国内电子烟品牌商的“三板斧”(图)

2022-02-26 11:09:23

国内电子烟行业发展迅速。图/不飞溅

近年来,国内电子烟行业发展迅速。但随着赛道上众多企业的参与,以及国家相关政策的出台和推动,行业发展从快速扩张进入了调整期。未来的市场格局将如何考验各家公司的经营能力。

尤其是在当前“一超多强”的格局下,电子烟品牌企业如何进入并保持“强”地位,甚至挑战“超”企业,是这些企业所需要的。积极思考的问题。从目前来看,通过品牌和渠道筑起护城河,并在此基础上打造良好的服务模式,似乎是企业正在尝试和探索的路径。品牌、渠道和服务已成为电子烟品牌企业在新发展阶段的“三轴”。

涨潮

电子烟最早是由中国药师韩立于2003年发明的。然而,电子烟最初的起步和发展是在国外,并且发展迅速。目前,美国是全球最大的电子烟市场,2015-2019年复合年增长率为25%,处于稳定发展期。

同一时期,中国正处于行业快速扩张的时期。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国电子烟市场从2013年的5.5亿元迅速扩大到2020年的83.8亿元,年复合增长率为72. 5%。而且,此时电子烟在国内市场的渗透率仅为1%左右,远低于英国和美国同期45%和32%的渗透率。因此,未来仍有相当大的发展空间,有数据预测到2025年将增加到9.66.6亿元。

市场的快速扩张还体现在企业数量的增长上。公开数据显示,2020年将新增近2.3万家相关企业(全部企业),年注册增长率高达77%。天眼查数据显示,目前我国企业名称或经营范围包括“电子烟”和“电子雾化器”的企业超过10000家,其中62%的相关企业为个体工商户。

显然,中国强大的制造能力和完整的产业链为该行业企业的迅猛发展奠定了基础。中国是全球主要的电子烟生产基地,其中90%以上的产品供应给海外地区。美国是最大的购买者,占25.5%。

此外,资本是另一个重要的支撑力量。2015年后,IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等创投机构纷纷入局,电子烟市场变得拥挤不堪。某种程度上,这就是引发2020年“千烟大战”的原因。

尽管中国拥有完整的电子烟产业链,但在以代工模式为主导的市场中,代工模式导致行业发展混乱,产品质量参差不齐。事实上,这种情况不利于行业的健康发展。仅仅凭借不同的营销口号,众多电子烟企业纷纷加入了这条赛道。

因此,随着监管压力的逐步加强和激烈的市场竞争,电子烟企业的发展也开始面临更多的“品质”要求。没有相应优质产品支撑的企业,很快将无法承受大浪的市场竞争。

2020年“千烟之战”后,市场告别野蛮生长,逐步形成“一强多强”的格局。从悦刻(雾芯科技)上市开始,市场进入了一个新阶段。此后,电子烟品牌的多场“暗战”已经结束,各自为接下来的比赛积极积蓄能量。各大公司也主要针对市场上的劣质产品开展相应的反击计划,避免行业市场环境恶化,监管压力进一步加大。

YOOZ 柚子禁止向未成年人销售电子烟。照片/受访者供图

以YOOZ柚子为例,2021年4月,YOOZ柚子正式启动“阳光计划”,主要目的是打击走私、乱价、假货、微商等违法行为,加强线下市场管理。与此同时,6月发出公开信,要求合作伙伴禁止向未成年人销售电子烟,随后推出“年龄验证”制度,进一步遵守“未成年人保护”。这些措施不仅严格遵守国家相关政策要求,也是树立品牌、以优良的产品质量占领市场的关键支点。

重新定义

随着电子烟玩家进入新的发展和竞争阶段,首先需要完成品牌重塑。

在监管压力下,混合市场需要走向安全、规范、有序的市场状态。在任何行业市场,质量都是第一要求,更不用说电子烟产品了。缺乏安全保障的电子烟产品只会让市场面临更大的监管压力,甚至可能导致市场的崩溃。

因此,新阶段下,重新定义电子烟,从品牌和品质入手,成为众多电子烟品牌企业的必然步骤。此外,电子烟品牌化战略可以进一步激活市场,在产品风格、口味、品质、体验等方面迎合消费者,使行业获得发展红利。

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在这方面,美国市场的例子就是最好的证明。美国电子烟公司JUUL在美国监管的压力下正在缩小战场。在面临来自同类电子烟企业VUSE的激烈竞争时,凭借强大的品牌效应,到2020年仍能保持美国50%左右的市场份额。市场份额。

需要注意的是,目前美国的电子烟市场已经通过电子产品的迭代电子烟品牌,经历了市场扩张的阶段,更多地依赖于品牌效应。这值得中国电子烟品牌参考。在当前的政策和市场背景下,在品味和产品质量仍然是吸引用户的重要手段的背景下,塑造自己的品牌价值是企业生存和未来发展的基础。.

