电子烟行业处在暴风眼中的“狼”终于来了

2022-04-01 19:10:36

文/张飞

编辑/李鑫

经过多次“狼来了”,“狼”终于来了。

三月的深圳,春意盎然。与温暖的天气相反,电子烟行业的“寒流”正席卷这里。深圳作为“世界电子烟生产中心”,数千家电子烟上下游企业盘踞于此,供应着全球90%以上的电子烟设备。但近期新规的出台,却让电子烟行业陷入了风暴之眼。

一周前,电子烟头顶的“达摩克利斯之剑”终于落下。

3月11日,国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》(以下简称《办法》)。也就是说,电子烟将仅限于烟味,这让很多电子烟从业者和消费者悲观“电子烟市场的天空已经塌陷”。

《电子烟管理办法》公告长安电子烟厂家,图片来源国家烟草专卖局

一家电子烟店的负责人宋金门直接放弃了继续开店的想法。电子烟口味的减少直接导致行业整体销量下滑。“果味豆荚占豆荚总销量的95%,不卖果味豆荚,连薄荷味的豆荚都不卖,无疑会切断我们赚钱的‘命脉’。” 宋金门说道。

除了限制口味外,《办法》还规定电子烟商店不能只销售一种电子烟产品,企业上市须经相关部门审批……

《办法》的出台并不意外,但来得太快了。

令宋金门和众多电子烟店主感到意外的是,《电子烟管理办法》3月颁布,5月1日生效,比市场预期提前了近半年,缓冲期为走了。

因此,在过去的一周里,电子烟产业链上下游都经历了神奇的一幕。

生产端谨慎。为尽快消化烟弹库存,不少厂商纷纷停产国内生产线;为了在新规实施前拿到最后的黄金,经销商和代理商愿意高价买入其他同行,高价卖出;为了避免以后买不到果味烟弹,大量电子烟消费者开始了疯狂的备货模式,从几十盒到上百盒不等。

不过,在严格控制下,并不代表全军覆没。处于金字塔顶端的上游厂商,在几经风雨后,已经打开了掉头的空间。

作为全球最大的烟草市场,中国《2021中国电子烟产业全景图》显示,目前全球95%的电子烟产品产自中国,其中90%以上出口。

博尔德电子烟合伙人兼CMO方辉向Wired Insight坦言,“《办法》主要针对国内市场的行业规范。虽然出口方面也有一些新规定,但对海外业务的影响绝对没有国内那么大。目前,一些企业准备放弃国内市场,专注于海外市场。”

不过,宋金门等国内电子烟同行都知道,自己的生存空间不大,新规的实施日期也越来越近了。他们每天都在焦急,“专卖店关了,下一份工作能做什么?”

政策落地时,从上游厂商到下游门店,各方都在寻找对策。只是比起之前的犹豫和不舍,他们现在转身的时候更加果断。

倒计时开始:用户抢购囤货,店主转让门店

“我不能再这样做了。”

如果不是今年10月房租到期,宋金门早就在今年5月停下脚步,陆续关闭了自己的电子烟店。在这个四线城市的小县城,虽然开店压力不及市区同行,但四家店的租金,再加上人事费、水电费等费用,宋金门每个月末的利润并不多。.

事实上,从去年下半年开始,门店销量下滑,宋金门已经有些吃不消了。春节过后,他立即解雇了所有员工,让妻子、姐夫和堂兄打理剩下的三家门店。

宋金门清楚地记得,2021年12月上旬,《电子烟管理办法》(征求意见稿)公布。他明白2022年新规出台是肯定的事情,但电子烟从业者和专家推测,在该规定实施前,政府部门会给5-7个月的过渡期,让从业者有时间缩小他们的业务。

但新规出台得早,就像一枚没有信号的导弹,在电子烟行业突然爆发。

恐慌在微信群中蔓延。《办法》公布后的第二天,在宋金门所在的区域行业交流群里,300多家门店负责人就“禁售果味豆荚”进行了讨论。“果味的豆荚是不允许卖的,以后怎么赚钱?” “5月1日前没有清清库存怎么办?”。

