投资人:电子烟到底是一门什么样的生意烟雾缭绕下,虎嗅试图找到答案

2022-02-20 10:34:38

出品 | 虎嗅信息集团

作者 | 刘然

题图 | 视觉中国

京城舞池终于再次沸腾起来。这一次,投资者手中挥舞的,是电子烟

然而,就在气势如虹的时候,315仿佛突然伸出一只手,毫不客气的按下了BGM,一声巨大的“安静”从天而降。短暂的骚动过后,我们还是很好奇,电子烟到底是个什么样的生意?浓烟之下,虎修试图寻找答案。

资本的味道

年初的聊宝发布会上,罗永浩站在了“跑路”创业的锤子科技0001前员工、产品总监朱晓木的平台上。大屏幕上显示着朱小木创立的电子烟品牌FLOW。

“投资者找到了我,我们一拍即合。” 朱晓木在接受虎秀采访时表示,“当时我正在研究电子烟,看到了一个新兴产业的兴起,我打算自己创业。我是在做研究和一些早期的创业。当我正在工作,一位投资者碰巧找到了我。”

投资者见证了该行业的腾飞。

“首先,这个市场增长非常快,电子烟具有‘复购’的神奇属性。另外,它可以为烟民提供一种更健康的香烟替代品。我认为这是有意义的,是可以做到的。” 朱小木说出了自己做电子烟的理由。

下面这组数据被多次使用,让电子烟赛道热闹起来: 2018年6月,悦刻获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元融资;12月,真格基金为魔笛魔笛Pre-A轮投资1000万美元;2019年1月,威尔鲸青岩全资收购杭州青岩科技,顺便完成了千万元Pre-A轮融资;2月,亦爽电子烟获得美华创投、聚微集团1000万元天使轮融资...

朱小木直言:“因为电子烟的毛利比较高,现金流很好,所以盈利能力非常可观。而且由于毛利高,我们也有足够的成本和空间来优化产品。”

根据铅笔路的数据,2015年到2017年,一些规模稍大的电子烟代理商平均年收入在150万左右,一支电子烟的利润率可达100%到200%。

从做生意的角度来看,这确实是一个更好的模式——利润可观的电子烟,让投资人和创业者在不亏本的情况下,可以稳定盈利。

而让投行苦笑不已的是,电子烟还不是一个烧钱的生意。

从头开始构建 电子烟品牌 需要多少成本?天风证券研究所副所长吴立增给出的答案是“不到500万元”。与轻轻松松能筹到几千万、几亿美元的资产重业务相比,电子烟“轻”得如鸿毛。

在朱小木看来,电子烟的兴起有点像iPhone的问世。

身边不少产品经理开始抽电子烟,这让朱晓木想起了十多年前,iPhone刚问世的时候,也是一群对电子产品比较敏感的人开始玩的。“他们在玩 iPhone 的时候被很多人嘲笑和质疑,比如‘没有键盘的手机怎么用?’ 但我们都知道这个故事以后。” 朱小木说道。

在他看来,做手机的他比谁都更适合做电子烟。

“做手机的团队最适合做电子消费品,人和基因都是对的,很多人说做电子烟门槛低,我完全不同意这个观点。电子烟和手机一样,对用户体验要求极高,产品好不好,卖得好不好,消费者直接投票发言。” 朱小木表示,当初做手机时对产品体验的追求,恰巧是现在电子烟行业缺乏的天然使命感。因此,朱小木将电子烟归类为电子消费品,而非快速消费品。

手机行业已经构建了完整的电子烟生产体系。在现有条件下,越来越多的手机厂加入到造烟行列。刚刚从手机线退休的朱小木,也直接将电子烟的生产嫁接到了锤子移动的合作工厂。

相比做手机等复杂的电子消费产品,开发电子烟显然要简单得多。它的结构稍微简单一些:烟杆和雾化器、电池、烟油等。烟油中所含的成分只有尼古丁、食用香精、丙二醇和甘油。

那么,谁在吸电子烟?

