新媒体搅局电子烟商家利润渐薄品牌商线下扩张凶猛

2022-03-06 18:34:42

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电子烟资本的错觉:优质品牌投资不乏融资“烟雾弹”

电子烟被外界视为新的风口。开口打开,资本涌入。

“2018年以来,一大批电子烟品牌踏入了所谓的市场,不少资本也将电子烟作为赚钱的工具,赚快钱。” 9月27日爆款电子烟,博德电子烟合伙人CMO方辉在接受时代周刊记者采访时透露。

据多家媒体统计,自2018年6月以来,电子烟领域已有近30笔投资。2019年上半年,投资案例超过35起,千万元以上融资18起,总金额超过10亿元。这个数字不包括没有公共融资金额的顶级品牌。

电子烟同样风靡一时,成为2019年的新风口。

“资本现在没有那么疯狂了,这条赛道也没有大家想象的那么疯狂,资本一直都是很理性的,有的公司号称收到了钱,其实并没有。” 10月9日,魔笛电子烟CMO周杰对时代周刊记者表示。

新媒体颠覆电子烟

今年市场上报道的最大融资额是魔笛电子烟完成的5000万美元A轮融资。

据媒体报道,最新入市的投资机构是国际知名美元基金SIG海纳亚洲。

对此,10月9日,时代周刊记者采访了周杰。她表示不方便透露具体信息,但坦言,“我们的融资情况在业内比较好,融资规模基本在几千万美元,足够了。帮助我们加快业务增长,我们品牌的发展。”

谈及未来是否会有其他融资计划,周杰表示,还会有其他机会:“我们一直处于持续融资的状态,已经有好几笔资金进来了。”

据此前媒体报道,7月17日,魔笛完成了由禾宇资本领投的3100万美元A轮融资。今年1月,完成了由真格基金领投的1000万美元Pre-A轮融资。

据周杰介绍,魔笛创始团队在美国从事电子烟行业近10年,一直从事电子烟海外市场。今年年初,他们回到中国,专注于国内市场。

据悉,2019年一季度魔笛营收近1.4亿元,净利润在1000万元左右。

“这条赛道突然多了很多玩家,如果你分析一下每家公司的背景,你会发现魔笛和他们不一样,我们可以说是这个行业的老手了。” 周杰说道。

公开资料显示,业内知名的电子烟品牌大多成立于2018年或2019年,其中不少是通过电子烟通风口进来的。其中最引人注目的是,一些网络人气高的人也加入了进来。

其中,锤子创始人罗永浩被曝为联合创始人,4月加入锤子科技前总裁彭锦洲创办的小野电子烟。此前,罗永浩为锤子001员工朱晓木创立了福禄电子烟平台,知名互联网新媒体“通道大叔”的创始团队也相继入局。

其中,创始人蔡跃东、“皇太极”创始人何畅创办电子烟品牌“YOOZ”,董事长张金元加盟微媒体董事长李彦,君吾副平面创始人曾航,视知创始人沙小皮五家新媒体创始人创立电子烟品牌“灵溪LINX”。

9月30日,iLax CEO陆卫在谈及新媒体入局时表示:“这些拥有流量资源的品牌,互联网地位强大,擅长打造爆款模式。如今,它们已经不局限于依靠“媒体赚钱。更多将通过构建产品来开发,这是一个大趋势。”

在韦璐看来,电子烟的创新性、复购率、粘性符合新媒体选择流量变现的标准。

产业融资的隐秘

“2019年上半年出现了一波,很多人说筹集资金要打造一个新品牌,事实上,确实涌现出一大批小品牌。” 周杰向时报记者透露:“现在很多人都声称筹集到了资金。品牌,金额和机构都没有透露,所以他们是否真的拿到钱值得探索。”

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根据此前媒体的统计可以发现,很多宣布融资的公司都没有透露具体融资金额,也没有透露投资方。一些人甚至用“数百万、数千万”之类的模糊术语来回应。