新规限制了电子烟的口味,相当于切断了零售商的“摇钱树”。高复购率的烟弹是电子烟销量的大头。

《办法》涉及多少电子烟从业者?你可以参考一组数据。2021年12月17日发布的《2021年电子烟行业蓝皮书》显示,中国电子烟制造及品牌企业超过1500家,电子烟供应链及周边服务企业近10万家。这些企业创造了近150万人的直接就业和400万人的间接就业,总计约550万人。

电子烟创造550万就业岗位,来源《2021电子烟行业蓝皮书》

宋金门还发现,最近几天,越来越多的同事转店。“以前微信群里也有转让店铺的信息,多半是亏钱,现在很多店主干脆放弃,批量转让店铺。”

一方面是同行的撤离,另一方面是松金门门店的顾客越来越多,一次性购买量有所增加。“以前顾客多是按盒买,现在多是十盒下单,葡萄、柠檬等流行口味早就断货了。”

宋金门不打算买,也不囤货。最重要的是尽快把货物卖光。“第一,厂家没有货发给我们了。第二,就算我们能买到,到5月1号也卖不完,库存就要自己报废了,风险太大了。” 宋金门对连线洞察快报说道。

正如宋金门所说,电子烟限制香精的规定一出,柚子、魔笛等名门大户纷纷发布通知,宣布库存消耗结束后,将停止增香。水果等产品,并尽快发布开发的新产品。.

5月1日,这个生死攸关的时期,一方面压迫着所有电子烟从业者的神经,另一方面也激发了消费者的囤货热情。对于许多店主和代理商来说,这是行业的最后一个窗口。他们想在致富神话结束之前抢到最后一把黄金。

就在宋金门还坚持原价卖烟弹的时候,2000公里外的北京一家悦刻专卖店,正在卖120元/盒的电子烟弹。顾客要享受99元/盒的原价,就必须配一根159元/支的烟杆。事实上,《办法》并未对烟杆的销售进行限制。

将Insight连接到RELX悦刻客服核实涨价情况,对方告诉RELX悦刻,“如果你看到‘RELX决定涨价’的信息,不是RELX官方发布的,RELX官方发布的"

RELX悦刻辟谣公告,图源悦刻官方公众号

拥有大量渠道资源的省市代理商也想在最后阶段赚大钱。“赶紧囤货,囤货着急!7天一件,建议囤30盒;5天一件,建议囤45盒……”一段时间以来,许多代理商的标准文案。

Wired Insight 发现,一位小野代理商不仅销售小野烟弹,还出售悦刻等多个品牌的烟弹。但即使是代理商也无法从制造商那里获得足够的资源。

上述小野代理商向Wired Insight坦言,“小野的任何口味的烟弹现在都可以发货,其他品牌需要根据客户需求动态检查库存是否充足。”

据另一位代理商介绍,现在厂家已经停止生产果味豆荚,整个市场非常缺货。他们只能以高价从其他代理商那里购买并溢价出售。他卖的悦刻烟弹已经高达150元一盒,十盒一卖。

就连隐秘的微商也加快了滚钱的速度,力图切最后一波韭菜。

一位微商告诉Wired Insight:“RELX悦刻已经从原来的65元/盒涨到了95元/盒。”未来价格不会下调。现在不买,以后就买不到了。"

为什么涨价,大量消费者为此买单?一位一共购买了 30 盒水果味烟弹的用户向 Wired Insight 解释道:“电子烟已经成为他们社交场合的标配,水果味更容易给对方带来安慰。我想好好利用“禁售令。多少可以囤积。”

政策敲定后的冲击波,从制造商、品牌商、经销商,到最后的零售店主,乃至消费者,无一幸免。他们似乎有一种默契,才引发了这场巨大的恐慌性抢购。风暴。但这只是一个闪回。

电子烟的命运

电子烟在中国市场的命运就像过山车,有起有落。

深圳市达摩侍电子烟扁烟厂家_长安电子烟厂家_电子烟扁烟厂家

2018年之前,电子烟市场主要集中在海外。世界电子烟生产基地深圳,拎着一袋袋现金来到这里寻找加工厂长安电子烟厂家,订单如雪花般落到了当地的电子烟工厂身上。电子烟毛利高,赚钱快,所以当时的一大批深圳电子烟创业者早早实现了财务自由。