放眼望去,身边拿着电子烟的人越来越多。

春节回家,看到一个朋友手里拿着电子烟“吞云吐雾”。问他为什么抽电子烟,他说是同学小唐介绍的,小唐还在电子烟的小圈子里。说完,他喝了两口,这次是苹果味的。

他嘴里的汤从去年5月就开始接触电子烟了。他的初衷也是电子烟的初衷——戒烟。

对于用电子烟戒烟的想法,小棠坦言自己太“幼稚”了。“以前我觉得可以,现在试了之后觉得不行。第一次接触电子烟的时候抽传统烟真的很恶心,现在两个都抽。” 小棠说道。

吸了半年多的电子烟后,小棠现在把香烟和电子烟看作是相辅相成的。他在别人在场或不方便时抽电子烟,在困倦、无聊或玩游戏时仍选择抽电子烟。小棠现在抽的是VGOD的一次性烟,大烟抽的是BORA。他每个月在电子烟上的消费大概在三四百元左右。

只是他没有成功戒烟。

电子烟不能让人戒掉传统烟草;电子烟仍然含有令人上瘾的尼古丁;非吸烟者开始使用电子烟;年轻人开始使用电子烟……这些都是刻在电子烟上的原罪。

最早接触电子烟的无疑是烟民。

从事电子烟行业近十年的原恒信集团副总经理姚浩峰于2018年辞职,创立电子烟品牌COV可可。他向虎秀介绍,2004年,电子烟刮起了一阵风。然而,当时的产品甚至无法满足吸烟者的需求,因此市场很快陷入了沉寂。2014年开始,潮流烟熏产品再次在中国流行起来,但当时的主要受众是喜欢潮流的年轻人。

2018年,小电子烟再次走红,受众又回到了现在3亿多的烟民。在姚浩峰看来,电子烟的口味、外形、外观以及相关文化都随着时代的变化而变化。

年轻人和潮流爱好者的市场是最好的入口,朱晓木也是这么认为的。然而,FLOW 目前并未直接针对年轻人。“我们没有具体的目标人群,因为电子烟的受众很广,‘老烟民’可以抽,男女都可以。但是因为我们的品牌才刚出来,所以还是白的——现在消费的一二线城市的领工,多为男性。”

姚浩峰给出的回答更加谨慎:“我没有办法预见未来,我现在可以看到更多的吸烟者,(待)新一代不吸烟的年轻人(市场)需要有一个熟悉的流程。”

电子烟如何避免被卖给未成年人?虎嗅接触的几个品牌都采用了业内通行的做法:包装盒上印有“未成年人禁止”字样,并有神秘访客定期监督销售网点,确保代理商和销售点不会有任何误解。向未成年人销售产品的行为。

“我们禁止未成年人购买电子烟,当然,我们也非常愿意与政府合作,加入控烟运动。” 朱小木说道。

混沌产业链

当越来越多的年轻人加入吸电子烟大军时,在深圳华强北,电子烟市场正经历着另一种热闹。

在所有与五金消费品相关的故事中,都少不了华强北忙碌的身影。

公众号看懂笔记描述华强北电子烟代工厂盛况:如今华强北有很多卖电子烟的专柜。“大部分是工厂设立的专柜,国内外很多电子烟都是在深圳生产的。” 深圳的电子烟工厂大部分都是贴牌代工,接德国和美国的订单。但现在国内订单逐渐增加。“现在第三代电子烟零配件的生产技术已经很成熟了,只要买一套流水线就可以开始组装电子烟了。” 在一家生产电子烟的小工厂里,五六个流水线工人每天可以组装近万支电子烟。

财经作家吴晓波在文章中给出了更详细的数据:全球90%的电子烟设备是中国制造的,准确的说是深圳制造。更准确地说,主要集中在深圳市宝安区沙井街道和松岗街道。这片土地距离虎门售烟厂旧址仅20多公里。大约有600家电子烟制造商和零部件供应商。

源源不断的国内订单让华强北大大小小的工厂喜出望外。那些华强北工厂生产的电子烟,摆在商场的角落里,都是自己卖的。然而,它们更像是一种“狂野”的流派,显然与眼前热闹的资本市场格格不入。

与小作坊式的代工厂不同电子烟工厂,位于深圳的恒鑫是中国三大传统电子烟和卷烟生产企业之一。一直从事电子烟和烟油的传统生产和销售业务。现在,离开恒鑫的姚浩峰已经站在了新的风口上,COV可以依靠恒鑫的资金、生产设备和工艺。

“恒鑫系统的车间是十万级GMP生产车间(一种操作标准),只有高度洁净的环境,才能避免交叉感染,保证产品的可靠性和一致性。” 姚浩峰这样说,也就是说,也是针对大量新人电子烟品牌选择使用小厂代工代工生产的现象。

