专访启宸资本副总裁赵杨博:电子烟究竟是一门怎样的生意?

2022-03-28 09:12:32

2018年下半年以来,电子烟成为热门赛道。在资本蛰伏、创投热的背景下,刚刚掀起了一股“创业嘉年华”。

一夜之间,几十上百家电子烟品牌公司成立,都想从中国3.15亿烟民的吸烟预算中分一杯羹。仅今年一年,就有 30 多家公司收到了它们。融资。但在电子烟“国标”出台之前,整个行业仍充满不确定性。

电子烟是个什么样的生意?电子烟行业到了今天的哪个阶段?面对“千烟大战”电子烟品牌,品牌突破的核心是什么? Juul进入中国会带来哪些变数,整个市场存在哪些机会?

时至今日,是时候对过热的电子烟做一个阶段性的总结了。为此,浪潮新消费专访了启辰资本副总裁赵阳波。投资之余,赵阳波还亲自参与了电子烟项目的交易,深谙这个行业的潜规则和潜规则。

启辰资本副总裁赵洋波

他认识到电子烟将是一个长期市场,但他并不看好烧钱的公司。 “其实大家现在都在等第一个倒闭,一旦倒闭,这种玩法基本就没了。。”

口述 |赵阳波

组织 |曹睿

(1)为什么悦刻这两年有这么大的优势?

最近电子烟赛道比较火,整个电子烟市场其实包括几类参与者:

1)热不烧,典型代表是IQOS,但是这个在国内是不允许卖的;

2)大烟,这几年最火的市场,典型代表就是SMOK。但由于尼古丁的浓度只有千分之几甚至千分之几,不能作为香烟的替代品;

3)可替代电子烟,这是现在最主流的市场;

4)一次性电子烟,它是对吊舱更换产品的补充。对于一个成熟的品牌来说,两者必须同时存在。我们稍后再谈原因;

5) 充油的吊舱被认为是扰流板。可加注电子烟的烟弹一般都是一次性的,加注油可以重复使用。

最近一两年,国内电子烟行业聚集了这么多人和这么多资金,而我想参与的主要是可重载和一次性电子烟,其他品类都没有主要品牌。

在重装和一次性电子烟方面,国内市场两极分化非常严重。一方面,像悦刻这样的品牌,月销售额可以达到2亿元,估值20亿美元。对于其他参与者来说,如果他们一个月能卖出2000、3000万,那已经是一个非常好的品牌了。