到2018年,发家致富的秘密被彻底揭开。2018 年 12 月,《华尔街日报》报道称,这家万宝路制造商入股电子烟公司 Juul,估值为 380 亿美元。

与此同时,Juul 还抛出了 20 亿美元的年终奖金。于是,一个创造财富的巨大机会就在你面前——成为中国的Juul。很多中国企业家进入了这个市场。

门槛低、成本低、毛利高的电子烟企业一时间成为创投圈的宠儿。

2019年开始,电子烟从小众市场走向大众,被称为电子烟元年。

锤子科技创始人罗永浩、锤子二号人物朱晓木、“通道大叔”创始人蔡跃东、煎饼水果品牌黄太极创始人何畅等众多互联网“网红玩家” ,今年全部转移到电子烟市场。.

大量的创业团队也进入了会场,黄红璞就是其中之一。在北京从事机械生产行业的黄宏璞发现,身边很多朋友都用电子烟,香烟从不离开。于是我联系了几个朋友,拿到了启动资金。

被行业淘金热所吸引,像黄红璞这样的跨界玩家,犹如鲫鱼过江。

据天眼查数据显示,2016年至2018年,每年新注册的电子烟企业数量均超过1000家。2019年电子烟赛道爆发后,新增了2000多家电子烟企业。仅上半年,电子烟行业的投资案例就超过35个,总投资至少10亿元。

在当时没有严格管控的环境下,电影院、KTV、酒吧、餐厅等人流量大的场所成为电子烟争夺市场份额的热门渠道。无论是店铺招牌,还是店铺货架,一时之间,五颜六色的烟杆成了街头一道耀眼的“风景”。

低调的电子烟一下子成为创业者的“天堂”,难免会受到监管者的关注。

潮起潮落总是一瞬间的事情,国内的监管风开始刮起。2019年10月30日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,要求禁止网络销售电子烟。

线上渠道被禁时,黄宏璞的电子烟还在深圳一家代工厂的生产车间。然后2020年初,新冠疫情席卷全国,国内企业几乎全部停工。他和几位合伙人还没有开始他们的电子烟梦想,就被扼杀在摇篮里,前后损失了数十万美元。

像黄宏璞这样跨界闯入电子烟行业,被网络禁售打倒的创业者,是大多数中小电子烟创业公司的缩影。

禁网后,幸存的品牌纷纷转向大量线下门店抢占市场份额。一时间,电子烟的线下战场异常激烈,电子烟行业的“第二春”开始了。

传统的分销代理制度和高额补贴成为品牌推动门店扩张计划的关键。

2020年,悦刻制定“361计划”,三年内开1万家,补贴6亿元;2021年初,YOOZ提出“万店”计划,最高开店补贴118万。同年,小野计划通过10亿补贴,年底将开设1万家专卖店。雪加还宣布于2021年3月向代理商发行股票,以鼓励代理商开设更多门店。

也是在那段时间,可观的开店补贴让宋金门心动了。他辞去了市区一家国企的工作,准备在All in做大工作。

当时,一位电子烟的省级代表说服宋金门开设更多专卖店,形成区域垄断效应。“全县只有你被授权开4家店,全县的顾客都是你的。” 省代表表示,市场效应对宋金门太有吸引力,所以他在2020年底签约了4家门店。

在宋金门看来,开4家店并不多。他认识的城市级加盟商大多开6-7家店,而且大部分加盟时间都集中在2021年初,那个时候各个品牌在一线城市的市场份额已经接近饱和。

市场下沉,到处都是急功近利的气氛。

然而,市场的热情很快被各种草案的不断推出而消散。2021年3月,工业和信息化部、国家烟草专卖局起草了《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例(征求意见稿)的决定》,提出: ——卷烟等新型烟草制品,参照本条例中关于卷烟的规定。有关规定执行。” 三个月后,新版《未成年人保护法》实施,其中规定“禁止向未成年人出售电子烟”。

2021年11月30日、12月2日,《电子烟国家标准(征求意见稿)》和《电子烟管理办法(征求意见稿)》相继发布,生产、批发、零售、出口等。节规定。

《电子烟管理办法(征求意见稿)》,来源:国家烟草专卖局

此外,对电子烟的口味和尼古丁含量也有明确的指标要求。草案采用白名单制度,将122种电子烟添加剂视为合法产品。雷米、博德、YOOZ等品牌为响应当时的政策,纷纷下架或停产尼古丁含量高于2%的烟弹和果薄荷味烟弹。

