中国的年轻人苦电子烟久矣，为何被电子烟吸引？

目前，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局正在开展保护未成年人戒烟“守护成长”专项行动，电子烟是监管重点。

可以说，中国的年轻人深受电子烟之苦由来已久。

2015-2016年至2018-2019年，中国成人电子烟使用率从1.3%上升至1.6%，新增成人电子烟用户约335万，新增电子烟用户很多是年轻人。从 2018 年到 2019 年，2.7% 的 18-29 岁年轻人使用电子烟。2020年，中国疾控中心的一项调查甚至发现，初中生使用电子烟的比例明显上升。

为什么年轻人会被电子烟吸引，电子烟真的无害吗？

我们基于头部电子烟品牌微信公众号和官方APP订阅号220篇文章，京东悦刻电子烟弹四种口味4000条评论，悦刻官网5万多家店铺数据，电子烟品牌电子烟的主要联名活动，一窥商家如何在电子烟的浪潮中为电子烟披上各式各样漂亮的外衣，以及消费者为何愿意掏钱。

为什么他们会被电子烟吸引？

首先我们来看看年轻人为什么要买电子烟？

我们为 4 个电子烟弹提取了 4000 个京东评论关键词。词频显示电子烟厂家，虽然消费者购买电子烟的主要初衷是“戒烟”和“健康”，但谈论最多的还是“品味”。

更多电子烟用户在悦刻APP的烟弹评测中表现出对口味的关注：“凉味”、“甜味”和“浓郁度”是评测的三个重要方面；烟弹被称为“口粮”，购买烟弹的行为被称为“囤货”、“代购”、“批发”，仿佛电子烟已经成为一种以口味区分的必备食品。面对商家不断推出新口味，很多用户越来越挑剔：只吸一种口味的烟弹会造成“味觉疲劳”，因此经常需要切换到多种口味。

同时，我们在悦刻APP中选择了“你是怎么知道悦刻”主题的137个个人分享帖，235个关键词的分类也表明，多种口味是电子烟俘获人心的最重要因素(30.21%)。戒烟、携带方便、无烟味、无二手烟危害、公共场所吸烟等因素也成为不少烟民为电子烟买单的原因。例如，一些吸烟者认为改用电子烟后身体健康状况有所改善。

除了口味和健康因素，一些年轻人还认为吸电子烟是一种时尚。一位APP用户在帖子中写道：“偶尔看到朋友胸前挂着一支电子烟，感觉电子烟可以是这么优雅的东西。”

大四的王雨薇抽了两年烟，但他认为吸电子烟是一种时尚。“胸前挂着东西，时不时抽一口很爽。在酒吧喝酒的时候，每个人都拿出电子烟抽一口，挺时髦的。年轻人和老年人都不同的。”

《柳叶刀》报告显示，1.5% 的电子烟用户从未接触过香烟。和王雨薇一样，他们将电子烟视为一种趋势，甚至认为电子烟像糖果一样清口，可以缓解焦虑。

但很多老烟民劝他们：

如果你不吸烟，就不要碰它！

那么，为什么电子烟在年轻人眼中似乎与传统香烟完全不同呢？

归功于企业的“洗脑”

对200多家顶级电子烟商户发布的促销内容分析，电子烟商在推广电子烟时最常用的三个维度是减害功能、多样口味和年轻文化。

一世。减害科学

电子烟商家在目前的宣传中并没有直接将电子烟定义为“健康”、“无害”的产品，而是通过引用其他平台文章和机构研究将其描述为相对传统的香烟。更多“健康”的戒烟产品，肯定其对吸烟者的减害价值。

从而削弱了电子烟的成瘾性、致癌性和毒性。其他经常提到的电子烟使用价值五花八门，包括：没有证据表明有二手烟问题、对青少年的负面影响低、对公共健康有益。

二、品味狂欢

在电子烟诞生之前，薄荷、水果、冰棒、饮料和“烟”等食物似乎无关紧要，而调味电子烟正在打破两者之间的关联。仅悦刻、YOOZ、魔笛等头部电子烟品牌推出了100多个口味，迎合年轻人的水果味和饮料味占比达到43.9%和34.6%。还有健康食品，如黄瓜、薄荷和茶。

除了数量之外，电子烟的口味狂欢还可以从口味命名、图文推广的词汇修辞中看出端倪。

一、形容词搭配讲究：浓郁、清爽、清新、酸甜、甜、甜、凉等明亮的赞美词频频出现，覆盖了尼古丁的灰暗色调。

二是丰富的风味联想：电子烟风味推广聚焦季节、节日等多种主题，商家绑定自然、四季、旅游、亲友、爱情等多组温馨美好的关键词， “电子烟”的口味一一。营销电子烟产品为氛围加持。“带上一束花，我们谈恋爱吧”、“夏天吃一大口冰沙”等营造气氛的词语在“新品上新”的宣传中频频出现。

三、青年文化

此外，向年轻文化靠拢，也揭示了电子烟商家的市场扩张野心。虽然网络电子烟广告被取缔，但视频制作方发布的形象片和宣传片却如鱼得水。这些炫酷的营销图片和多平台的宣传文章，塑造了电子烟用户年轻多元的形象——他们的职业千差万别，但都给人以活力或创造力的印象，比如设计师、音乐家、摄影师和大学生。