一位业内人士表示爆款电子烟,有些公司可能是“左撇子和右撇子”。一个大集团投资了自己的品牌,说筹集了很多钱,但实际收到的钱却很少。也有一些公司通过其他渠道借钱,但声称是融资。这种情况也存在。

“在前期,确实会有一些品牌刚出来就造势。” 业内人士称。

“如果你把顶级投资机构的行为作为一个整体来看,你会发现,他们并不是随便投,什么都不选,大家还是很重视这个行业的。” 周杰坦言。

据不完全统计,IDG、真格基金、经纬中国、源码资本等创投机构相继进入电子烟领域。

近日,时代周刊记者就电子烟投资事宜联系了IDG、真富等投资机构,但均表示此时不方便发声。

据周杰介绍,目前投资机构比较看重品牌的三个方面:一是企业本身的产品研发能力,二是在行业深耕的经验,三是是否未来的规划和发展是明确的。

此外,不少上市公司也开始涉足电子烟领域。

此前,据媒体不完全统计,涉及相关业务的上市公司有20多家。其中,A股市场主要有7家,分别是盈趣科技、金佳股份、顺豪股份、东风股份、亿纬锂能、美盈森、和尔泰。Wind数据显示,上述7家公司去年实现营业收入218亿元,净利润合计近36亿元。

“我不希望这个行业被那些进来赚一波快钱的人搅乱,这对行业来说是致命的打击。所以我还是希望尽快出台国家标准,让电子烟市场将步入正轨。” 多年来,电子烟行业一直走在正轨上。大法弟子向时报记者表达了自己的感受。

圈内人眼中的野蛮生长

事实上,资本的进入让电子烟品牌公司的数量迅速增长,但在这个金字塔的中下层,一场混战正在上演。

“如果你没有参与过智能手机、山寨机等3C产品的生产,你就不知道电子烟野蛮生长的状态。” 9月30日,电子烟从业者孟超(化名)告诉时代周刊记者,全球最大的电子设备代工基地深圳为电子烟行业的成长提供了基础。

电子烟的主要部件是烟具和烟弹,里面装满了由尼古丁、香精和甘油制成的电子烟油。

从孟超最初做电子烟的经历来看,最早的一些电子烟品牌在做产品的时候,大多是代工厂来展示成熟的男模。品牌商只需选择适合自己品牌的款式即可。烟弹中的烟油还将提供多种基本配方供客户选择。OEM 组装好 OEM 后,即可投放市场。

“90%以上的企业不需要做产品研发、开发和设计,也不需要担心所有技术方面的事情,直接从代工厂拿货。” 9月27日,方辉在接受时代周刊记者采访时表示,除非是资金实力雄厚、市场占有率比较大的公司,否则可以反过来要求工厂做一些差异化的事情。

但对于绝大多数中小电子烟企业来说,“他们没有足够的资金和话语权。基本上工厂给什么就拿什么,没有太多选择的机会。”大部分,在外观和味道上都有一些细微的调整。”。

对于电子烟品牌生产需求小的商家,如果通过传统的供应链方式提交需求,沟通成本会高很多。

孟超还表示,由于代工厂同时供应多个品牌,有时会出现供不应求的情况。

“最好和工厂门口的看门人沟通一下,因为他知道今天有多少货。如果他知道有多少货,他就会去工厂沟通并要货,”他说。

行业生产端的成长状态,让很多刚接触电子烟行业的人认为,电子烟的门槛极低,甚至有业内人士声称“500万元可以做一个电子烟品牌",这也导致该产品上市。同质化严重。

“前段时间,各个品牌发布了很多新品,很多人都说长得一样,是工厂的吗?我觉得很有可能是代工厂的产品。” 在方辉看来,这并不是一场良性的竞争。

9月30日,iLax CEO陆卫在接受时代周刊记者采访时表示,新国标出台后,电子烟行业将迎来一轮洗牌。只需找到一家可以在 OEM 标签下销售的公司。这对于想在电子烟方面做得好的企业来说是一件好事。

(实习生于瑾、冯婷组织)

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