羊毛党终于盯上了电子烟,背后真相是什么?

2022-03-01 10:40:00

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

羊毛党终于盯上了电子烟

他们活跃在新闻发布会、免费试用平台和宣传微信群中。部分用户以免费体验的形式分批领取电子烟。“家里的抽屉一打开,几乎所有品牌的电子烟都可以买到。”

渠道经销商也利用了电子烟。

千烟大战在即,频道成了甜甜的糕点。有的人喜欢无视,有的人坐在地上抬高价格,还有的人乘风破浪。在电子烟漫长的产业链中,每个参与者都得进来分一杯羹。

虽然4-5倍的加价率是业内的通行做法,但线下销售中,80%的售价通过经销商的层层分销给渠道;线上情况不容乐观,因为传统香烟被禁止在线销售,用户在线购买电子烟的习惯尚未形成,覆盖面有限。目前,电子烟品牌商家的分销重点还是线下。在争夺渠道的过程中,一些品牌商提供低于成本价的折扣,刺激恶性竞争。

有电子烟创业者吐槽,“C端砸羊毛,B端补贴。我想,如果电子烟继续这样下去,最终会成为一个非常赚钱的行业,让大家都没有钱。” "

烟草是一个万亿美元的市场。电子烟被业界视为下一个值得追逐的大风口。跨界网红纷纷进入电子烟市场,让人觉得这个生意是赚钱的。

电子烟有多赚钱?为什么看似盈利的行业,却变成了亏损的行业?燃彩经(ID:rancaijing)为您拆解电子烟。

真假万亿市场

看电子烟市场还有多少空间,不妨看看资本的位置。

2018年6月,悦刻打响了电子烟大战的第一枪,IDG和源码资本投资3800万元。一年过去了,资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。

近一年国内电子烟企业融资情况绘制/冉财经

电子烟的特点是,从产品形态上看,属于电子消费品;就功能用途而言,属于烟草。在公众的认知中,烟草是一个垄断且利润丰厚的行业。

2018年,中国烟草行业工商税收利润总额达到11556亿元,其中上缴国家财政1万亿元。这是一个极其庞大的体量电子烟工厂,当年全国税收总收入还不到14万亿。此外,中国的烟民人数已超过3亿电子烟工厂,这3亿人将成为电子烟的潜在用户。

那么,具有替代香烟功能的电子烟市场空间有多大?

数据来源/国盛证券研究所制图/冉财

据国盛证券研究数据,全球烟草市场规模按7700亿美元计算,当电子烟市场渗透率1.56%时,电子烟市场规模为120亿美元。当电子烟以3%的渗透率进一步蚕食传统烟草行业时,市场规模为231亿美元。

具体在中国,如果以中国烟草总公司年总收入1万亿元计算,当电子烟市场渗透率为1%时,国内电子烟市场规模为100亿元。多位业内人士告诉燃财,中国电子烟市场还处于非常早期的阶段。过去很长一段时间,国内电子烟的渗透率不到1%。

渗透率已经成为决定电子烟市场规模的关键指标。在大洋彼岸的美国,这个比例已经达到了13%。这意味着,中国至少还有1000亿元以上的市场增长空间。

启辰资本投资副总裁赵阳波对冉财经表示,2019年国内小烟市场至少有100亿元的市场规模。从长远来看,这至少是一个千亿以上的市场。他认为,电子烟的核心用户不是老烟民,但实际上年轻人的比例非常高。未来,传统香烟不可能彻底淘汰电子烟,电子烟也无法完全替代香烟。这将是两种类型的产品并存。

从1%到13%,就有可能打造出一家市值百亿美元的公司。事实上,美国电子烟公司JUUL在去年底的收购中估值为380亿美元。该公司成立不到 4 年,在美国的市场份额从 2015 年的 2% 增长到 2018 年底的 76%。

图/视觉中国

这对中国玩家来说是一个机会。即便不是万亿规模,1000亿的目标也不远了。

此外,从消费品标准来看,电子烟几乎具备了合格快消品的所有要素:刚需、高频、复购、高周转。手机行业经常被业内用来比较电子烟。有电子烟创业者问道,“既然手机行业可以互联网化,为什么不能用互联网来摧毁电子烟?”