在这些宣传视频中，用户展示了他们使用电子烟来获得陪伴、灵感和创造力。电子烟似乎变成了一杯提神咖啡、一个知心朋友、一个可持续的生活习惯。

同时，电子烟商家也通过与各领域的品牌活动合作，打造上述用户形象。音乐节、说唱巡演、街头时尚品牌、博物馆等13场公益联合赞助活动表明，电子烟品牌的合作领域已经跨越了音乐、美食、文化和电玩等领域。“自由”、“时尚”、“前卫”、“潮流”、“艺术”等标签也巧妙地与电子烟的形象联系起来，为电子烟披上了“光鲜”的外衣。

电子烟真的无害吗？

百度指数显示，近几个月来，电子烟的话题越来越多地被搜索。除了悦刻、YOOZ等特定的电子烟品牌之外，长期高热是电子烟的危害。

今年世界无烟日前夕，国家卫健委发布的《中国吸烟有害健康报告2020》指出：“有充分证据表明电子烟不安全”、“研究表明，使用电子烟会增加心血管疾病和肺部疾病的风险，从而影响胎儿发育。”

此外，电子烟气溶胶可能含有比可燃烟草卷烟更多的金属；大多数电子烟使用者并没有完全停止使用香烟或其他烟草产品，因此比单独使用任何一种产品面临更大的风险。

世界卫生组织（WTO）2014年的报告也指出，电子烟实际上与传统香烟具有相同的健康风险。

同时，尼古丁是电子烟烟液中常用的主要成分，其成瘾性本身也不容小觑。对于不吸烟的人来说，市面上的含尼古丁电子烟无疑还是有风险的。

此外，商家为烟民宣传的电子烟减害功能也受到质疑。《柳叶刀》2019年的一篇社论指出：“与已被证明安全有效的尼古丁替代疗法不同，电子烟尚未有足够的长期数据证明其危害性低于传统香烟，或具有安全性。”戒烟效果。”

更无语的是，大部分烟民在吸过电子烟后无法彻底戒烟。2020年，中国疾控中心和北京师范大学联合发表在《柳叶刀》杂志上的一份报告指出，89.9%的电子烟用户每天仍在使用香烟。

有受访者表示，电子烟没有“烟味”，所以忍不住抽了根烟。也有受访者表示，由于电子烟没有场所限制，烟味浓重，所以在心情烦躁的时候会不知不觉抽了很多次。

一项针对 90,000 多名青少年的研究结果还表明，使用电子烟后成为卷烟使用者的风险是从未使用过电子烟的人的 2.21 倍。

遍布全市毛细血管的商店

电子烟在年轻人中的流行也与其可用性密切相关。

以电子烟龙头品牌悦刻为例，数据显示，目前全国共有悦刻专卖店和授权店超过5.7万家，覆盖310多个城市。

从京沪广深到周边县城，从旗舰店到礼品店、生鲜店、便利店甚至文具店，电子烟的货架都不会离你太远。

如果选择上海最大的连锁便利店“全家福”进行对比，根据官网数据，成立17年的全家便利店目前在上海共有3045家门店，而刚刚成立的悦刻3年，在上海拥有加盟店。，授权店铺已达2785家。

大学生李晓对此深有体会，“以前找电子烟店和销售网点都很难找，现在在五角场几步就可以看到，附近就有3个以上。”学校。我的第一支电子烟是在购物时一时兴起买的。”

电子烟销售点的分布密度也非常惊人，销售点几乎成了遍布全市的每一个“毛细管”。我们选取了上海的四个商圈进行门店标注，发现它们都不同程度地被电子烟门店“占据”。位于市中心人民广场附近，方圆一公里内有48家悦刻门店。

2019年11月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》（以下简称《通知》），不再允许发布电子烟通过互联网投放广告。不过，电子烟商家仍然可以通过微信公众号、品牌客户端、新工作室等渠道，通过公众号文章、短视频等形式推广品牌产品。无数微商无视“线上禁售”，通过朋友圈、微信群等“私域流量”电子烟厂家，搭建线上销售电子烟、烟弹的“秘密通道”。

从线上到线下，电子烟始终是一门好生意。

2003年，世界上第一支电子烟在我国诞生，由中国药师韩立发明。从时间线来看，电子烟自诞生之初，其产业化发展速度很快，两三年内企业数量基本翻了一番。

监管收紧，电子烟或迎降温

近年来，电子烟的“虚伪”面具慢慢被撕开，全球多个国家和地区开始行动起来。

目前，全球对电子烟的监管主要分为以下五种：普通消费品监管、烟草制品统一监管、药品监管、禁止销售和无偿销售。

此外，在电子烟的生产、销售、使用、包装和税收等不同环节，都有相应的监管手段进行更细化的管控。

我国一些省市也对电子烟的生产、进口、宣传、吸食场所等作出规定，将电子烟纳入控烟、禁烟范围。

今年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局起草了《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例（征求意见稿）的决定》，增加了第附则65：“电子烟等新型烟草制品，参照本条例卷烟有关规定执行。”

征求意见稿发布后，3月23日，国内电子烟行业龙头企业股价暴跌，A股电子烟板块全线下跌。

正在进行的专项行动，直指电子烟杀死未成年人。

如果一个行业靠吃人的健康来谋取利益，就注定不会长寿。

监管电子烟，就是保护年轻人，保护未来。

（李晓、王雨薇为文中化名）