为什么悦刻有这么大的优势?一是线上运营做得好,二是线下落地能力强。还有一点很重要,RELX悦刻是国内第一批feelm陶瓷芯。

我认为这是一款跨代产品,因为当我们看使用电子烟的体验时,核心是三点:减量、击喉感和烟量。为什么同一种烟油,放在不同的产品端,效果完全不同?问题出在加热元件上。

在悦刻之前,国内电子烟市场全是棉芯,没有陶瓷芯。两者有什么区别?陶瓷芯呈片状,棉芯呈絮状,棉芯与烟油结合更紧密,还原度比陶瓷芯好。

但是棉芯容易燃烧,功率不宜过大,陶瓷芯可以。同样的呼吸,陶瓷芯的烟雾量和击喉量可能是棉芯的两倍,整体性能要好很多。

所以去年和前年,悦刻在产品上优势明显。

(2)技术壁垒拉平,核心是产品认知差异

但到今年,每个人的产品都处于相似的基线上。有些做得更好,有些做得更差,但没有去年那么多。也就是说,2019年技术壁垒基本扫平。

所以今年所有品牌的逻辑都是先占领渠道。这个逻辑很简单。电子烟产品具有很强的品牌粘性和用户感知。他们觉得占领用户后,不会轻易迁移。

但基本上我不同意这一点。作为随身携带的高粘性物品,用户怎能不相提并论呢?对比之后,用户会有真实的品牌认知。与其说是用户画的第一个,不如闭上眼睛只画这个品牌。

当用户开始比较时,如果你不能保证产品永远领先,那么这个逻辑就不成立了。

所以核心是产品差异化,无论是品味、外观还是整体品牌基调,你都要让用户觉得你与众不同。有些人可能不会感冒,但这并不重要。脱颖而出。

许多电子烟品牌声称是差异化渠道,我觉得这完全是胡说八道。我真的不认为中国的任何消费品都存在真正的差异化渠道。

像雅诗兰黛和完美日记一样,虽然一个靠主流平台,一个靠社交模式,但你能说它们是差异化渠道吗?是雅诗兰黛找不到微信商户电子烟品牌,还是完美日记线下旗舰店?只需说出您的品牌定位和产品开发路线最匹配的渠道即可。

和其他消费品一样,电子烟的渠道主要分为三种:一是“圈内渠道”,不是指电子烟店或代理商,比如便利店,如果已经电子烟半年的生意可以理解为圈内渠道。

第二个是完全在圈外的渠道,一些终端已经开始接触电子烟。三是外贸,和国内市场不同,但现在很多品牌也把重点放在了。

但具体来说,不能一概而论。一次性和更换墨盒产品需要拆卸。

因为一次性电子烟40元的零售价是很标准的快消品,换弹产品的价格基本卡在300元左右,和智能硬件比较接近,所以他们的成本结构、渠道逻辑完全是两套东西。

(1)更换墨盒产品

让我们先谈谈改变pod产品。如果去年中国有 100 万用户更换 Pod,今年将达到两三百万,并没有大家想象的那么快。

哪里好玩?可充装电子烟的核心用户粘性会很大。去年还没有好产品的时候,任何拥有 Juul 的人都已经是老手了。但今年很多品牌出来后,这些用户基本都在两个以上,一天抽一包也很正常。

这涉及到一个核心数据:“pod 与 pod 的比例”。用户购买了我的可充装电子烟后,只有认出我的品牌,才会继续向我购买烟弹。

对于做得不好的品牌,“烟棒与烟弹的比例”一般只有1:3-1:4。也就是说,用户抽完自带的两套烟弹后,会再给你买一次,然后再换其他烟弹。 电子烟品牌 的。如果你做得更好,你可以做到1:20甚至1:30,而且是按月计算的。

这个指标可以很好的反映你的产品和品牌能力,但是很多人喜欢从外面看出货量或者渠道订单,其实造假空间很大。

从渠道上看,目前实际销售pod产品的方式只有三种:

主流的一种是“内渠道”,一般是线上或线下的综合门店;二是3C店,因为客单价高;三是品牌直营店或加盟店。虽然开店可能会亏本,但也可以生产一些商品。

圈子是最好的渠道,因为它做过这个生意,但它更在意你的产品质量和品牌积累。它会比较你的产品,好不好,不容易出问题,然后综合考虑。

但是,在网吧、酒吧、KTV、便利店,豆荚产品很难卖。

因为你去便利店买一瓶饮料,只要三五块钱。最贵的就是买一盒牛奶送人,也就六七十块钱。这样的渠道怎么能买到三百元的一套呢?电子烟?我们见过一些高端连锁便利店,一个月卖不了几台。

为什么说一个成熟的品牌必须同时拥有一次性和替换墨盒产品?因为对于这样一个小而散的实体店来说,要直接把一件300多元的产品卖给用户是非常困难的。但是对于40元以内的一次性电子烟来说,几乎是硬汉定位的一包,这样的频道就恰到好处了。

电子烟品牌排行榜口味王电子烟16_电子烟品牌排行榜口味王电子烟14_电子烟品牌

现在很多品牌都是用一次性产品先做渠道铺开,再嫁接主流换弹产品。

因为“一次性使用”决定了它不能作为长期产品使用,所以用户必须购买和更换烟弹产品,才能对你的品牌有很高的粘性和依赖。做得好,它每月销售近 200 万台一次性电子烟。

