电子烟换了，谁将成为中国的JUUL？（下）

1、 新东西

不能继续。

吴明（化名）决定将自己的电子烟店一个接一个地关掉。每家门店，包括员工成本在内，大多是每月亏损几千元。从上海到北京，总共有40多家门店，加起来损失太大了。

早在2014年，朋友就送他一支电子烟，大烟可以玩出很多花样。这让他产生了兴趣，于是联系了代工厂，开设了线下门店。

2017年开始，传统电子烟行业遭遇重大崩盘。在另一个吴明从未接触过的空间里，电子烟突然迎来了大繁荣。

随着尼古丁盐的发明，漏油问题也因技术突破而得到很大解决。自 2017 年以来，电子烟变得流行起来。另一款加热不燃烧式日本电子烟ICOS也在国内市场暗中火爆。

据《华尔街日报》报道，宝禄卷烟制造商奥驰亚将斥资约128亿美元收购Juul电子烟35%的股权。Juul估值将达到380亿美元，两位创始人将成为行业第一批。亿万富翁。

谁将成为中国的JUUL？一个巨大的机会摆在我们面前。一大群人进来了。

进口芯片，简单更换的烟弹，再加上漂亮的外壳，烟弹，这个吴铭看不下去的小东西，构成了2019年的第一个“创业风口”。

原本，电子烟代表一种亚文化，当时的电子烟被称为大烟。大烟门槛高，需要手动注入烟油。一根烟棒的价格近千元。

在吴明的店里，店员大多是年轻的电子烟玩家，举起双臂，不理会买家。用户体验非常糟糕。“但如果换成普通店员，就跟卖精油一样，没有异味。”

在网络上，正如吴明所说，各种品牌的电子烟都像精油一样被微商销售。它们有多种口味，外国口味，可以帮助你戒烟。词是一致的。

电子烟已经变成了时尚、和蔼可亲的面孔，不再是朋克的专属，风靡互联网、金融、媒体等圈层。

吴明发现身边的人都开始抽电子烟了。

在朋友圈，一位时尚媒体的小姐姐晒出了一张灵曦电子烟的照片。她的深蓝色磨砂长指甲倒映在协和电镀的倒影中。“脸。” 少女文案说道。她几乎不抽烟，只点着一支尼古丁含量极低的纤细女士香烟，而酒吧则在威士忌中摇晃着大冰球。

可现在吴明再问她，却发现她正抖着高跟鞋，手里拿着电子烟，不时吸一口，吐出一团烟雾。

每个人都开始抽电子烟。加热不燃烧的日系品牌电​​子烟iQOS先是走红，后来办公室里的年轻人不时拿出U盘一样的小巧玲珑的物件，周围环绕着淡淡的果香。

中国传媒大学特许经营与垄断商品研究中心副主任郭晓宇表示，在电子烟市场，主要消费群体有两大类，一是年轻人，二是高净值人群。

电子烟一夜之间成为新潮流。在电子烟的漂亮广告中，就连《人间最后一夜》的演员黄觉也抽电子烟。

“大多数人都在谈论趋势，但他们根本与趋势无关，”吴明说。还有一些新生电子烟品牌来吴铭与线下门店合作，吴铭都拒绝了：“我活不了三年。”

“几乎所有人都会死。” 在邱义武眼中，“在互联网之下，必将被淘汰”，却是这样的传统电子烟从业者。

邱义武曾是创业明星，造出了智能摩托。据媒体报道，这个1990年代出生的年轻人是典型的互联网土生土长的人。

2018年下半年，创立了自己的电子烟品牌——Wel Whale Light Smoke。淡味香烟，用来指一次性的小香烟。“我们创造了一个名字，给电子烟一个新的定位。”

在他看来，这是一个全新的事物，“网民”最擅长撒网捕捉新事物。

这一切都让吴鸣不悦。他在网上花了几十元买了一支电子烟，一查，发现上面的油渍没有擦掉，还闻到一股浓重的工厂油味。

2、低阈值

吴明关店前最后一次去了深圳，小燕自然是扫了一遍。

吴明发现，很多十人以上的小工厂，买了一套流水线就可以开始生产了。为了满足越来越多的国内订单，华强北的各类工厂，无论是以前做智能手机还是打火机，都开始引进电子烟的流水线。

“与其说是生产，不如说是节省，”吴明说。“这很像当时保存智能手机。”

