众多来势汹汹的电子烟创业者，减少潜在竞争对手的威胁。

可以说，新规下的悦刻仍能保持行业前列的地位，但在产品和销售渠道上的“戏”需要再次调整，而悦刻所依赖的基本面充满了变量。

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RELX悦刻“大健康”品牌

新规意味着电子烟已经从年轻人的时尚玩物变成了烟民的另一种选择。从口味的简化到销售渠道的“去品牌化”，RELX悦刻专注的品牌形象可能会大打折扣。笔者认为，这一变化对悦刻的挑战可能比此前的网禁更为严峻。

从客户群体来看，电子烟和烟草的客户群体早已分道扬镳。烟杆和烟弹、香水和商场构成了年轻人“窒息云”的画面，而便宜的香烟和烟酒超市是烟民多年熟悉的生活。新规的实施很可能让这两个客户群体相遇。

如何在不流失现有用户的情况下，尽可能多地开发可以开发的新领域，是悦刻新一轮应变的主要课题。

悦刻在不断开发入门级产品的同时，从2021年下半年开始，尝试打出“大健康”这张牌。

2021年3月5日，悦刻发布便携式草本雾化产品“草木谷”，将于5月底配送至门店。“草木谷”零售价600元一套，包括金银花、香草薄荷等4种口味8个一次性产品，折合75元一个。

从“草木谷”的包装可以看出，悦刻希望通过这款产品进入一个更高端、更稳定、更健康的市场。在宣传方面，悦刻也力求体现产品的科技含量，将“草木谷”描述为雾芯科技三年来在科研、硬件研发、雾化液研发、检测等成果。

“草谷”四种口味

而且，“本草谷”是零尼古丁产品，在监管日益严格的情况下更有利于销售。悦刻希望切入“医用雾化”领域，结合中药的热门方向，将电子烟雾化的技术积累应用起来。

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出路

对于悦刻来说，在“大健康”领域的尝试，利用了自身的技术积累，也有助于向各个领域、各个年龄段的市场拓展。不过，在笔者看来，要想走“大健康”之路，悦刻还需要克服很多困难。

难点之一在于电子烟行业与健康的关联空间有限。

早在2004年，世界上第一支电子烟就在中国诞生了。创始人韩立将品牌命名为“如烟”，旨在宣传电子烟对戒烟的积极作用。在产品热销的同时，电子烟与健康的首次联系迅速引发舆论争议。

前烟雾弹产品

2008年，如烟因过度宣传电子烟戒烟效果被央视封杀，国内市场电子烟一度走下坡路。直到最近几年，“互联网军团”将电子烟变成了时尚商品，并在一定程度上利用电子烟的争议与青年群体的个性之间的隐喻关系来振兴这个市场。

借鉴“如烟”的经验，转型“大健康”后不再“酷”的悦刻能否留住自己的用户，能否吸引追求健康的消费者选择电子烟品牌很难获得。一个肯定的答案。

第二个难点是悦刻在“大健康”技术上可能会遇到瓶颈。

电子烟结构简单，电池、陶瓷芯等零部件依赖供应商。悦刻这样的品牌只能在口味上寻求“垄断”，真正掌握核心技术的空间不大。2018年，悦刻研发的“雾化装置及其电子烟”和“高舒适度电子烟嘴”两项专利因创新不足被认定无效，一定程度上反映了悦刻的困境。

虽然现在悦刻在研发上投入了大量资源，短短三年时间，全球专利申请已经超过700项，但其中有多少能转化为实际竞争力，悦刻能否承受电子行业的低迷？卷烟市场与“大”之间的压力，“健康”技术研发成本的上涨也是一个难以确定的问题。

RELX悦刻官网关于专利申请数量的公示

总而言之，悦刻的“大健康”之路，更像是在监管不确定的情况下，努力包装一个“好故事”，其实际前景并不光明。在电子烟行业处于领先地位的悦刻，短期内可能仍需从两条路径上寻求“输血”。

一是快速推出低价烟香型产品，谋求成为传统卷烟的替代品，争取在新的电子烟市场中分得一杯羹，避免被逐步启动的“国行”抢走大量客户。团队”的烟草公司。

二是开拓海外市场。新规对仅用于出口的电子烟产品没有严格限制。在大量市场缺乏成熟监管的情况下，悦刻依然可以通过成熟的品牌和渠道经验获得增长。

从长远来看，悦刻等电子烟企业的未来也需要观察烟草香精和业务渠道对行业的影响。几乎可以肯定，一场野蛮生长，玩家争相入局，充满互联网玩法的电子烟行业已经成为历史，一个有客户、有技术、有渠道的新行业离我们越来越近。

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