《电子烟管理办法(征求意见稿)》的截止日期为12月17日,《电子烟管理办法(征求意见稿)》国家标准明确表示“3-5个月内正式实施发布后。” 因此,当时大部分电子烟从业者都乐观地认为,具体政策实施前还有六个月的缓冲时间。

没想到政策风云变幻,《办法》出乎所有人的意料,只能卖烟草味电子烟。

这让电子烟服务商林晓非常恼火。他研究了半年市场,今年年初才下定决心进入这个行业。“一是没有人预料到《办法》会这么快出台;二是没想到电子烟只限于‘烟味’;三是根本没有预期的过渡期。” 在他看来,禁止销售水果味烟弹将使电子烟的销量减少70%。

新规下,电子烟行业的洗牌即将到来,也为这个行业的野蛮增长画上了句号。

3、新规加速行业洗牌。去年各大厂商加速出海

很多人都绝望了。

“今年四月房租到期,你觉得我应该续租还是取消租约?” 《办法》出台后,宋金门的一位朋友彻夜难眠。次日,他找宋金门商量解决办法。

两人讨论了半天,也没有找到安全的解决办法。宋金门说:“我不知道怎么处理自己的烂摊子,现在国内的线下店主应该很着急吧。”

更让宋金门着急的是,他粗略算了一下,这四家店开了一年多,都没有回来。“在我们县城,第一年每家店的固定成本在9万元左右,但我第一年实际总收入不到10万元,今年第二年才开始赚钱,而且因此,新的法规出台了。虽然制造商向我们保证,我们已经在寻找解决方案,但我可能会等到租金到期后再转行。”

政策出台后,受影响最大的无疑是电子烟销售渠道,尤其是最终没有议价能力的零售店。商家关注的不是这两个月能赚多少钱,而是不做电子烟能做什么?

电子烟品牌雷米雾电总裁何畅向《连线洞察》进一步解释:“行业有政策出台的准备,但没有做好实施时间的准备,再加上近期经营压力和复工复产。 “疫情,不管之前发生了什么。做好心理准备,这次新规的实施,引起了市场恐慌。”

此外,何畅发现,不少业内商家可能将新规解读为“解除武装”,感到消极。零售店主希望能有一些缓冲期,让压力慢慢释放。

目前,除了销售端生存空间受到严重挤压外,少数无法用资金支持转型的厂商也可能消失。

但合规并非死胡同。一些处于行业金字塔顶端的厂商已经开始向海外市场转移。

去年底,悦刻母公司雾芯科技宣布,悦刻进入东南亚市场半年,占据当地电子烟市场第一名。此外,悦刻还成立了负责海外业务的新公司“悦刻国际”,再次加速了全球化的发展。

方辉向Wired Insight透露,近期一些企业一直在准备放弃国内市场,专注于海外市场。

据方辉介绍,截至2021年,博德在美国拥有3万多家零售网​​点。2020年9月,博德向美国FDA提交了硬件和烟油PMTA申请,成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前,博德正在继续拓展海外市场的业务。

何畅也坦言,“雷米其实早在一年前就开始调整分销模式和产品方向,提前做了一些准备。新规的实施加快了这些工作的进度。而且,出海是一个“对每家公司都很重要。这是所有中国电子烟公司都必须做好的战略。”

海外市场条件虽然宽松,但并非蓝海。中国电子烟在海外市场发迹,后来在中国崭露头角。所以,电子烟品牌出海在几年前就已经存在了。有很多成功的故事,也有很多失败的故事。

但是,对于电子烟厂家来说,转型和寻找新的出路都是必须要做的事情。

一位关注电子烟行业的投资人告诉Wired Insight,行业洗牌加速后,几个龙头品牌可能占据80%的市场份额,剩下的80%的玩家将分得剩下的20%。"

“致富”的神话即将结束。在新规下,电子烟将停止野蛮生长,逐步走向规范化。下半年,行业将有新的生存之道,这也考验着电子烟从业者的适应能力。

(应受访者要求,宋金门、黄红璞为化名。)

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