(2)一次性用品

一次性产品卖得好,但终端推广者的动机不同。他卖一包硬汉只能挣一两块钱,但卖个电子烟一般都能挣三块多。

如果品牌没有问题,渠道没问题,平均每个终端每天1个左右的销量。但是如果这个地方有六个品牌,那我就说不准这是哪个品牌了。

一个好的终端一天可以卖三件一次性电子烟,但如果一周卖不完四件,你给他一个样品和一个展示架,成本就不够了。更详细一点,这也和渠道的销售模式有关。

目前一次性电子烟有几种销售模式:

一个是正常的计费系统。比如我买你的货,我先给你定金。最高50%,最低5%-10%。

押金在哪里?可以保证品牌的现金流。因为一次性电子烟的平均成本在10-15元之间,所以大家给一级渠道的价格一般是18-20元。终端零售价在40元左右,给了它足足翻倍的空间。按照终端的价格,只要你的押金能达到30%,我基本都能把钱拿回来。

二是寄售,是目前最主流的渠道形式。比如我有渠道,但是不想交定金,你可以先把货放在我这里,卖完再结算。如果它们无法出售,它们将退还给您。核心问题是品牌现金流被打压,但其实还不错。

还有更多的无情。当大家都在拓展陌生的渠道时,很多人趁机舔了电子烟的羊毛。让我给你一个非常有趣的现象。一般品牌在给渠道配货的时候,会有一个“10:1”,就是我给你十个卖,然后加一两个礼物。

为什么要赠品?因为是体验型的,如果你从来没有抽过中国人,光看图片就知道是什么味道吗?电子烟也是一样,终端也要抽检。

这些人如何挑选羊毛?无论如何,这是寄售。当他退回时,他可能会按照您原来出售的原样退回给您。

还有店费。现在该地区有许多夜总会。单店入场费几千元。如果我在这里放东西,它会花费数千元。能不能卖,能不能卖。

基本上有这四个类别。最好是定金,其次是寄售,然后毛线就碎了。

(1)电子烟三大品牌路线

今年整体来看,我觉得电子烟会走下坡路,主要分为三类:

第一类是走资本路线的品牌。这类品牌的基本策略是刷现金流、做出货。他们将不计成本地推广和分发商品,并以数量为先。但是每个渠道的成本是多少,动态销售情况如何,我觉得很难把握。

不能说别人是错的。他们的核心逻辑非常简单。电子烟是一个品牌粘性和用户认知度都非常强的品类。只要用户抽我的产品,就不会轻易被取代。

但是风险也很高,因为你在烧钱。只要有一家公司破产,这个游戏基本上就会消失。其他品牌基本不可能再拿到钱继续烧钱了。 .

说实话,目前的资金状况不太好。主流的已经部署了,没有投入的在等国标。我估计真正落地可能要到11月20日左右,在这样的状态下,我觉得第一次玩还不够。

所以我认为,在产品差异化基本不存在的情况下,谁能做好造型和造型,谁就能更好地抓住消费者的注意力。因为对于现在的市场来说,你比别人好吃还不够,用户迁移也不够。

第二个是品牌,走产品线,严把渠道,把产品做好是核心目标。

相比之下,一流品牌继续拿钱拓渠道。只要他们的产品不比一线品牌差,其实就够了。但是对于第二类品牌,你的产品和品牌必须比其他品牌好很多,这种玩法才能奏效。

为什么?因为我第一次接触的是其他品牌。如果你的产品长得像,抽的烟也一样,我又何必再花300块钱买你呢?