于是,一批来自互联网跨界的创业者,在资本的加持和威压下,一头扎进了电子烟的赛道。他们押注的是下一个真假万亿市场。

无法绕过的通道

传统烟草的刻板印象,让电子烟也被贴上了暴利的标签。

终端价格方面,目前市面上主流的可换弹电子烟套装售价通常为299元。深圳某电子烟品牌创始人刘惠东向燃财经透露,大部分电子烟品牌都是代工厂代工生产,出厂价为这套西装60元左右。四到五倍的加价率是业内的普遍做法。

但即便如此,最终留在电子烟品牌商家手中的利润并不多。事实上,目前国内的电子烟行业离“暴利”还有一点距离。

与烟草不同,传统卷烟市场垄断,排除行业竞争,产品利润空间巨大。电子烟处于一个充分竞争的市场。

刘惠东介绍,一般情况下,市价299元的电子烟,一级经销商120元,二级经销商150元,三级经销商180元。 . 层层分配,每个环节都要“吃”一部分利润。120元到299元的利润空间,全部让给渠道。

这仍然是理想的。在品牌竞争过程中,实际给予经销商的价格较低,补贴可低至30%甚至20%,导致品牌商利润大幅减少。一些品牌商亏本出售烟棒,试图通过回购烟弹来赚钱。

博兰电子烟创始人兼CEO孙海明用“235”来形容电子烟产业链的利润分享模式。“品牌利润20%,贸易商利润30%,终端利润50%,国内市场差不多。” 这意味着进入流通的电子烟80%的利润都分配给了渠道。

但现阶段,品牌无法绕过渠道,直接在线接触消费者。“大家不买,没人买,”鲸轻烟创始人兼CEO邱义武告诉燃财网。他发现直销对C端用户效果不明显,线上流量成本高,转化率低。

渠道成为了现阶段电子烟品牌商家出击市场的利剑,占据了电子烟行业整个定价的主要环节。

电子烟工厂_塘头一电科技附近工厂有做电子烟工厂吗_长盈精密电子烟工厂

图/视觉中国

“这个业务的核心是终端销售,现在电子烟需要终端来辅助教育市场。” 亦爽电子烟联合创始人刘慧琳告诉燃财网。

以鲸淡烟为例,邱义武将分销重心从线上转移到线下,通过渠道的广泛覆盖打入市场。他在泛3C渠道部署了100多家各级代理商和经销商,网吧覆盖2000多家。此外,夜店、便利店、数码市场等渠道也是他布局的重点。

电子烟品牌HIMOP北京海漫铺总经理余磊认为,“早些年美团做外卖,滴滴做出租车,都是靠补贴烧钱买流量。电子烟的媒体广告是受到限制,而品牌商为了获得流量,只能将利润让给渠道。”

有电子烟行业的人在燃烟财经算了一笔账。在品牌商竞争激烈的情况下,一套毛利30元的电子烟,每月至少要卖出5万套,才能覆盖售后、推广、人员等成本,实现盈亏平衡。然而,“真正能一个月卖出5万套的品牌很少。”

谁赚了钱?

付费频道似乎在一夜之间成为了现实。大众眼中的“暴利”是不是被渠道偷走了?

邱义武举了一个例子。他带着他的团队去商场讨论一个摊位。对方一听说是电子烟公司,就死死的抱着价格,再也没放过。“他们觉得你的电子烟生意很丰富,你不做,其他公司都抢着要,你喜不喜欢?” 这让邱亦武心情郁闷,感觉自己被人抢劫了。

刘会东说,今年有一些电商平台找上门,邀请他在双十一上做广告。“他们说今年的双11电子烟一定会很猛,反正感觉全世界都觉得电子烟企业超级有钱。”

另一方面,品牌越来越多地相互挖角代理。刘惠东透露,挖角的形式一般是,“先找人打听,再去拜访,再找人接洽,最后通过价格战给予更多优惠和挖角。”

在争夺渠道的过程中,品牌商提供低于成本价的折扣,刺激恶性竞争。

获得融资后,部分品牌斩断所有利润,进行终端补贴。购买两盒烟弹的用户可免费获得一根烟棒,半年可免费更换烟棒。但高回报率,加上高昂的售后成本,让品牌不堪重负。

图/视觉中国

在配货的过程中,一些品牌对代理商推出了免费配货政策,免费拿货,卖不掉就退货。这带来了严重的后果。卖不出去的退货产品,全部变成了品牌商的库存,挤压现金流,进一步转为亏损和负债。因产品质量问题引发的售后纠纷,让代理商对品牌商又爱又恨。

“很多企业可能会选择像共享单车一样免费配送商品,但如果产品质量和经营销售跟不上,就会和无人货架一样。

一些代理商摸清了套路后,就去深圳委托代工厂快速推出自己的品牌。最后,当他们发现产品卖不出去的时候,就开始降价,亏本卖出,亏本清仓。

邱义武痛苦的说道,“电子烟这个行业看起来很赚钱,但是每个环节的利润都没有想象的那么高,最后可能会变成一个不怎么赚钱的行业。反正现在很火,上游和下游都在赚钱。@电子烟品牌钱。”

那么,频道的日子过得怎么样?

