网红品牌衰退潮疫情后线下渠道又全线瘫痪(图)

2022-03-06 18:34:40

疫情前,电子烟的线上销售渠道已被彻底封锁;疫情过后,线下渠道全面瘫痪。半年多来,电子烟创业者一直处于最黑暗的时刻。每一个寻找出路的人都成为了许多进入者的唯一选择。

罗永浩、朱晓木担任直播主播;小野电子烟也开始推出周边产品,也赶上了罗永浩的直播间;福禄电子烟被爆,资金链紧...

天眼查数据显示,2020年1月1日至2020年6月17日,共有197家电子烟企业符合“清算、关闭、注销、撤销”的条件。该数据是从 4 月 1 日到 5 月。在 31 日的两个月期间,它达到了 121。

疫情阴霾下,降价、补贴、直播、摆地摊、微商,甚至倒卖口罩、体温计、头盔,或转行代理男士补品微商,都成为了那些为了生存而进入游戏的人。

用一波三折来形容电子烟行业并不为过。2019年初,各路网红品牌以巨额融资入市,公开披露的融资金额为15.11亿。

一年后,不少电子烟投资人对铅笔说,“现在应该没有投资人会继续投资电子烟了。” 数据显示,今年上半年以来,只有飞西和VPO宣布融资。

年内,电子烟在315晚会上进行了6分钟的点名,让圈内人彻夜难眠;随后,一号禁令迫使电子烟在各大电商平台下架,甚至高德也屏蔽了关键词;康复后,大规模抢线下渠道时,被疫情洗劫一空。

不过,也有电子烟创业者认为,电子烟创业不同于传统的互联网创业。“电子烟更适合稳扎稳打的使用时间和产品,培养用户品牌忠诚度。”

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访及网络公开信息。这些论点不可避免地带有偏见,并且没有故意误导。

网红品牌的没落

疫情之下,电子烟创造者开始寻找自己的出路。

罗永浩曾高调将小野电子烟带入市场,获得3000万元融资。如今,他本人已经投身到直播团队,甚至还带来了印有小野logo的T恤等周边产品。就连小野的官网也没有关于电子烟的信息。

前段时间有爆料称,募资1089万美元的Flow电子烟被员工索要工资,资金链紧张。现在,朱晓木也赶上了罗永浩的直播快递,一起进了直播间,成为了外卖主播。

近日,另一位知情人士透露,1年完成3轮融资的LINX已解散团队爆款电子烟,公司正在办理注销手续。

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天眼查数据显示,2020年1月1日至2020年6月17日,197家电子烟企业符合“清算、关闭、注销、撤销”条件,而这一数据是4月1日至5日,达到121家。截至 3 月 31 日的两个月期间。

疫情期间,网红电子烟品牌从高光到没落,其实是国内电子烟行业的一个缩影。除了品牌方开始另谋生路外,一大批电子烟代理商也开始有所动作。

“口罩着火了就倒口罩;体温计着火了就倒温度计;头盔着火了就倒头盔。反正是同一群人。” 一位电子烟创业者说,朋友圈里的代理同行是这样描述现状的。甚至还有一位联合创始人之前投资了某家电子烟品牌。疫情期间,他开始在朋友圈做男性补品的微商代言人。

事实上,疫情只是加快了行业下滑的步伐,蛛丝马迹早已显现。

去年双11前夕,国内电子烟行业迎来了真正的转折点。2019年11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局官网联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,要求电子烟生产、销售企业或个人不得销售电子烟在线的。电子烟公司删除相关广告。

公共交通封闭,消费者对电子烟的健康产生怀疑,这让产品更难卖。千烟大战迅速降温。为了将大量积压商品变现,品牌商不得不尽快拓展线下渠道。

在各个渠道商之间流传的一个故事是,仅仅通过签约连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团,中国最大的夜总会集团之一,旗下拥有数百家酒吧),品牌商将花费数十百万。某公司电子烟品牌当时想签独家合作。最初的价格是1500万元,后来又加了1500万元,因为福禄要5000万元,悦刻要出7000万元。

现在看来,相比疫情下线下渠道的瘫痪,当时的竞争局面还不是行业最糟糕的时候。

烟油的电子烟和烟弹的电子烟_魔笛电子烟爆款_爆款电子烟

摆摊卖电子烟一晚赚2000元

“2月份基本是开天窗,因为商场基本都关门了,这次更多的是梳理和练内功;3月份开通的线下渠道恢复了70%,现在整体恢复了80%,新增 100 家专卖店。” 电子烟品牌vitavp创始人刘东元向铅笔道记者透露,疫情刚来时,线下销售基本暂停。

疫情前夕,微塔的线下网点数量已超过数万家,并且以每月1000+的速度增长。但是,Covid-19 大流行使这一切都搁置了。为了挽回这部分线下客户,刘东元从2月份开始就将大部分精力放在了与C端用户的链接上。