在虎修接触的品牌商眼中,“贴牌”、“贴牌”的标签不属于他们。

FLOW将自行进行工业设计、开模和烟油研发,生产由第三方合作工厂完成。在烟油方面,他们与位于深圳的供应商宇鹏和凡火合作。“不需要自己造厂,但需要自己设计,手机就是这样。”朱晓木说。

电子烟工厂哪里有_十大电子烟工厂_电子烟工厂

恒信生产的烟油,VITAVP只是目的地之一。然而,对于烟管,VITAVP只选择了自己生产。创始人东源向虎秀解释,同样的烟油放在不同的设备里,味道是完全不同的。雾化的干湿度和雾化颗粒的细度由设备决定。

虽然国内的“造烟运动”轰轰烈烈,但珠三角的大部分生产实际上是为国外生产的。因此,国内生产很大一部分需要进口烟油来匹配测试设备的击喉和雾化效果。

像深圳一样,最先闻到烟油进出口业务的,是位于深圳的宜山供应链公司。

宜山做的是传统的贸易服务,是一家为外贸企业提供税收法规、出口退税、进口清关代理的第三方服务公司。2017年转向电子烟进口业务。

当年电子烟市场震荡不小。2017年9月之前,电子烟油的进口还是“灰色清关”。当时从业人员对烟油等化工产品了解不多,导致某一段时间烟油进口价值达到数亿,被海关直接没收。

这样的事情发生在供应链公司的眼皮底下,成为了宜山的机会。“基于此,我们知道有电子烟这样的行业。” 宜山供应链总经理陈恒告诉虎秀,“但现阶段我们做的很少,我们只是在为电子烟行业做科学。合理合法的税务知识。在实施阶段,国内很多烟油制造商还没有建立一个非常标准化和数据化的财务账簿。”

目前,国产进口烟油的使用与国产自产烟油差不多。据陈恒估计,进口烟油在国内市场的年销售额应该在5亿到10亿元之间,国产烟油在国内市场的销售额也在5亿元左右。

不过,从第三方的角度来看,陈恒并不认为电子烟在短期内会在中国打开很大的市场。

对于拥有国内进口烟油40%市场份额的宜山来说,烟油在整个行业的进口价值只有几亿元,与整个进出口经济体相比只是微不足道。中国。同时,国内烟油的出口价值并不高。

“从数据可以看出,电子烟行业可能会继续扩大规模并成倍增长电子烟工厂,但要成长为像手机、家居、服装这样影响民生的行业,还需要很长时间。 " 陈恒说。

数据很能说明问题。在陈恒看来,现阶段国内电子烟市场还是一个很小的市场,没有必要让人对这个行业过于热衷。“无论媒体多么高兴,我的数据都无法支持他们的幸福程度。” 陈恒说道。

虽然宜山供应链早已经步入正轨,但陈恒仍然认为,从供给端来看,电子烟市场仍处于灰色阶段。主要原因是国内电子烟目前存在偏见。舆论“妖魔化”,政策不明确。

电子烟的原罪

电子烟做的不仅仅是烟民的存量市场,还有这个群体之外的增量市场。而这恰恰是电子烟被舆论批评最猛烈的一点。

圣地亚哥州立大学公共卫生专家 John W. Ayers 通过分析 2012 年至 2015 年间超过 300 万条关于电子烟的公开推文,研究了人们使用电子烟的原因。

结果显示,2012年,美国43%的电子烟消费者使用电子烟主要是因为戒烟需要,21%是因为社交需要,17%是因为可以在室内吸烟。到 2015 年,戒烟需求下降到 30%,而社交需求上升到 37%。

前段时间,PingWest品玩联合创始人、媒体人罗一航在《电子烟一点都不性感》一文中评论道:“无论是电子烟的营销还是科普知识的普及,唯一应该瞄准的群体只有一个:现有的烟​​民。以“替代烟”的名义发掘新的烟民,用库存增加的想法,对电子烟市场来说并没有太克制。”

“电子烟应该是功能性产品,而不是时尚潮流产品”。他对电子烟做出了很好的判断。

吴晓波频道也干脆用了《谁是电子烟诱惑人:帮助1名烟民同时培养81名新烟民》一文的标题。

这些都是对电子烟“保守”评价中颇具代表性的观点。不过,在从业者看来,这似乎不是一个值得讨论的话题。

朱小木对虎秀说:“我当然不会做对社会有害的事情,它很健康,用它代替吸烟,据英国的一项调查显示,它可以减少95%的伤害。”

