中国的电子烟创业,还是一门好生意吗?(深度好文)

2022-03-17 09:40:11

作者 | 黎明

编辑 | 艾伦

冰封半年的中国电子烟行业正在卷土重来。

18个月前,电子烟带着网红和游资、老罗、同道大叔、滴滴前高管,以及手软的美元融资来了。六个月前,网络销售禁令让这家炙手可热的电子烟初创公司瞬间失火。三个月前,新冠疫情爆发,线下电子烟转型迎头撞上黑天鹅。好久没有电子烟的消息了。不久前,就连罗永浩也放弃了电子烟的生意,去抖音直播卖货。

但现在,种种迹象表明,电子烟似乎又要站起来了。

发布会的启动、新品的发布、新配方的公布,以及停滞不前的电子烟社区,主动发言的人数顿时增多。就连被禁的电子烟网络广告和新品评测,也开始肆无忌惮,毫不掩饰。

还有价格战。YOOZ蔡月东打出第一枪,烟杆9元9元,打破行业底价。一位腰部电子烟创业者发誓说,今年的策略很简单,就是打价格战。

然而,今天不同了。巨无霸仲燕站在前方,手持上方剑。政策压力大下,中国的电子烟创业还是一门好生意吗?

那些想东山再起、重新开始的电子烟创业者们,别着急,重新评估一下这个生意一次性电子烟,再看看自己是否想入局。

刚要在冰下移动

老赵有些慌张。从四月下旬开始,同龄人的动作有所增加,但他还没有准备好。

作为众多电子烟品牌中不起眼的一员,他的销量在疫情期间缩水了80%。守着自己仅有的几家专卖店,几乎跟不上疫情前积累的客户资源。微信联系、闪送、“无接触”业务似乎还可以。

直到听到YOOZ推出9支9根烟杆的消息,老赵才觉得坐不住了。

在中国电子烟的舞台上,这波2018年底入市的创业者被自动分为两大流派——一次性产品和可填充产品。换筒式分为烟杆和烟弹两个主要部分,以成套形式出售。烟杆可以重复使用,烟弹用完再买。因此,通过回购豆荚获利是几乎所有业内玩家的共识。

以往业内通行的做法是,换弹衣售价为299元一发四弹。去年下半年,灵曦将西装定价定为99元,刷新了行业最低价。但是现在,按照YOOZ的打法,一根烟棒和一根烟弹的价格只要49元,比大多数一次性产品的价格还要低。“狼来了。” 一些电子烟创业者评论道。

然而,这可能只是一道开胃菜。蔡跃东告诉燃财经,卷烟杆降价在市场竞争中是不可避免的,而这个行业未来竞争的核心是回归产品的复购率。此外,一些电子烟创业者表示,未来电子烟的降价空间还有很大。

YOOZ的新品发布会没有召开发布会。另一个电子烟品牌西屋,刚刚在4月初高调举办了新品发布会。

会上,西乌发布了S系列的第一款产品和一款名为3号醇香的烟弹产品,号称将尼古丁含量降低至1.7%,并确保降低不降低体验。此前,行业最低标准为3%。除了产品的高调亮相外,西乌还公开立下一面旗帜,三年内成为中国前五名。

这应该是近6个月来国内电子烟行业最受瞩目的一次发布会。“我有点害怕。我不知道这些品牌的信心是从哪里来的。” 老赵说。

事实上,更多的电子烟新口味、新配方、新动作正在陆续推出。

专门生产一次性烟弹的博德在 3 月底发布了一种名为“海盐尼古丁”的配方。该技术于4月份应用于博德的新产品“蒲公英”。悦刻4月22日宣布,与国美展开全面合作,将入驻国美500家门店及其他国美品牌门店。电子烟品牌Zippo打火机子公司VAZO也几乎同时正式进驻重庆永辉超市。

