靴子落地,几家欢喜几家愁,电子烟遭遇新一轮大洗牌

2022-03-14 09:10:21

文字 |王雨桐

2018年,电子烟行业蓬勃发展。仅2019年上半年,就有35家公司电子烟品牌获得了超过10亿的融资。但同年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,要求电商平台下架电子烟产品消失不见。

即便受限于线上运营,在接下来的两年里,电子烟在无序的环境中快速发展,涌现出一批上市公司和领先品牌。

然而,一个新的门槛又来了。 11月26日,《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》正式修订,新增一条“电子烟等新型烟草制品参照我国​​卷烟有关规定执行。这些规定。”电子烟正式纳入烟草系统监管。

随后,国家烟草专卖局分别于11月30日和12月2日发布了《电子烟》国家标准草案(征求意见稿)和《电子烟管理办法(征求意见稿)》。对电子烟的定义、烟油添加剂、抽吸设备的技术要求、检测环节等进行了明确规范,参照卷烟进行管理。

这几年野蛮成长的国内电子烟行业终于有了“合法地位”,尘埃落定的电子烟行业必然会遭遇新一轮的洗牌。

靴子掉了,有些高兴,有些悲伤

目前,大部分厂商和机构对此持积极态度。天风证券认为,监管政策将惠及具有合规优势的龙头企业;浙商证券指出,电子烟在国内监管下长期健康成长的确定性增强,继续看好后续龙头品牌份额提升。多家电子烟企业也表示,将坚决支持法规的修订。但从资本市场的情况来看,有喜有忧。

目前,国内电子烟的龙头企业是悦刻,其招股书披露,悦刻占据国内60%的市场份额。 2021年1月,悦刻母公司雾芯科技在美股上市,正式成为国内电子烟第一股。上市第二天,股价一度涨至35美元的高位,随后又进入了漫长的跌势。

新政接连出台后,雾芯科技股价陷入震荡,甚至跌至12月6日的最低价3.3美元。

电子烟代工企业位于中游,Smol目前位居榜首。

Simore于2007年开始涉足电子雾化设备,一路走来,取得了长足的进步。市值一度突破4000亿元。护城河是他2016年开发的第一代“FEELM”陶瓷核心技术。

陶瓷芯是电子烟的核心部件,可以将烟油加热成“烟”吸进嘴里。在陶瓷芯生产厂家中,Smol International市场占有率18.9%位居电子烟代工龙头电子烟代工,客户包括RELX、VUSE(英美烟草)等,而市场2-5号的份额只有14%。其2021年中报显示,累计营收69.68亿,同比增长78.94%,归属于母公司净利润28.79亿,同比增长3655.26%

自今年1月以来,Smol股价持续下跌,市值缩水一半。然而,征求意见稿发布当日,思摩尔股价大幅上涨。虽然此后有所回落,但总体上还是比较稳定的。

对此,有分析认为,正是《征求意见稿》对原材料、生产、许可等提出了强有力的监管,这对擅长技术的企业是有利的。这一分析也符合近期比亚迪股价的上涨趋势。比亚迪11月推出陶瓷芯科技品牌,被认为是围剿摩尔的强敌。

因《征求意见稿》明确“尼古丁提取物和烟草提取物应使用从烟草中提取的尼古丁”,两家合成尼古丁生产企业金城药业和润度大幅下挫。

12月1日,有投资人询问金城药业生产的合成尼古丁能否用于国内电子烟市场。金城药业回复称,电子烟国家标准正处于征求意见阶段,实际公布将最终确定。电子烟标准。同样在同一天,润都股份开盘仅1秒就收涨停,市场上有5.6万个卖单想要“逃跑”。

行业洗牌,黎明还是黑夜?

