电子烟的故事还远没有结束，留恋舞台——创业最前线

电子烟的故事远未结束。

出品 | 创业前线

作者 | 傅艳翠

编辑 | 冯宇

低调一年多的赛道电子烟，似乎又火了。

两个月前，电子烟品牌“YOOZ 柚子”完成了超过 2 亿美元的融资。近日，电子烟品牌vitavp创始人刘东元也向《创业前线》透露，公司新一轮融资已经交付。

“据我了解，目前业内前十的电子烟品牌都在与机构接触。” 刘东元透露，为了这次融资，他与资本接触了半年多，“见了几十家机构投资者”。

从2019年初的野蛮增长到年底的“断网”，再到2020年初的疫情，再到政策层面的收紧，似乎这些都没有阻止创业者和投资人继续涌向这条赛道。

公司数据显示，2018年以来，国内电子烟相关品牌和个体户注册数量已达90641家。“这个行业发展太快了。” 行业发展速度之快，就连从业者也不得不感慨。

但在竞争之下，关店、卖假、乱价、卖货、卖未成年等行业乱象也层出不穷。

在这个舞台上，有人退出，也有人错过舞台——电子烟的故事远未结束。

1

8个月开5万家门店

去年底，电子烟专卖店老板唐超英在重庆开设了自己的第一家跨区域线下专卖店。那个时候，似乎没有什么能阻挡他开店的热情。

唐超英向《创业前线》透露，他于2019年11月开设了第一家西屋线下店，位于武汉新购物中心绿地七彩城。

起初，他很担心。以自己多年的零售经验，他已经做出了亏损半年的心理预期。没想到，短短一个月，店里的销量就达到了5万或6万。随着销量的攀升，仅仅一个月后，唐超英在武汉的第二家西屋店就迅速开业了。

“因为电子烟是一个非常回购的生意，理论上我店很快就能实现10万元的销售额。” 说到这里，唐超英也直言，“这个行业很赚钱。”

不仅可以赚钱，开店的门槛也很低。唐超英曾经为“创业前线”算了一笔账。开店成本不到10万元。其中，月租约8000元。需要20,000，加上10,000的押金。

“基本不会有损失。” 即便疫情打断了他的步伐，因为固定的客群和粉丝群的精心运营，他的店铺业绩也不错。于是，唐超英也彻底放开了手脚，在武汉开了多家专卖店。

不仅如此，今年1月以来，唐超英还与威塔、来米、魔笛、小野等达成合作，打造行业首个全国电子烟集合连锁品牌。具体来说，集合店可以出售所有授权的电子烟品牌，方便消费者完成购买。

唐超英透露，目前，除了开设自营集合店以验证集合店模式的可行性外，现在他的集合店正在以加盟商的形式在全国复制，已经在全国开设了100家门店。 . 多个省份。

唐超英的经历，是近一年多来线下电子烟店主开店的一个缩影。

其实，无论你住在一线城市还是三四线小县城，不难发现，无论是在各大超市还是小街边小店，各种品牌的电子烟店都有所增加以肉眼可见的速度在大街小巷。.

“创业前线”在北京朝阳区一家超市发现，就在一个展位对面，有两家电子烟线下门店，悦刻和雪加。

图/两家电子烟店只开了一个展位

电子烟店周围的一位商人指着悦刻电子烟店告诉《创业前线》，这家店是去年开业的，“平时在店里看不到顾客，但时不时有跑腿的。”来取货。。”

然后，他指着雪加电子烟的实体店，说这家店开张不到两个月。“离得这么近，就像在擂台上打架一样。”

显然，电子烟品牌 正在加速质押。而市场则彻底吹响了抢占线下渠道的新风潮。

同一个品牌相邻的情况并不少见。《创业前线》通过百度地图搜索发现，以三里屯太古里为中心，方圆1公里范围内，仅悦刻一家就有7家专卖店。

图/ 1公里范围内有多达7家RELX悦刻店

“现在很难找到特别好的门店位置，甚至一些郊区县城已经有了电子烟店。” 一位三四线城市的店主告诉《创业前线》，这个行业发展很快，他身边不断被电子烟店包围。有人问他开店的事，想进来开店，但是好地方不多。