两则关于电子烟的消息在行业内迅速传播开来。一是信息和综合信息部转发了国外关于电子烟健康的积极科研报告。二是广东烟草回应提问,确认电子烟不属于烟草专营权。沉寂数月的电子烟社区,在围绕电子烟产品、渠道、政策的讨论中,再度热闹起来。各种开箱即用的评测和产品促销也开始大张旗鼓。

即使在如此巨大的不确定性中,甚至还有新品牌进入游戏。一位名叫飞喜的电子烟品牌在4月份悄悄加入了战斗,并表示第一期将获得鼎智通信5000万元的资金支持。

老赵心神不宁。前进是泥潭,后退是深渊。对方正要出手,但直觉告诉他,现在不是轻举妄动的时候。“疫情还没有过去,政策不明确,风险太大。”

“滚”为假,“回”为真

电子烟卷土重来?好像是这样,但仔细看就会发现,“卷起来”是假的,“回”是真的。

博德电子烟创始人王泽奇透露,今年一季度,国烟有过讨论提案,计划在二季度末与相关部门合作,对电子雾化烟市场规范进行调研。原材料供应受到严格审查和批准。受疫情影响,这些措施可能会延迟。但一旦实施,将对行业产生巨大影响。“很多人不知道他们已经度过了一场雷暴。”

国内的电子烟创业轨迹早已发生变化。市场变了,球员变了,打法也变了。

首先是线上业务已经完全成为过去,线下业务要卷土重来。

疫情期间,顶级电子烟玩家正在加大线下渠道的布局。最典型的方式就是加大补贴力度,吸引线下门店加盟商。

去年底,博德启动“千城万店计划”,计划斥资3亿元补贴,在全国1000个城市开设1万家加盟店。悦刻2月11日设立2000万元“零售店帮扶基金”,雪加第二天宣布推出五项重大扶持政策和1000万元补贴合作伙伴,魔笛也公布了补贴计划2月25日1000万元,3月底统一发1000元货。专营店分销服务补贴。

一次性电子烟_烤烟型电子烟与烟弹型电子烟哪个好_烟油电子烟和烟弹电子烟

线上的补贴战和竞争已经转移到线下,疫情并没有挫伤顶级玩家的积极性。蔡跃东透露,目前YOOZ加盟店已经有410家,4月份新增申请超过60家。“越来越多的代理商对电子烟行业的认可度越来越高。由于最近的疫情,大家也在寻找新的商机。”

二是行业告别野蛮增长,游戏规则不得不重启。

“去年有一些玩家拿着VC的钱冲进来,干了很多蠢事,把行业踢在脚下,现在行业比去年规范多了。” 汪泽奇分析道。

过去,这个行业的热门玩法是——融资、扩张、融资、价格战、再融资。线上是铺天盖地的广告,线下是喧嚣高调的拉什。在外界看来,大多是暴利驱使的炒作。

今天,罗永浩不再提及他的电子烟项目小野。他签约抖音,开始直播销售,还请来了Flow电子烟创始人朱晓木与他同台合作。有电子烟创始人表示,今年以来,市场上并没有看到太多小野和福禄的动作,福禄的代理商亏本卖货是很常见的。

“如果很多新品牌还沿用之前的打法,生存的概率不高,差异化竞争越来越重要。” 蔡跃东说道。

一个同时代理悦刻和YOOZ的代理商,他的销量在疫情期间并没有受到很大的影响,因为他是第一批代理商,拥有大量稳定的老用户。“上瘾的产品,有店有顾客,还是很稳定的,新店开起来也很难,会吃掉存量一次性电子烟,小幅增加行情。” 此外,电子烟已经从一个出口赛道转变为对传统烟草的补充,市场定位必须重复。

电子烟从烟草的“全面敌人”变成了“小众补充”,告别资本涌入的嚣张气焰,学会在烟草的屋檐下生活,实现微妙的平衡。

如今,任何电子烟玩家都不会忽视烟草局的存在。“毕竟,在更大的权力面前,无论是马云还是索罗斯,顶尖的基金或企业家,都是浮云。” 汪泽奇说。

经过重重整治,中国电子烟行业成为传统烟草的“屋檐下的幸存者”。这个行业不再是奥特莱斯行业,“电子烟是国家控制的行业,不要把纯市场化行业的所有夸张套路都转移到电子烟行业,做多了就会被再次受到重创。”