根据弗若斯特沙利文2021年2月发布的《2020年中国电子雾化设备品味调查报告》,北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市的3000份调查数据显示,影响消费者购买电子产品的因素中雾化设备、品牌知名度、用户品味、整体做工和品质排名前三,品牌知名度占比80%,用户品味占比74%。

事实上,无论是品味的运用、整体做工还是品质,都是品牌知名度形成的主要手段和核心因素。优秀的工艺技术更容易在市场上形成高粘性的消费群体,有助于提升品牌商的品牌影响力。在电子烟产品的相关技术中,电子雾化芯最为关键。

目前市场上以陶瓷芯和棉芯为主。陶瓷芯在口感提升和安全性上略有优势,而棉芯的烟油还原度高,成本更低。这就需要电子烟企业在这方面不断创新,创造更好的产品,适应市场上不同的消费群体。例如,陶瓷芯用于高端产品,棉芯用于相对实惠的产品。

然而,出乎意料的是,YOOZ柚子首创“双芯”豆荚,结合棉芯和陶瓷芯的双重优势,实现技术和产品创新。这有利于企业扩张,触达不同的用户群体,提高渗透率,在渠道上具有推广优势,形成良好的品牌形象。它甚至可能形成挑战市场第一品牌的潜力。

价值的提升

除了品牌电子烟品牌,渠道建设成为电子烟企业应对新形势的又一主要手段。这种表现就是线下开店的快速扩张。各家电子烟企业依靠资本加持,开始线下围攻。

资料图。图/不飞溅

进入2021年,各大电子烟龙头企业纷纷提出高额补贴和门店扩张计划。比如,YOOZ柚子在3月正式发布“牛店牛补”补贴政策,给予单店高达118万元的高额补贴,计划年内开店1万家,加速质押。事实上,在这种强有力的政策扶持下,西柚单月加盟店数达到了1500+的高峰,7月份门店数量已突破7000家,成为继悦刻电子烟品牌之后门店数量最多的一次。

强大的开店能力离不开资本的支持,也离不开品牌本身强大的产品和技术支持。资金方面,今年6月柚子报的“超2亿美元”D轮融资,相比其他电子雾化品牌,可以说是今年以来行业内融资规模最大的一次。这代表着投资者仍然认可这个市场的未来规模和YOOZ柚子的潜力。

同时,网店品牌形象进一步升级,尤其是品牌旗舰店,通过提供良好的体验服务传递品牌形象,把握消费者需求,强化未成年人保护能力,禁止和打击关于微商等灰色渠道的存在。重要途径。其他代理零售店可以快速实现市场下沉、市场占有率和渗透率,提升产品的品牌影响力。

可以说,这是每个电子烟品牌在塑造自有品牌的能力之外,进一步提升核心竞争力,通过渠道可达性、服务体验等提升产品市场占有率的重要手段。 ,乃至培育品牌影响力的形成、塑造和提升。

服务贯穿人类历史进程。在新商品、新消费时代,服务的价值更加显着。所有商业文明下的企业,要想长盛不衰,都需要建立以客户需求为中心的产品和服务的价值增长点。服务价值不仅驱动业务发展,也为企业创造新的价值空间。

对此,电子烟品牌商家在快速扩张门店的同时,也需要建立相应的能力,如供需分配、经销商经营能力和服务水平的管控。只有把这些事情做好,品牌才能做大做强,市场才能不断深入,这样线下门店的快速扩张才会变得有意义。正是基于此,YOOZ柚子在扩张中开始积极思考如何服务“万家”门店,从产品的全周期服务和用户入店的全流程服务提升服务。

正文 | 陈双宇

编辑 | 张晓元校对 | 陈迪燕

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