2020年初疫情的暴发让电子烟在线下发展举步维艰

新京报壳牌财经记者秦澈

沉寂了半年的电子烟市场，似乎有了转机的趋势。

一年前，电子烟火爆发了。罗永浩、同道大叔等明星推出电子烟品牌，引得创投圈蜂拥而至。据媒体报道，2019年前三季度，国内共有35家电子烟品牌获得融资，融资总额超过10亿元。狂欢因2019年11月的禁令而戛然而止。2020年初疫情的爆发，让电子烟线下发展举步维艰，政策的不确定性也给行业的未来蒙上了阴影。

不过，电子烟似乎又活跃起来了。近期，不少电子烟厂商纷纷发布新品，打价格战，拓展线下渠道。

“经过几轮洗牌，留守者对行业的未来仍然非常乐观。” 6月8日，从业多年的电子烟从业者李可（化名）告诉新京报壳牌财经记者，“不过，今天的市场与过去不同，未来的竞争将更加激烈，道路更难。”

9. 9元电子烟：低价只为后续收获？

2020年5月，得知市场上出现了一款9. 9元的电子烟后，李克冷却的热情重新燃起。

作为2019年跟风进入电子烟市场的这群人，在行业陷入冰冻期的时候，李克并没有选择离开。

“我一直在等待电子烟重新开放市场的机会，现在机会似乎来了。” 李克说。

记者了解到，以往电子烟市场主要分为代弹产品和一次性产品两大类。通常多变型配备一个电子烟和四个烟弹，价格在99元到299元之间；而一次性电子烟的价格相对较低，往往在29-49元之间，方便第一次接触产品。人们体验使用。

不过，一次性电子烟的定价对传统烟民没有吸引力。“这个价格相当于中端传统卷烟，除了年轻人尝鲜外，很少有中老年烟民会选择购买。” 李克毫不掩饰。

在经历了“线上禁售”、疫情爆发导致线下市场停摆、外界诸多质疑后，越来越多的电子烟品牌希望重新开放市场。自然，“低价”成为品牌竞争的最佳利器。

2020年4月，大名鼎鼎的电子烟品牌YOOZ一马当先，旗下品牌最新发售的产品售价为9.9元。“这一决定在业内引起轩然大波，几乎是悬崖式的向下调整。” 李克告诉记者，“9.9元电子烟基本上是不赚钱的。”

离开电子烟行业的王浩（化名）告诉记者，“一套300元左右的电子烟，出厂价在50-80元左右。市面上大多数一次性电子烟的成本至少也要10多元。”

价格低自然是有原因的。这种比大多数传统香烟便宜的电子烟，可以吸引更多新用户的关注和尝试。一旦习惯了他们的口味，他们很可能会成为忠实的品牌用户。更重要的是，电子烟真正盈利的产品是后续烟弹。通常墨盒的利润可以达到3倍以上。据王浩介绍，市面上大部分墨盒的成本在3元左右，即使包括工艺，总成本也不到10元，市场零售价通常在30-40元之间。让用户后期继续消费，低价是最有效的“引流”手段。

虽然知道9.9元的价格很可能让他赔钱，但李可还是决定跟进，甚至还打算把价格降得更低。“这是一场零和游戏。对于一个新客户来说，他不在乎品牌，而在乎价格。从传统烟草市场和同行中抢夺客户，最好的办法就是低价。”

据业内人士透露，在YOOZ之后一次性电子烟，越来越多的品牌会推出价格相近的电子烟。在重启市场的关键时刻，谁抢到了新用户，就可以提高销量，间接抢到其他品牌的潜在用户。

洗牌进行时：线下门店加盟VS便利店植入

从出圈到降温，电子烟“降温”的速度比人们想象的要快。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，规定除各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，要求电子烟生产销售企业或个人不得在网上销售电子烟。这让原本沸腾的电子烟市场迅速降温。

“这个禁令，几乎将半数以上的修炼者判处了死刑。” 就职于电子烟腰线品牌的林凡（化名）6月10日告诉记者，“这也颠覆了各家顶级玩家的发展战略。它几乎立即使整个行业陷入洗牌。”

线上渠道受阻，全行业因疫情停摆，迫使各大电子烟品牌提前进入线下渠道竞争。多位负责人电子烟品牌相继推出“加大补贴、吸引线下加盟商”等方式，加快布局线下市场。

据媒体报道，BOD于2019年底启动了“千城万店计划”，计划斥资3亿元补贴，在全国1000个城市开设1万家加盟店；另一品牌RELX悦刻在2020年1月表示，线下新零售成为RELX悦刻2020年发力的重点，公司计划未来三年共投资6亿元，开设1万家专卖店。2月11日，设立2000万元“零售门店救助基金”。4月22日，宣布与国美全面合作，进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。

在四川经营传统烟草企业的胡浩（化名）告诉记者，一些品牌商之前确实找到了自己，并建议在零费用的诱惑下加入。对方还提供了店面设计装修补贴、商品补贴、宣传资料等福利，让胡浩真的很感动。