“一位用户问我,当他们被隔离在家中时,如何购买唯一的豆荚。” 这样的客户很多,刘东元决定直接组织客服同事进行一轮电话回访。如果用户有购买需求,就帮用户匹配附近的专卖店进行送货上门服务。

6月初,全国疫情进入平稳状态,地摊经济被广泛提及。“爱做事”的刘东元开着2辆跑车摆地摊。

“我想通过这一举动告诉我们的经销商,他们应该谦虚,不要仅仅认为在商场开店是一件高尚的事情。” 刘东元透露,他在成都摆地摊住一晚,赚了2000元。“一些较好的摊位一天的零售额可以卖到一家商店。”

同样的经历也发生在另一位电子烟品牌RXR高管李超(化名)身上。

“几年前,一次性电子烟的月出货量在2万台左右,一套几千台。但在疫情期间,前者的销量下降到100台以下,而后者更是少之又少。” 李超透露,好在6月份的销量基本恢复到前期的1/3。对于未来,他非常乐观,估计再过2个月,一切都会好起来的。

与其他玩家不同的是,李超并不打算通过降价补贴经销商来扩大产品销量。他认为,小品牌这样做很容易在无形中损害经销商的利益,意义不大。因此,他把主要精力放在了8月份即将发布的新品上。“最重要的是产品定位和产品性能。”

不过,他也坦言,低价确实是吸引新人的好方法。此前RXR悦然套装系列定位高端,售价399元一套,主要面向30-40岁的成熟男士。目前,他计划再造的平价子品牌,面向20-30岁年轻人的售价仅为99元,三个烟弹的售价仅为75元。“产品还没有出来,供应商已经预订了近3000套。”

电子烟被资本“抛弃”了吗?

事实上,疫情期间,降价、补贴、直播、摆地摊、微商……电子烟玩家无所不能的背后,是行业的衰落。

“现在应该没有投资者会继续投资电子烟了。” 几位电子烟投资人对铅笔道记者表示。铅笔路查询今年1月至半年的融资信息爆款电子烟,发现只有2家电子烟品牌宣布融资,分别是飞喜电子烟和微博电子烟。

去年,据铅笔路不完全统计,至少有30个品牌获得了37轮融资,包括真格基金、海纳亚洲创投、梅花创投、红杉资本、经纬中国、普莱斯资本等。等一线投资机构。去年,电子烟赛道公开披露的融资金额达到15.11亿。其中,1000万元以上融资31起。

“政策风险高,退出路径不明确,利润结构不健康。站在金融投资者的角度,我不太愿意投资这类企业。” 启辰资本副总裁赵洋波表示,目前电子烟行业存在问题。在超强的情况下,其他品牌和RELX悦刻差距很大。在电子烟行业,真正能赚钱的品牌并不多。每个人首先需要考虑的就是如何生存,并拥有稳定的现金流。

YOOZ 已经走在了前面。4 月,YOOZ 推出了 YOOZ Mini,其中包括一个 240mAh 电池容量的可充电电子烟棒和一条 USB 充电线。从299元降到9.9元,相当于跌价0.3个悬崖,在业内引起轩然大波。

蔡跃东在接受媒体采访时曾透露,“9.9元的价格绝对是亏本,好产品在价格足够低的时候会很显眼,增加销量,可以减少我们和代理商. 营销支出。”

据悉,YOOZ官方对YOOZ Mini寄予厚望,2020年将投入1亿支持渠道,让更多的原创一次性电子烟代理商和快消品行业的代理商参与进来。

“保持299的价格线,品牌和经销商的整体利润会更好,但很难吸引新用户;100以下的价格虽然方便新用户,但经销商和代理商会被动。状态。” 赵阳波直言,“99元很可能通过更新烟弹实现盈亏平衡,但如果价格继续下降,品牌方肯定是在给代理商补贴,不利于实现正现金流。”

对于低价策略,业内不断质疑的声音。“产品内含电池,这么低的价格能保证电池的安全吗?” “9.9元的烟杆真的没有利润空间。”

但是,也有玩家决定跟上低价烧钱的步伐。毕竟,现在多一种用户体验意味着多一次抢夺潜在用户的机会。只是它选择免费赠送2.0个主机吊舱,99元推出4个吊舱,相当于7.一个吊舱比过去便宜了25元;并将加盟专卖店补贴提高到每家店最高13万元。RXR悦然也将价格线从399元一套下调至99元一套。

刘东元认为,“电子烟创业不同于传统的互联网创业,它快速入局,快速吸引新用户,提升估值,进而变现。电子烟更适合稳健发展,使用时间和产品来培养用户对品牌的忠诚度。”

[*本文作者刘晓倩由投资合伙人铅笔路授权发布,转载请联系原文来源。内容及图片如有版权问题,请联系投资界处理。()]

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