深圳的电子烟供应链已经非常成熟。全球约 90% 的电子烟产品和配件在中国和深圳生产。

“我们做了硬件，电子烟一目了然。” 一直在做VR生意的吴震决定做电子烟。他专程到深圳考察。

他看到大大小小的电子烟厂都集中在深圳市宝安区的沙井和松岗街道。与其他硬件不同的是，对于这些新的电子烟品牌，华强北一直在努力将门槛降到最低。

选择深圳一家上市公司的工厂后，两人驻守流水线，吴震开始工作。

在做VR眼镜的时候，吴震和40、50名员工每天都呆在工厂里，处理着层出不穷的问题。六个月后，吴震的产品沐氪电子烟完成了从设计到量产。“这就是深圳速度。”

邱亦武用的时间较短。他继续使用他最初联系的电池供应商、外壳供应商和电子产品供应商。这些供应商中的大多数长期从事电子烟业务。Whale Light Smoke 上市仅用了三个月时间。“我在供应链上花费的精力只有过去的五分之一左右，”邱义武说。

吴明介绍，芯片一般都是进口的，其他配件也可以购买。许多车间只需要完成组装。一切工作都是“小开发，大组装”。

他去过一个只有十几个人的装配车间。发动机油的刺鼻气味和工人手上的油迹，让他想起了《我们不是药神》中烟雾缭绕的印度制药厂。

3、大好机会

邱亦武终于等到了另一个机会，

留着浓密的刘海，戴着一副黑框眼镜，依旧是当年那个准90后的创业明星。

那个时候，互联网创业，做硬件是明显的学问，赛道上到处都是新鲜衣服和怒马。

2013年，浙江大学工业设计专业出身的邱义武选择了电动自行车。云佐一时风头正劲。他说着南方普通话，没有半开玩笑的口音，漫不经心地出现在各种媒体平台上，带着自己的凶狠镜头。

然而，消费市场并没有资本市场那么热闹。在智能硬件、共享单车、共享充电宝、社区团购、热点一一过去之后。风口密集出现的日子已经一去不复返了。智能硬件突然不再流行，其被锤击的过程并不慢。

随着光环的退去，秋义武也经历了一些艰难的岁月。云马X1曾一度陷入抄袭危机。由于产品付款缓慢，他无法向代工厂支付近千万元的尾款。

邱义武需要“高回购、高需求”的产品。

从2018年下半年开始，电子烟这个词就从各个渠道进入了邱亦武的耳中。一些曾经做区块链的创业者转向电子烟，来到秋义物为他们做工业设计，也有投资人找上门来，希望他能重新创业做电子烟，甚至土豪在中东找到了他，希望合作一款电子烟。

邱义武到Juul的供应链公司调研，被巨额的出货量吓了一跳。电子烟？这不就是他要找的高复购高需求的产品吗？邱亦武不抽烟，但也被电子烟的魔力所吸引。

“这是一个年轻的产品。” 邱亦武喜欢年轻。这个词就像当年的智能摩托，年轻。

他的顾问直截了当地说：“你不做，人们就不会抽烟。” 据介绍，香烟中的主要有害物质，如焦油、一氧化碳、反光物质等，已经从电子烟液中去除，避免了吸食香烟。对身体造成部分伤害。

这让邱义武打消了他的道德顾虑。

云马成立五年来，累计完成销售额过亿。而邱义武为维鲸淡烟定下了销售目标，今年要做到400-5亿支。"

回想当年全神贯注于云马的设计细节，被供应链蹂躏的时候，邱亦武意识到自己更像是一个产品经理，但现在，他需要尽快摆脱肉干，”像企业主一样。”

数据显示，2016年中国电子烟市场规模约32亿元，占全球电子烟市场份额的6%，而电子烟在中国烟民中的渗透率不到1%。市场空间巨大。

该行业的毛利润也极高。上海某投资公司合伙人张健（化名）介绍，小烟成本不超过50元，电子烟行业毛利可能达到80%以上。

“这样的机会不多，”张健说。“你必须进去打，尤其是那些走投无路的创业者。”

锤子里的二号人物朱小木做出了FLOW；优步退出市场后，原公司负责人王颖成为悦刻；同道大叔创始人蔡跃东、皇太极创始人何畅也纷纷离开原有业务，转向电子烟市场。

微众传媒董事长李彦、同道大叔董事长张金元、君吾子平面创始人曾航、视知创始人沙小皮共同创立了灵曦LINX电子烟。

“现在还没有市场竞争，你还在兜兜转转，你自己的5.01亿用户，足以让你的公司生存下去，回购率很高。” 邱义武说道。

这仍然是一个没有巨头的蚂蚁市场。对于创业者来说，只要进入市场，就有机会。

“我实际上在看现金流。” 创业之初，吴震就以研发VR头显而闻名业界。然而，VR的爆发被推迟，吴震将方向从头盔硬件转向儿童市场的内容定制。“即使现在它也会破裂。”