来自重庆的老玩家老Q告诉记者，他发现，最近一次性电子烟，无论是商场还是酒吧等人流密集的地方，大多都开设了两三个不同品牌的电子烟专卖店。与专注于打补贴开专卖店的顶级玩家不同，暂时资金不足的腰部玩家更倾向于与社区便利店合作，拉近用户之间的距离。

近两个月，林凡率队频繁走访全国各个城市的大型社区，并积极联系周边的中小超市和便利店，希望能进入市场。

“尽管疫情逐渐消失，但消费者仍然习惯于就近的便利店购物。” 林凡分析道，“显然大中型连锁店的密度是有限的，要想更深入地渗透消费市场，就必须打破彼此的距离，社区便利店、餐厅等场所是最合适的选择。 ” 林凡会主动联系对方，表示愿意支付相应费用到收银台托运，同时只要有消费者购买电子烟，掌柜也能拿到15%耙子的。

线上销售偷偷摸摸：囤货过多，随时冒着被禁的风险继续销售

雷兵（化名）的手机震动了一下，一位老顾客给他发了条信息：“再来6支电子烟，一半薄荷一半蓝莓。”

雷兵在根据客户要求安排产品时向记者解释说：“虽然明确规定电子烟不能在网上销售，但仍有微商在冒险。毕竟他们之前存货太多了，卖不出去就亏本了。”

雷兵是因为电子烟的巨额利润而被吸引进来的。一支零售价40元的电子烟可以赚15元，如果采购量大，甚至可以赚到一半以上。

雷兵在他熟悉的客户微信群和QQ群中发起了“电子烟销售”促销活动。他详细介绍了电子烟的口味、价格和品牌，并表示“价格比市场上的价格便宜1/3”。

以一支电子烟为例，官方推荐零售价为每盒39元，但雷兵将价格定在25元，而他平时99元的烟弹只卖60元。低廉的价格为他带来了大量的烟民和销量。但生意并非一帆风顺。事实上，在宣布禁止网上销售电子烟之前，雷冰就已经看到了行业内的未知风险。

业内曾报道“电子烟比传统烟草更容易致癌”，让雷冰发现，不少客户私下咨询网上信息是否属实，甚至之前购买过电子烟的客户也试探性地询问他是否他可以在不打开的情况下退回产品。公告的出现，让他决定将自己的业务核心回归到传统的微商业务。

但是我已经进了太多电子烟，即使我停下来，它们仍然在家里囤积数百支。他曾经打算联系网上退货，却发现对方早就丢了。打听了一下，才知道我卖的电子烟厂商已经宣告破产。

“现在我知道我随时都有被举报的风险。” 雷兵说：“可是卖的股票太多了，不知道什么时候抽。”

为了能够尽快发货，雷冰选择了加大降价、满赠等方式。为了避免被指责为“网上销售”，他特意将外国客户排除在外。当地客户咨询下单后，他经常亲自送货上门。也可以看成是‘线上推荐，线下销售’。”

大品牌蚕食市场，90%以上从业者将被淘汰？

根据艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》数据，2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元，将达到8 3.2020年8.1亿元，2021年突破90亿元。

显然，电子烟厂商并不愿意轻易放弃这个市场。虽然政策的拖延还是让从业者隐隐不安，但在两会期间，“建议逐步禁止生产和销售电子烟”、“禁止向未成年人销售烟草制品，将电子烟写入法律”等建议也引起热烈讨论。不过，记者在采访中了解到，不少品牌对未来仍抱有期待。

为了避免争议，越来越多的电子烟开始降低尼古丁含量。2020年4月，大名鼎鼎的电子烟品牌西雾在新品发布会上表示，新品的尼古丁含量已降至1.7%，远低于此前的行业最低标准3%。

“我相信，未来，除了西雾，还会有更多品牌，也会研究口味和尼古丁含量，把电子烟转向更健康的方向，从而减少业内外的疑虑。”行业。” 6月10日，一位电子烟从业者告诉记者。

电子烟从业者已经从2019年资本涌入的疯狂期，逐渐过渡到了现在的冷静期。“去年这个行业确实太臃肿了，想赚快钱的玩家很多。” 上述人士表示，他见过无数不了解电子烟行业，只是觉得利润空间大而盲目涌入的玩家。市场投资火爆，想赚钱就逃。”

博德合伙人、CMO方辉此前在接受媒体采访时表示，未来应该有3-5个民族品牌和10个左右的区域品牌留在市场。这意味着，如果算上全国注册的电子烟企业超过2000家，未来90%以上的电子烟企业可能会逐渐消失。据方辉介绍，其余企业开发的产品质量将有较大提升。在这场淘汰赛中幸存下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

“现在越来越多的电子烟厂都在密集部署价格和线下销售体系，一旦中小电子烟退出，剩下的市场自然会成为这些顶级玩家的市场。” 林凡道：“而谁能真正笑到最后，还需要更激烈的竞争。”