店主们的热情，让品牌主们有了一份耀眼的成绩单。

渭河创始人刘东元向《创业前线》透露，渭河于2019年3月开始运营线下门店。如今，公司在200多个地级市拥有1000多家线下门店。

YOOZ告诉“创业第一线”，公司在400+城市拥有8000家线下门店，近2万家渠道网点。

今年6月3日，电子烟龙头品牌悦刻在发布2021年第一季度财报的电话会议上透露，公司已经拥有超过5万家线下门店。

“尤其是今年3月以来，我能明显感受到行业开店的增加。” 唐超英说，查了资料发现，去年这个行业的专卖店差不多有2万多家，今年可能会达到6万家。

事实上，自营电子烟的注册比唐超英估计的还要夸张。

七叉叉的数据显示，2018年至今，品牌店或个体户电子烟的注册量翻了一番，尤其是今年，短短8个月，行业内个体户电子烟的注册量仅为56448支。 .

图/2018年以来注册电子烟企业90641家

商家疯狂抢位，电子烟品牌线下巷战愈演愈烈。

2

关闭商店正在兴起

品牌疯狂开新店，也让竞争相对松散的市场被更多玩家瓜分，赚钱变得更加困难，很多经营不善的门店也迎来了倒闭潮。

“6月以来，我们的线下自营店业绩下滑。” 唐超英预期中的电子烟增长神话未能延续。

事实上，从去年年底开始，唐超英就有点感慨，“开新店赚钱可没那么容易。之前，新店开张第一个月的销量是5万或者6万。” ，现在卖四万也不错。”

唐超英分析，从今年3月开始，行业专卖店数量明显增加，到了6月，线下门店开始出现业绩下滑。

他直言，线下门店的开设，将让只能在商场购买电子烟的消费者，可以在家楼下或公司楼下购买电子烟。他们不会去远方去其他地方买，而是就近买，这样会分流老店，导致老店业绩下滑。新店也因为开店时间短，没有顾客聚集而惨淡。

据中投报告显示，2019年，我国约有2.867亿成年人是可燃性烟草制品的使用者，而我国电子烟使用者数量只是其中的一小部分。iiMedia Research(艾媒咨询)咨询数据显示，2021年美国电子烟市场渗透率排名第一，占比38%。我国电子烟市场的烟民数量居世界第一，但渗透率排在最后，占比仅为1.5%。

Figure/Photograph 网络，基于 VRF 协议

狼多肉少，创业者争先恐后，在瓜分利润后，行业关店的趋势终于开始显现。

今年6月，唐超英也开始关店。

“我不能亲自去找看店的老板，因为他们的效率肯定比我高，最后肯定会杀了我。既然店不赚钱，我就不需要“为了减少损失，我选择缩减自营店数量，转型为渠道服务商，赋能我们团队的行业经验加入我们的店主。”

唐超英之所以做出关闭部分门店的决定，与专卖店经常无法监管，甚至有员工偷货出售，“有的店丢了1万元的货，有的店员工甚至私下转让客户，走吧，我们有很多自营店的血泪史，而这些经验甚至比成功经验更有价值，因为我们可以帮助加入我们的老板避免踩坑。 ”

因为个体经营的店主都是专门经营专卖店的，可以与消费者面对面交流，提供良好的服务。但他自己开了很多店，每家店都聘请了服务人员来卖货。这种激励肯定不如老板投资开店的激励，所以自营连锁垄断模式很快就会出现问题。

唐超英表示，早期行业内也出现过倾销店铺的案例，但现在这个行业大家都在倾销店铺，没有人接手。

“以前这家店一个月能赚18000元，老板说我的管理跟不上，很容易转给一个没做过电子烟的个体户，因为他不能“一时半会儿找不到更好的店了。但现在这家店都在亏钱，谁也赚不到钱，转给谁也赚不到钱，最多能变成收藏店，提升业绩。”