一位经纪人分析称,中国的电子烟随时都可能被贴上“有毒、对未成年人有害、非法经营”的标签。“现在先不要喊、打、杀,先问中烟。”

在烟草屋檐下生存,或许会成为中国电子烟行业的常态。“一旦这种状态被打破,中烟就有能力和意愿去推动烟草专卖法的修改。那么这个行业在中国将不复存在,除了黑市。用户数量和规模将由小团体。” 汪泽奇说。

“不是他没有卷土重来,而是他以不同的姿态卷土重来。” 老赵说。

重新评估电子烟业务

一年半前,很多电子烟创业者带着梦想和渴望入局。彼时,国内的电子烟业务刚刚兴起,在大多数人眼中是一个千亿甚至上万亿的市场。

当时的估值逻辑很简单:电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率。中国烟草总公司年总收入约1万亿元。如果以电子烟1%的渗透率计算,市场空间为100亿元。当渗透率达到10%时,市场规模将达到1000亿元。

渗透率决定了电子烟市场空间的大小,但渗透率的提高意味着传统卷烟的利益被蚕食,蛋糕被切。于是就有了中烟重拳出击,整顿电子烟的故事。

王泽奇认为,我国电子烟行业渗透率不会也不可能超过5%,规模将是500亿元的行业总板块。一旦国内电子烟行业的总规模超过这个数字,行业在监管、运营、核心原材料等方面都会受到较大影响。这种影响力是国家的力量,不能被任何VC资本或企业家控制。

渗透率的失败,意味着电子烟的估值模型不得不被颠覆。

iiMedia Research(艾媒咨询)发布的报告显示,2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元,2020年将达到83.8亿元, 2021年超过90亿元,爆发式增长似乎不太可能。

启辰资本投资副总裁赵阳波告诉燃财经,电子烟的核心用户不是老烟民。事实上,年轻人的比例非常高。未来,传统香烟不可能彻底淘汰电子烟,电子烟也无法完全替代香烟。这将是两种类型的产品并存。

这一思路为电子烟的未来提供了一条新的路径:未来国内电子烟产业要想发展,需要绕过中烟,在中烟现有存量市场之外,寻求新的增量市场——开发新的吸烟者。

一位掌门人创始人电子烟品牌告诉燃财经,相比烟草,电子烟更像是口香糖或者糖果,因为口味很多,这也是很多年轻人选择电子烟的原因。他认为,电子烟的使用者和传统烟草的使用者不是一个群体。

无论如何,中国电子烟不可能重现2019年的资本狂潮。

蔡跃东认为,电子烟品牌赛道大概率不会再出现游资。他的理由是,一方面,过去资金变得谨慎,更重要的是,大环境的低迷和疫情让很多公司变得便宜了。从投资角度看,消费品赛道上有更多更好的公司。选择。

电子烟已经成为一项不再令人兴奋的传统业务。有投资人直言,电子烟(指国内市场)不再具备VC投资的价值。然而,长荣资本作为长期稳定现金回报的配置具有价值。

那么既然抢不了资金,玩家就不得不开始争夺渠道、供应链、价格。

一位电子烟创业者将价格战作为今年的总体战略。“今年将是一场价格战,比往年更加残酷,因为大家都被逼疯了,没有增长点。”

蔡跃东单纯靠卖打火机来卖烟杆,他甚至把海外市场的价格定为1美元,“我们把烟杆上的非核心功能和模块都去掉了,所以我们控制了新产品的成本。好吧。”

供应链的重要性开始显现。没有资本支出资金的支持,只有将供应链成本降低到足够低的水平,我们才有更大的议价能力和打价格战的信心。这或将成为2020年电子烟玩家拉开差距的重要变数。

电子烟卷土重来,行业变得热闹起来,但如今的江湖已经不是昔日的江湖。

*题图来自视觉中国。

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