由于身份不明、监管政策不完善等原因,电子烟行业一直处于无序发展的空间——门槛低、成本低、毛利高,无数企业涌入这条赛道。 ,产品难免混杂。

强有力的监管政策的实施,必将给行业带来阵痛。

《电子烟管理办法(征求意见稿)》首先确定了管理范围,不包括加热不燃烧和不含尼古丁的产品。同时,生产端准入门槛大幅提高:生产端(代工、品牌、尼古丁企业等)须经国务院烟草专卖行政主管部门批准,外向型企业还必须获得相应的许可证。这将有利于国内合规的代工厂、品牌等,大量的小企业和作坊将被淘汰出局。

其次,电子烟“卷烟化”后,税率会提高,厂商的利润空间会进一步压缩,这必然促使企业调整现有业务和产品。一超多强的格局或将被重塑,市场机会将平均分配给3-5个腰间公司。

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同样,根据新政(征求意见稿)精神,电子烟上下游产业必须参照卷烟管理,“许可”、“生产计划”等新的管理方式对现有品牌市场结构产生负面影响。影响深远,一个品牌一统天下的局面将一去不复返。这对行业排名前 2-5 的品牌来说是件好事。他们可以吃掉第一名放弃的市场份额,整个行业格局趋于平衡。

在销售方面,电子烟将通过全国统一的电子烟交易管理平台进行批发销售,打击渠道乱货、微商乱价、假货猖獗,惠及常态化品牌、产品和渠道。的发展。

烟草广告的相关规定适用于电子烟广告,将进一步遏制“戒烟”、“健康”、“潮流”等一些夸大或无根据的词语进行过度营销和虚假宣传。这对于那些利用营销手段来吸引消费者注意力的品牌来说,也将是一个沉重的打击。

美国是全球最大的电子烟消费国,FDA(美国食品药品监督管理局)的监管动态是全球主流监管风向标。

FDA 要求所有 电子烟品牌 和制造商提交“上市前烟草产品申请 (PMTA)”,由 FDA 授权以确定产品是否可以在美国销售。审核不通过的,必须下架。产品。

应用上线已经一年多,但应用的难度和高昂的成本对于小品牌来说是无​​法承受的。

据相关报道,RELX悦刻也在去年9月启动了美国PMTA项目,线上投资高达1.5亿,但目前还没有RELX正式提交申请的消息.

据公开报道,唯一一家申请烟油PMTA的中资电子烟企业是博德(深圳)科技有限公司。博德于2016年开始准备材料,并正式提交给四年后的 2020 年 9 月 8 日,FDA。

在参考了卷烟的监管之后,国产电子烟也可能会走上类似于美国PMTA的牌照申请之路。

在这条路上,只有合规的企业,积累了技术、资金、人才,才能重新形成良性的行业市场。

焦点转移,中烟背景品牌或抢滩

国内传统烟草制品实行专卖管制,即国家烟草专卖局负责对国产烟草制品进行统一管理,中国烟草总公司负责销售。

电子烟实施后,参照卷烟相关规定,中国烟草将进一步加强对电子烟行业的管控。

这一信号表明,电子烟已经从市场化业务转向半市场化、半政策化业务,这对于过去擅长市场化的品牌来说可能不是优势。

从本质上讲,电子烟仍然在抢占传统香烟的一部分。如果直接和中烟竞争,结果可能不会很好。此次洗牌中最有可能抢滩的企业和品牌,是与中烟有合作关系或者有中烟背景的企业和品牌。

对此,国泰君安也分析称,对于加热不燃烧产业链,此次修订的实施将增加市场对国家烟草总局推出相关产品的预期。有布局的公司关注度会增加。

从中烟自身布局来看,据兴业证券研报显示,早在2018年,中烟就逐步将电子烟商业化,推出自主品牌的电子烟,并通过战略投资入股电子烟企业。

1月29日,中烟集团旗下云南中烟工业有限公司“一种智能加热不燃烧电子烟”专利获授权公开。本实用新型摘要公开一款智能加热不燃烧电子烟。

公开资料显示,博德的股东包括财政部国家中小企业发展基金和深圳市南山区国资。是业内少数拥有国有股东背景的电子烟公司之一。

同时,与云南中烟唯一一家民营企业战略合作的国内领先卷烟品牌龙头金佳等中烟供应链企业于2014年加入电子烟研发电子烟代工,提供电子烟RELX 和魔笛的包装。比如,国内烟味龙头、新片唯一私有牌的华宝国际,可能都会乘东风。

结论

《征求意见稿》将于发布后3-5个月内正式实施,相关反馈需在1月29日前反馈至组织起草部门。据此推算相关政策最早将于 2022 年 5 月实施,最迟 2022 年 7 月实施。

在转型期,电子烟行业企业仍有机会调整战略,迎接挑战。但从根本上说,无论监管如何升级,对于任何行业的企业来说,只有具备研发实力和产品质量合规的企业才能笑到最后。

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