第三类公司是做生意,先从渠道做起,再找产品。相当于我是自己渠道里的品牌,那我肯定不会让其他品牌进来,能转化多少就多少。

在这种情况下,它在品牌和产品方面都没有任何优势,因为这两者都不是它的核心起点。它只能做一项业务。在自己的渠道中,转化好我就赚,转化差我就亏。

其实有很多人曾经是快消品的渠道。看到电子烟如此火爆,他们觉得如果只为别人做渠道,就只能赚取渠道利润。自己做品牌比较好。

刚进入这个市场的时候,你会觉得电子烟的供应链看似很简单,基本都是找供应商解决的,但其实很容易踩坑。比如在选择厂家的时候,好的厂家在行业内实力很强,品牌基本没有议价能力。

与 Maxwell 一样,它如何与客户合作? Macwell的老品牌烟弹售价10-13元,新品牌高达13-15元。但也许一些产品不是很好的厂商可以让你7元买烟弹。如果你对上游不太了解,很容易找到这样的供应商,而你的产品端很容易出现问题。

(2)整个市场还是有很大机会的

我认为现在主要有两件事情要看。首先是看“国标”。政策最有可能限制的两个地方是上游尼古丁和下游品牌。

最宽松的是征税的形式。每个人的利润率都会降低,烧钱的公司会“死”得更快。但对于做产品和做品牌的公司来说,这绝对是一件好事。

最严格的是许可证制度,市场化的品牌是不允许的。但是我觉得电子烟产品,从卫生和健康的角度来说,是比香烟好很多的产品,而且会越来越被验证。

当然,中国有它的特点,但在美国、日本和韩国这样成熟的市场,我认为中国不太可能完全缺席,只是时间问题。最终,要达到美国和日本的市场水平还需要一年或十年的时间。 30-40%的吸烟者会使用电子雾化器吸烟。

第二,看格局的变化,比如Juul进入中国。 Juul的强项是3.5%和5%的尼古丁盐技术,但其对用户口味的感知完全来自美国市场。

中国用户和美国用户有什么区别?美国烟民喜欢呛人不凉的烟草,而国内的人喜欢果味很凉的烟,风格完全不一样。

还有一点,国内政策可能会将尼古丁盐的浓度控制在2%-3%,那么Juul的核心壁垒就不存在了。为什么在韩国失败,主要是这两点。

另外,中国烟草等传统烟草企业也在做电子烟,但电子烟和香烟完全是两种东西,产品逻辑完全不同。对他们来说,也是从零开始。每个人的出发点都是一样的,都需要一定的过程。用户也不同。用户不会因为你是中国烟草的产品而感到你好。

这种小型卷烟市场在中国才刚刚起步。严格来说,这只是第二年。大品牌的月销量只有100-2亿,整个市场还是有很大机会的。

即使一些头部已经形成了一定的品牌知名度,我认为任何消费品领域都不会出现一个或几个主导者。

它可能是分层的。例如,我认出一个品牌在高端,然后一个在中端,一个在低端。但即使是同一条线,也很难形成这种完全的垄断。在卷烟市场,有中国和玉溪的核心用户,我想电子烟也是如此。

总结一下,我个人看这个市场,核心是三点:

首先,目前在产品上做区分是很重要的。虽然产品的技术壁垒已经基本拉平,但还是有两点:

首先是设备的形状。当每个人长得都差不多的时候,谁做的好,才能更好地吸引消费者的眼球;

然后是电子液体。用户是否继续选择你,这取决于你的品味。虽然雾化器的技术差不多,但烟油也很重要。谁能做出相对有吸引力、质量更好的烟油,更容易被消费者抓住。

所以比起抽吸设备,推广烟油更有利于品牌推广。

二是渠道资源。现在所有电子烟品牌线上销售占比不超过30%,主要依靠线下,这也是为什么很多新媒体和互联网圈的从业者,进来后通常是风雨交加的原因。因此,拥有一个非常成熟的销售渠道非常重要。

第三,国内政策越来越严格。 “315”之后,一些城市开始出台电子烟管控规定。因此,不排除在中国根本不允许销售电子烟的可能性。

在这样的政策背景下,我也建议你在拥有非常扎实稳定的代理渠道的同时,也应该具备转向海外销售的能力。

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