吴震认为，VR是必然趋势，但技术发展仍是最重要的限制因素。“过去一两年，我们还没有看到虚拟现实的爆发。” 公司的数量从高峰时期的100多家增加到现在的40多家。他需要继续前进。

电子烟无疑成为了最佳选择。吴震组建了四、五人团队，亲自负责，耗时6个月推出沐氪电子烟。

“我是做生意的，不需要融资，启动资金低，回报率也不错。”

4、角之战

2018年底，汪峰（化名）迅速组建了一个十人左右的电子烟销售团队，专门负责通过微信推广电子烟。

他拥有该地区最大的微信流量公司。2018年，他通过广电通以低价获得了一大批男粉丝。有这几百万男粉在手，汪峰一直心疼。“相对于女性粉丝较长的生命周期，男性用户的变现渠道相对狭窄。” 除了黑广告，张峰只能靠一些知识来变现，很是无奈。

汪峰是个精明的商人。在开始新媒体之前，他在传统行业做采购。他坚信自己已经用尽了人力和财力来赢得用户。

终于，赚钱的机会来了。随着电子烟的异军突起，汪峰突然发现，男粉领悟的机会终于来了。在一系列品牌中，他点出了曾经有过私交的创始人。“友情是这个行业的第一。”汪峰暗道。“友谊意味着稳定可靠的合作，比产品质量更重要。”

通过引入电子烟公众号文章吸引人，将销售的个人微信嵌入到推广文章中，业务逐渐步入正轨。

几个月前，阿刚从河北老家来到这座城市，加入了球队，“赚钱养老婆”。公司给了他五个微信账号和一整套话，用来联系客户，发朋友圈。每天，他都会联系十几位咨询的客户，用烟杆、烟弹等产品包装推送给他们。

“我爸爸通过这个戒烟了，”他无数次告诉用户。

“买个微信公众号的成本这么高。” 老A，布置大烟的渠道。从他的耳钉和长发绺也可以看出他是Big Smoke的资深选手。这个东北人似乎比其他人多出了一个中指，很多事情他都不习惯，比如现在小燕的高渠道成本。

他透露：“现在微商渠道通常需要50%的利润，至少30%。”

而品牌愿意花这个渠道费。在三盛的一家电子烟沙龙，天风证券研究所副所长吴立表示，从零开始做一个电子烟生意可能只需要500万元。几乎没有进入门槛，竞争的焦点是谁能触达更多的用户。

没有技术壁垒，张健看遍了市面上所有的电子烟产品，外观和内部结构都大同小异。“这是一个资本和营销驱动的行业，”张健说。“这都是关于与扬声器战斗。”

邱义武的策略是让渠道下线。他尝试将其与消费场景相结合，在酒吧、棋牌室、KTV等场所放置一次性烟弹，构建“新型无烟系统销售网络”。

前几天，邱义武在北京出差，每天会见二、30位经销商。今天，一家化妆品电商打来电话，询问是否可以为他做电子烟品牌。他们有很强的社区技能。也有人卖电脑内存，专门做酒吧的SAAS，都希望能和鲸鱼合作。

目前，鲸烟的出货量已达数十万支。

老A发现，这样的一次性电子烟增长速度最快。就连义乌小商品市场也开始充斥着20元以下的一次性电子烟，全部都是没有品牌的工厂直接生产。成本价不到十元。

一位朋友告诉他，在四线以下的小城镇，甚至学校门前的食堂里都放着一些一次性香烟。原本卖给中学生的烟，现在变成了这三无电子烟。

“我们公司最薄弱的部分是营销。” 吴震放不下。浙江大学毕业后投身虚拟现实领域，专心技术研究。整个团队都像他一样含糊不清。“当他们说他们将解决石油如何泄漏的技术问题时，每个人都非常兴奋。” 吴震叹了口气新款电子烟，“大家都没有兴趣讨论产品怎么卖。”

吴震想做定义产品的事情，“也许我们强调品控，未来会有优势。”

只是不知道这次业界会不会给他。

5、上瘾，解瘾

“看看当年创业、做手机，最后做出来的人，谁不爱手机？” 老A想不通，谁爱这些电子烟？那些曾经来自互联网行业的词，让他颇为感动：匠心、爱，再也没有人提起过。

趋势，另一个深受企业家喜爱的词。自从哥伦布看到土著人把烟叶塞进嘴里咀嚼之后，尼古丁这个神奇的东西开始成为重要的存在，一次又一次地进化，最后进化成尼古丁盐新款电子烟，变成了电子烟喷出的甜味蒸气。