唐超英判断，到今年9月，行业内的关店整店潮应该会爆发。

他认为自己是从今年3月开始进入电子烟行业的，认为电子烟是想参与开店的财富风口，要么是电子烟新手，要么是听说身边的朋友有靠这个赚钱了，想进来赚钱。一波快钱人。“经过半年多的发展，如果不能盈利，肯定会关闭大面积的门店。”

事实上，电子烟关店的现象一直存在。

据刘东元估计，现在行业内的专卖店应该有4万-5万家，“因为有些店铺在工商注册信息中可能已经关门了，但是注册信息还没有卖完。”

YOOZ公关部负责人张洋也表示，其实之前很多店主都会选择加盟不同品牌的电子烟，开几家专卖店，筛选个别盈利品牌，然后关闭不盈利品牌的线下门店.

“其实蔡先生（YOOZ创始人蔡跃东）也认为，这对行业来说是一个很好的发展，关店并不意味着市场走下坡路，而是会让核心用户更加集中，运营更加精准。卷烟前期发展太快，也是市场供需关系下的自然反馈。” 张扬说道。

疯狂开店之后，行业开始转入阵痛期。

3

暴利下的“一地鸡毛”

不仅是门店调整，更多玩家的涌入也让一些行业乱象逐渐浮出水面。

今年2月，YOOZ开始注意到线下门店的乱象。

“客服来找我说，越来越多的人向市场监管局投诉，说买了疑似YOOZ假冒产品，出现各种质量问题，做个鉴定，给个结果。” 张扬透露，“与相关部门人员沟通后，我发现这种情况以前也有，但到了年后，这种情况越来越多。”

在与当地公安局和市场监管局了解情况后，“我们发现问题产品确实是假货。” 而YOOZ的合规部和质检部同事参与线下执法的场景也留给了张洋。印象非常深刻。

“当时警察已经卧底了几个星期，他们打电话给我们几个品牌查货。我们派人到电子烟厂后，看到里面有很多RELX和YOOZ的山寨产品，有‘巨额’。” 张扬无奈地说，既然这些生产电子烟的小作坊能有这么大的出货量，可想而知电子烟背后的打假产业链是多么的混乱。

据了解，劣质电子烟、假冒电子烟不断流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛超标、苯系溶剂超标等现象，甚至发生爆炸。

今年3-4月，YOOZ内部梳理数据后发现，不仅假冒伪劣问题猖獗，市场上乱价、走私、卖未成年的现象也屡见不鲜。

一是价格混乱现象。“禁网”封杀了电子烟的线上渠道，各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，纷纷动用补贴资金争夺渠道资源。

以YOOZ为例，其门店政策信息显示，根据地理位置和门店规模，YOOZ门店分为五个等级，S+为最高等级电子烟品牌加盟，累计补贴总额118万元，产品补贴和租金补贴分别为32万元。37万元。除了装修和房租补贴外，还提供开业补贴和周年红包。

图/YOOZ加盟补贴信息

图/威塔加盟补贴明细

“每个品牌店都在百花齐放，补贴政策也不一样，我觉得这是消费市场正常的推式促销路线。” 张扬坦言，但当量达到一定规模时，问题也随之而来。

事实上，在特许经营补贴下，也有一些投机者想赚快钱，这也变相催生了电子烟市场的“一地鸡毛”。

比如，同一品牌的两家店开在500米的距离内，每天的自然客流量差不多。如果店主想把产品卖得好，两者往往会降低价格。“如果价格达到临界点，我们如何赚钱？” ？”张扬无奈的说道。

另一位店主也表示，这样的情况在三四线城市并不少见。由于竞争激烈，很多店主搞“价格战”，恶意压低价格，即使赔钱，也会让竞争对手倒闭。

甚至因为店铺太多，很多老板店客流不畅，所以开始了推广活动。“买一送一，买多少买多少就成了典型的促销方式。”

