半年融资近6亿，盛名之下，电子烟市场在哪里？

半年募资近6亿元，声望之下的电子烟市场何去何从？骂声扫地，没能拿下315派对的电子烟生意，是嚣张，还是瞠目结舌？

本文由无冠财经（ID：wumiancaijing）原创首发，作者：张可欣，编辑：程宇，设计：甄凯欣，编辑助理：苏欣然

无数在戒烟和恢复吸烟之间徘徊的烟民正试图在电子烟中寻找希望。

怀着“香烟有害但戒烟难，电子烟对身体危害相对较小”的想法，马克（化名）开始接触电子烟，却没想过进入另一个坑，“别问了，没想到吸电子烟的频率比以前还高。”

90后大关，我第一次抽烟的时候并没有上瘾，但也断断续续抽了7年多。大部分都是我在玩游戏的时候抽了几支，主要是抽烟的，味道比较淡。习惯了电子烟后，“成本也比以前高了，平均每天10元，差不多是一包烟的价格了。”

对于吸了10年烟瘾大的叶星（化名）来说，“我只想抽完再抽一根普通的烟，缓冲一下味道。” 叶星原本想用电子烟来减少每天的吸烟量，却发现“电子烟的味道真的不能代替香烟，要戒烟还是要靠自己的意志力”到底。”

自2019年电子烟大受欢迎以来，是否能戒烟、是否更健康的争论从未停止。3月15日，央视点名电子烟，媒体也刷刷了电子烟的资本骗局。然而，在众多负面口碑的背后，电子烟的人气却一路飙升。

在淘宝首页快速搜索“电子烟”，大部分产品月销量都在1000支以上，2018年悦刻电子烟标有“月销量2.5万支”字样。 +”。

电子烟高举“戒烟神器”的旗号是什么生意？

半年募资近6亿元

2019年的电子烟正如预期的那样呈现出“集中爆发”的趋势。

据IT橙数据统计，截至2019年6月5日，中国已完成14家电子烟企业融资，融资总额约5.740亿元，高于整个投资额。去年的一年。其中，除了去年年初入市的IDG、源码资本等知名投资人外，今年还新增了梅花创投和经纬中国。

在这些电子烟公司中，大多数创始人都有手机制造或互联网工作的背景。比如RELX悦刻创始人王颖此前担任优步中国区负责人，FLOW创始人朱晓木为前锤子。科技UX产品总监、TAKI创始人钟宇飞是前小米21员工。

▲2019年至今国内电子烟项目融资概况。

大多数人不知道的是，电子烟虽然在中国并不流行，但最早是在中国生产的。

2003年，父亲因肺癌去世后，药剂师韩立潜心研制了世界上第一支电子烟，取名为“如烟”，用“健康吸烟”和“戒烟”。广告语第一年就实现了2亿元的收入，最高峰时年销售额达到近10亿元。

美好的时光并没有持续多久。2006年，央视突然曝光如烟戒烟效果造假，对身体有害。如烟的销量连年受挫，不得不放弃国内市场，转战海外。

“如烟”倒台后，国内电子烟并没有太大声响，但国际上对电子烟的热情让中国成为了全球最大的电子烟代工工厂，大部分集中在深圳市宝安区。统计显示，目前我国生产的电子烟约占全球市场的90%。

2014年，电子烟以亚文化状态回归中国，但当时电子烟以大烟为主（即功率更大、烟量更大的产品），操作略显繁琐，市场不大。三年后，国际品牌“JUUL”开发出一款便携小烟。因其效果更好、使用方便，吸引了众多国内外消费者，成为全国电子烟销售冠军。此后，山岚、悦刻等众多国产品牌开始布局小卷烟市场。

▲淘宝上的电子烟产品（销量从高到低排序）。

作为全球最大的电子烟代工工厂基地，中国不仅拥有最成熟的产业链体系，而且拥有最多的吸烟群体。这么好的生意自然逃不过企业家的敏锐嗅觉，更何况还有巨额的行业利润。

据某电子烟企业内部人士向无冠财经（ID：wumiancaijing）证实，此前媒体报道的电子烟成本基本属实，大多在50元左右，而主流的电子烟机身和烟弹大多在市场售价299元起，产品利润至少80%以上，电子烟创业门槛低，基本500万元就能拿下一个品牌。

早期投资人付强曾在接受媒体采访时表示，“你花几个月到半年的时间联系供应商、备货、设计。您无需为其余部分做任何事情。几乎没有硬投资。烟草本质上是一项非常轻的业务。”

据介绍，由罗永浩和锤子科技核心设计团队共同推出的小野电子烟上线，仅一个月就实现了盈利。

市场产品常见问题

门槛低，利润高，台上台下，电子烟是完全不同的行业。

在公开场合，公司创始人郑重强调，电子烟行业并没有想象中那么简单，电子烟产品本身也非常复杂，“我们在烟油方面拥有核心技术”。

私下里，FA（Financial Financing Consultant）在给投资人介绍公司的时候还是会说，“电子烟没有技术壁垒，供应链也很成熟。唯一的技术问题是漏油问题。目前行业内没有人能做到100%百解决，即使JUUL估值百亿，也无法解决。”

“而对于手机团队来说，现在做出像电子烟这么低的东西，完全是降维打击。” 足协表示，“这么低的东西”也因为有资本的支持，造成了很多问题。

一群对电子烟不太了解的逐利者怀着极大的兴趣进入赛道，他们找代工拿货，代工代工，然后通过各种渠道火速上网。例子数不胜数。但是，由于电子烟自身设备部件中的电池、雾化器、发热丝等，可能会出现皮肤破损、漏液、电极凹陷、短路等情况，严重时甚至会造成爆炸等安全事故。 .