“趋势不可逆转。” 邱义武说道。

LINX创始人张金元在接受采访时表示：“电子烟作为一种新的消费产品，未来会成为很多人的标配，就像手机一样。”

上一个卖这种烟的人是宇宙牌香烟马骥：“不买我的烟，你们这些年轻人就找不到伴侣了。”

油烟式豆荚在年轻人中也很受欢迎。吴明问朋友为什么抽电子烟。女孩告诉他，换弹匣方便，充电方便，室内可以抽烟。这些都已经足够吸引人了，而让他欲罢不能的，是那独特的味道。她最喜欢绿豆沙，已经买了40多个豆荚。至于选择哪种电子烟，全看外观。泠汐独特的外貌对她很有吸引力。

抽了30年烟的老烟民张健，终于在今年年初改用电子烟了。他试了很多现有的电子烟，发现几乎都有漏油的问题。有些香烟甚至一口气把油吸到喉咙里，“感觉就像吸毒一样”。

在韩国旅行时，张健决定尝试 icos。这种加热不燃烧电子烟没有漏油的风险。他居然适应了这种口味。一口就足以解瘾。于是戒烟多年。张建觉得喉咙和牙齿都清爽了许多。“没有焦油绝对是好事，”张健说。“对于老烟民来说，一种健康的内疚感总是存在的。”

张健的办公室里还有烤烟的味道，每天都要抽两包ICOS烟弹。

他再次打开ICOS，插入烟弹，深吸一口气：“我终于戒烟了。” 张健满意的挑了挑眉。

这一切都没有打动老A。

他依然没有失去吸电子烟的爱好，继续着他最传统的工作，参加电子烟展会，发现新型号，寻找特许代理商，将其投放到世界各地的电子烟商店。

一波又一波的人来找他合作创业，说是快钱。老A知道，是看中了自己的频道资源。老A把朋友送来的样品玩了半天。朋友告诉他，一根烟棒和三个烟弹可以卖到299。最赚钱的是烟弹，它是一种消耗品，需要长期购买。

老A忍不住又竖起了中指：“juul才卖100多，他们还有知识产权和品牌溢价。”

目前市面上的几款电子烟，只是外观不同，看谁的广告好看。与他所做的相比，唯一非常规的环节是营销。

“这钱这么好？”

2018年，烟草行业税收达到万亿，烟草行业漏出的油水，足以让电子烟从业者大赚一笔。

“现在大家趁着这个行业不被关注的情况，与资本合作，迅速占据市场头把交椅，等中烟注意到你，他们会迅速把你带回国家队。” 老A说：“我要挣的钱，晚上睡不着觉。”

然而，即便是坚信电子烟比烟草更健康的创业者，即便没有道德上的负担，恐怕晚上也睡不着觉。

灰色地带曾经是电子烟的机会，不是烟草，不是电子产品，不受食品药品监督管理局监管。

创业者所拥有的，无非就是这样一个时间窗口。

时间窗口太短了。早在2017年，四川中烟的电子烟品牌宽窄功夫已经登陆韩国，云南中烟的MC也于2018年4月进入韩国市场。

国家队 电子烟品牌 的回归就像第二只靴子挂在头上。“中国烟草习惯了被垄断，一旦进入，就没有多少生存空间了。” 张健说。

坏消息还在接踵而至。2019年1月1日，新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》发布，吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，还禁止吸电子烟。接下来是深圳，也将升级“控烟令”，将电子烟纳入控烟范围。

电子烟已滑入国家烟草专卖局管理范畴，即对生产标准、销售渠道、广告、税收政策等进行综合管理。

原本飞速前进的京城，也悄然放慢了脚步。看了半年多，张健终于没有出手。他坦言，曾经共享单车、共享充电宝，大家都争先恐后地行动起来。投资者会私下盘算，还有几家顶级资本没有入市。抢到好队伍后，接下来就是等待顶级资本进入。

这个小心思在电子烟领域是没用的。除了源码和IDG，红杉等大型投资机构一直保持沉默。“他们很有可能不会进入市场。” 张健猜测，“他们都在看，不敢投票。”

3月15日下午5点，朱小木在朋友圈说：“朋友们，今晚的315很精彩，我从来没有因为聚会而如此焦躁过哈哈哈。”

3个小时后，大家都笑不出来了。整个行业都上榜了，烟油的尼古丁含量没有明确标明，引诱年轻人吸烟是犯罪行为。这意味着主流的目光已经开始直视这片草地。

当晚，京东率先将电子烟下架。创业者之间也流传着八卦，电子烟也会被广告束缚，至少不让他们推销香烟。

迄今为止电子烟行业唯一中标的喇叭即将被封杀？