另外，电子烟品牌往往先提供免费分发，加入无需付费。产品上架后，还有开店补贴，也会导致“刮羊毛”的心态。短暂关闭。

为了解决各种问题，今年3月，蔡跃东亲自带队，迅速组建了30多人的团队，启动了“阳光行动”计划，应对乱价销售等问题并销售 YOOZ 柚子通用产品。

据了解，“阳光行动”4个月期间，近300家违规被处罚，YOOZ关店、取消合作门店近100家。其中，共查处假冒伪劣商品/价格违法案件253起，对各级经销商、门店开罚金近100万元。

如果说关店潮只是行业必须经历的阵痛期，那么行业疯狂增长背后的乱象就成了品牌头疼的关键。

4

静静等待“风”

与几年前的疯狂相比，现在的电子烟行业似乎低调了很多。

“这个行业感觉很安静。” 张扬说，今年3月以来，行业内各种花里胡哨的情况已经很少见了。“品牌不怎么说话。”

看来，经过一系列的市场监管，国内电子烟企业也吸取了教训，转而开始静静等待电子烟监管规则的到来。

Figure/Photograph 网络，基于 VRF 协议

还记得2019年，随着资本的密集进入，电子烟成为了真正的奥特莱斯行业。这个多年“低调”的行业，也瞬间变成了一块肥肉，吸引了上千家企业入驻。

当时，品牌做电子烟的门槛太低。他们只需要去深圳沙井联系代工厂，花10万元购买第一批货，然后花2000元设计一个logo，然后他们就可以想出一个电子烟品牌，我还是花不了500万元。

但很快，2019年11月，监管部门下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求不得通过网络销售电子烟，不得通过网络发布电子烟广告。今年3月，工信部、国家烟草专卖局研究起草了电子烟征求意见稿，在修改内容中增加了一项，即电子烟等新型烟草制品。按照《实施条例》中卷烟的有关规定执行。

在此期间，很多企业没能熬过政策风暴，悄然消失。据天眼查App显示，截至2020年7月，我国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销，需办理工商登记。

幸存下来的电子烟企业也学会了在线下保持低调，为新一轮监管做好准备。

对于电子烟监管的后续规定，业内也有不少猜测。

“随后的监管规则对企业来说一定是个坏消息，只是看看它有多糟糕。” 唐超英认为，未来电子烟可能会加征消费税，但他个人判断消费税不会特别猛烈，“可能会逐步放开，但对毛利率影响不大行业的。”

此外，他觉得电子烟可能不同于传统的烟草牌照，需要独立的电子烟零售牌照。强制性安全生产标准的出台可能会给行业带来核心变化，“比如会带来供应链端的洗牌，门槛低的小厂可能会陆续倒闭。”

但他判断，行业监管作为一个整体，将是对消费者最有力、最务实的措施。“主要要解决安全生产标准问题，还要保护和鼓励高素质、规范化的从业人员。”

张洋也很直言，“期待监管的落实电子烟品牌加盟，让行业更加规范，减少小黑生产作坊的出现，对品牌商有利。”

在刘东元看来，监管规则的收集是从3月22日开始的。他觉得3-6个月内，可能会有正式的监管规定。他认为，27字“电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中卷烟的相关规定执行”，很有可能被纳入《烟草专卖法》。

至于监管的细节和力度，还需要等待。他也比较关注电子烟监管产品的质量标准。一旦行业有强制性标准，将有助于行业加速进入理性阶段。

“当然，企业不只是在等待，现在他们在看谁能在靴子落地之前抢到更多的股份，获得更多的优质渠道。” 刘东元坦言，目前市场还处于快速占领阶段。

但总的来说，如今的企业也对“电子烟强制性国标”（新国标）的实施抱有强烈的期待。毕竟，“新国标”可以为行业设置严格的准入门槛，既可以进一步教育用户，也可以帮助电子烟企业遵守规则，把起点拉在同一条直线上。

*本文标题图片来自摄图网，基于VRF协议。

结尾