在绝妙电子烟首席运营官安迪看来,渠道经销商现在也处于危机之中。他说,夜店、网吧、游戏厅、便利店、数码产品店这四大电子烟零售店,对电子烟的接受度还不是很高。“在一些二线城市,可能你跑十个,五六个会拒绝你,然后有两三个,告诉你,你会考虑的。”

终端市场还没有铺开,直接的后果就是渠道商和代理商拿到的货无法发货,导致货源严重短缺。

赵阳波说,现在大部分品牌的主要任务是分销商品。但问题是,把货发给代理,不代表渠道可以卖。很多压低利润甚至亏本出售的商品都落到了代理商手中,代理商往往不兑现,导致不少品牌烧毁了自己的现金流。

福禄的一位省总代表告诉冉财经,“代理商是老黄牛,利润很薄。我们总代表既生气,品牌是从上层继承的,代理商是从底层继承的。如果你想让下级特工陪你玩,我们要给更多的好处。”

代理商和渠道商赚的是渠道差价,线下有几个人分钱。各级代理商,各种终端,最终到消费者手中。如果销量上不去,那么渠道的利润就无法扩大。这意味着不仅是品牌商,就连渠道的方方面面都难以赚钱。

此外,专业的毛线党一直虎视眈眈的电子烟。

邱义武发现,每次做电子烟活动,都会找到一大群毛党员,通过免费试用等形式领取大量电子烟产品。“这些人活跃在各种试用平台上,你会发现,很多用户家中的抽屉一打开,几乎所有品牌的电子烟都可以买到。”

电子烟能用多久?

一个看似有利可图的行业已经变成了亏损的行业。刚刚进入资本快车道的电子烟还能流行多久?

漏油是目前几乎所有电子烟品牌 都头疼的问题。“一盒,四个墨盒,两个漏了。” 部分电子烟用户反馈反馈。并且为了保证豆荚不漏油,一些电子烟品牌已经开始作为产品宣传点。

问题在于,豆荚的回购是电子烟品牌公司未来盈利的关键。刘惠东透露,一个烟弹的成本是几元,但均价在20多元,是最高的利润率。

但目前,市场并未形成高频回购。在赵阳波看来,电子烟品牌目前的突破途径有3种。一是在营销上投入大量资金,让用户通过营销获得对产品的认知;二是把自己的利润压缩到很低的水平,甚至赔钱抢先抢渠道;质量到品牌。但目前,绝大多数品牌都在走第二条路。

虽然罗永浩、朱小木、蔡跃东等拥有自己流量的网红,都为电子烟增加了不少曝光率。福禄、魔笛、山岚等头部品牌在音乐节等活动上进行了大量投资。但国内市场的反馈缓慢而漫长。

“关键是量,如果量不上来,电子烟赚钱就是一句空话。” 在余磊看来,电子烟能否盈利的核心在于销量。销售额太低,无法弥补成本和收支平衡。

图/视觉中国

另一个不可避免的问题是政策监管,这在很大程度上取决于监管者的立场。

7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安表示,要严格加强对电子烟的监管。他强调了电子烟对健康的危害,并表示国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管研究。

中烟也是​​电子烟企业面前的一座大山。余磊认为,国内电子烟行业还为时尚早,中烟还没有出手。“一个政企合一的超级巨头坐在那里,你考虑过感觉吗?现在还不是同行互相较量,互相看的时候。”

赵阳波认为,未来电子烟可能出现三大趋势。一是政府将实行许可制度,开放市场准入。对于 电子烟品牌,这是最坏的情况。二是实行税收制度,将电子烟作为电子产品进行监管,但按照烟草的标准征税。三是政府控制电子烟的上游,比如控制最核心的原料尼古丁盐。

但无论如何,一个明显的趋势是,越来越多的互联网人才涌入这个行业。无论是悦刻王颖,还是福禄朱小木、小野罗永浩、YOOZ蔡跃东,都是经验丰富的互联网人。此外,原拼多多高级公关副总裁郭粤、原斗鱼市场高级公关总监方辉均加入电子烟行业,在新一轮营销战中使用更多互联网玩法.

电子烟有多赚钱?可以断定,目前这不是暴利业务。

*题图来自视觉中国。应受访者要求,刘惠东为化名。

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