其次，很多逐利者忽略了核心技术，只在意料之外的快速迭代中：很多创业公司干脆把锂电池、雾化器、烟弹等配件拼凑起来，换壳推出新品。这样一来，市场上同类型同档次的产品就会一大批货，差异化极低，很难实现真正的行业进步。

作为消费者，马克为此吃了不少苦头。“大约花了2-3个月的时间，才找到适合他的好产品。” 马克说：“因为漏油，或者就用一两次就用不了了，等各种问题，只能把店家的牌子涂黑换一个。有的小烟电池电量不足力量，在香烟用完之前它们就会用完。如果体验不好，你还得继续改变。”

几经折腾，基本上上市不到一年的电子烟品牌，马斯克表示不会掉以轻心，“因为基本上都会有问题，比如工业上的电源和雾化器问题设计，还有液体泄漏。等等。”

由于技术和产品壁垒不高，各家公司之间的竞争主要集中在品牌营销和渠道上。比如业内普遍认为，RELX悦刻今天每月能卖出几万件电子烟工厂，主要是接触早、投资顺利、营销早。

RELX悦刻成立于2018年1月，获得源代码资本和IDG天使轮投资3800万元，估值1.90亿元；不到一年后，由山兴资本完成。A轮融资金额，投后估值达到52亿元，翻了近25倍。

在资金充足后，RELX悦刻通过京东众筹、快闪店开业、举办各类产品品鉴会和高规格新品发布会等方式，增加了产品和品牌的曝光度。据了解，RELX悦刻创始人王颖曾任优步高管，其核心团队来自宝洁、联合利华、欧莱雅等众多注重营销的国际大快消品牌。

据新媒体《铅笔道》援引相关报道，2018年9月，RELX悦刻的月营业额约为1000万元。如果是单一品牌，RELX悦刻早就出来了。目前，业界只有RELX悦刻家族实现了这一营业额。

马克也没在意这些，只是说，“我看到了，评价不是很好，我没有买。”

谁的奶酪被感动了？

世界上最废话的就是烟盒上的“吸烟有害健康”。知道它有害，每年都有数以千万计的新烟民挺身而出，向他们的毒瘾低头，加入3.5亿人的大军。

也正是得益于这3.5亿观众，烟草行业利税总额连续四年超过万亿元，成为国家财政收入的重要持续来源。

或许也正是因为如此，在电子烟的利空消息声中，总有“数万亿税收谁也负担不起”之类的评论。

虽然《荣耀》出现在2019年3月15日晚会上，但央视只关注了电子烟对人体也有害的主要问题。消费者不应该为了跟风而陷入另一个消费误区。它没有提到企业主的担忧。电子烟资质等问题。

事实上，电子烟行业并没有因此而被摧毁。

在电子烟企业看来，他们押注的是3.5亿人以上的实际需求，包括对健康、吸烟体验甚至压力释放的需求，以及趋势、个性、青春。是否能撼动传统的暴利烟草市场并有一席之地。

目前，在国内，电子烟相关政策尚属空白，国家烟草专卖局、国家安全生产监督管理总局、食品药品监督管理局等未能就电子烟监管作为达成共识。烟草或毒品。

很多从业者也在努力在监管空白期抓紧时间赚快钱。“就像玻璃罐子里的苍蝇，道路是光明的，但没有未来。” 一位学员在接受《深网》采访时说。

据无冠财经（ID：wumiancaijing）了解，还有更多电子烟品牌寻求传统东惠错烟草巨头入局撑伞。如果未来需要发牌，传统烟草巨头可以带来一些便利，如果未来即使该团伙被彻底取缔，为了避免国有资产流失，将国家政府列为团队不是保证。

再比如YouMe，在市面上大部分电子烟还以电子烟为主的时候电子烟工厂，就大力布局加热不燃烧电子烟。在 YouMe 看来，与可能面临监管问题的电子烟相比，目前适用于市场上所有香烟的精烟宝不会违反国家政策，“因为它没有破坏中国传统烟草市场。 ，但只为香烟做‘净化’”。

6月3日，据《新京报》快报报道，从国家标准化管理委员会官网获悉，电子烟强制性国家标准已经审核完毕，目前处于“审批中”状态。根据项目进度，年内可能会发布。

新国标即将出台，留给电子烟企业的时间似乎不多了。

行业对电子烟的未来趋势大多集中在三种猜测上。一是像传统烟草一样完全管控，不让民间资本进入；二是实行许可证制度，只有取得许可证的企业才能合法销售烟草；第三个方向可能是学习 欧洲一些地方的做法比较放开，企业简单汇报后就可以运营了。

“电子烟监管制度是把双刃剑，如果能合法化，就意味着国家合法承认了这个产品。小品牌、小作坊等形式的企业，势必没有多少空间，将进行一轮行业洗牌。” 为响应监管政策，一家电子烟公司以这种方式回应了无冕财经（ID：wumiancaijing）。

6月4日，罗永浩在微博转发了这条消息，并评论说：“好东西，早就应该有国标了”，不知道有没有准备好。