“健康”一直是电子烟宣传的关键词,“减害并非无害”这句话曾经是电子烟在健康问题上被大众抓到的“小辫子”。

面对公众对“健康”二字的批评,从业者无法理解。电子烟不被认为是“烟雾”,至少品牌是这么认为的。

“它很健康,它只是一个电子烟装置。有很多人通过电子烟摆脱传统烟草,而且相对更容易摆脱电子烟,因为电子烟的成分不那么复杂,更温和.与香烟相比,对人体的刺激要小得多。” 朱小木解释道。

这样的说法是行业共识,陈恒也对虎秀表达了类似的看法。她认为,电子烟之所以流行起来,仍然是基于人们对健康的需求和吸吮的生理作用。

奥特莱斯最大的作用就是把小众产品变成大众消费品,就这样摆在便利店里,大家都能看到。陈恒说:“尼古丁其实和咖啡因一样,可以让人稍微上瘾。”

在品牌商眼中,这基本是“无害”的,就像所有关于香烟的友情提示一样——吸烟有害健康。

朱小木没有抽烟。但现在,他已经亲自抽自己的产品为电子烟代言了。

“我觉得电子烟更像是‘煤气咖啡’,味道很好,给你提神,成为你生活的一部分,成为一种仪式,一种行动。它很健康,没问题,那么多以前不抽的人,一觉得有意思就开始抽。抽电子烟的朋友有一半以前没抽过,以后也不会抽(香烟),但他们我可以抽电子烟。” 朱小木坦言,“工作压力很大的时候可以用来缓解压力。”

而这场没有裁判的辩论,迎来了“315”之夜的首场“胜利”。

“315”方点名电子烟:电子烟释放的有害物质会危害吸烟者和被动吸烟者的健康。长期使用电子烟也会导致尼古丁依赖。同时,部分烟油的尼古丁含量不规范,有的直接超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油,汽化的丙二醇和甘油对呼吸道有强烈的刺激作用...

这是电子烟收到的第一个“官方最后通牒”。

对电子烟毫无准备的电商平台立即绷紧了神经:晚会结束后,京东将“电子烟”关键词下的搜索结果全部删除。当然,在短暂的恐慌之后,京东将其重新上架。

据《腾讯深网》报道,3月15日上午,电子烟圈内已有消息称他们可能被点名。他们最令人担忧的报告集中在电子烟的资质上。在他们看来,这甚至可能毁掉整个行业。然而,当315党的报告只关注电子烟也对人体有害,消费者不应该为了赶时髦而陷入另一个消费误区时,一些从业者鼓掌称“通过了海关”。

对于电子烟的“315”命名,姚浩峰后来告诉虎秀,他并不意外。相反,他觉得电子烟太过火了,“压下去是好事”。

通风口停在哪里?

风口的窗口期很短,电子烟市场有朝一日可能会像之前的智能穿戴、VR、AR等智能硬件创业公司一样成为过去的云。

当然,风向何处去取决于政策。

多位品牌主认为,今年电子烟市场会有相应的法规和政策。但作为第三方服务商,陈恒不这么认为。基于目前的电子烟市场还是一个很小的市场,她认为不会那么快得到政策的重视。不过,她也表示,“315”确实放大了政策的影响。

对于整个电子烟市场来说,如何提高产能,保持竞争力才是最重要的。喧嚣的电子烟市场未来也逃不过优胜劣汰的市场规律。巨大的效应将逐渐显现。谁能留在球场上?

有趣的是,本月初,有网友曝光了罗永浩在深圳寻找电子烟代工工厂的照片。这或许预示着即将进入下一个创业项目的老罗选择了电子烟。

“如果你不吸烟,就不要吸烟。” 老罗曾在发布会上说。但是谁能抗拒如此顽固上瘾的东西呢?

诸神若要惩罚我,必须先让我如愿以偿。没有人能控制一个风口的起落。在热闹的当下,人们甚至无法想象未来市场会给出什么样的答案。

在激烈的同行竞争下,他们首先要交付的是自己的答案。

争议与压力之下,电子烟新风口的未来何去何从?

上岛沙龙帮你扫“烟”看风向

点击下图或[这里]锁定座位

首页
产品
新闻
联系