“一进一退”间，电子烟能否活成自己想要的样子？

作者|佘凯文来源|智能相对论（ID：aixdlun）

去年的电子烟禁令让很多电子烟公司不知所措。今年两会期间，全面禁止电子烟销售的呼声也接连不断。

从2018年的“全能”到2019年的“彻底沉寂”，电子烟市场经历了许多行业“有生之年”从未遇到过的风风雨雨。在外界看来，电子烟行业已经是“楼会倒塌”，倒塌可能只是时间问题。

第一个逆转是7月10日，小国际在香港上市。它的前身是麦克威尔，上市后正式成为中国电子烟第一股。好消息并没有持续多久。7月13日，国家烟草总局会同市场监管总局再次发布声明，进一步加大和推进电子烟管控力度。

在这种“一进一退”的情况下，电子烟能否活成自己想要的样子？

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重压之下，市场还有两天

“我们卖得很好一次性电子烟，线上控制对我们线下门店影响不大。” 一位悦刻电子烟长沙经销商告诉《智相对》。

“毫不夸张地说，悦刻目前占据了国内电子烟市场70%以上的份额，这是我们实体店推出的结果。” 仅从长沙开始，悦刻在长沙的实体店就已经达到了10家。

另一位悦刻电子烟经销商也“有信心”，“这几天能卖得好，我早上卖了三组，还有一些烟弹。从去年开始，很多品牌都在挤线下，早早跑了很多布局，除了你看到的实体店，还有一些‘其他渠道’一次性电子烟，比较开放。我们的品牌知名度领先，所以积累了一些老客户。”

单从经销商的话就可以看出，至少悦刻此刻似乎并没有“心疼”，但在电子烟市场也是个例外。龙头并不代表整个行业，悦刻以外的其他玩家未必那么容易。

疫情期间，部分中小电子烟商户转投“买药”、“跑街摊”的消息层出不穷。

较大的品牌也陷入了泥潭。两个月前，有消息称电子烟品牌的主力之一“灵曦”已经解散，随后灵曦辟谣称解约只是灵曦与第三方的合资. 该公司并非灵曦的主要经营主体，其退出电子烟市场的说法不实。

但即便如此，泠汐的现状显然与张晋元一开始的判断大相径庭。关于灵曦的最新消息是“灵曦被骗了”。在购买无人售货机时，怀疑别人已经“空手套白狼，一机不止一机”。一直到今年2月都在追债的过程中，灵溪显然没有成为活水的“30%”。

还有像柚子和小野这样的其他玩家，和灵曦一样患有相同的疾病。和灵溪一样，柚子和灵溪都落入了同一个“骗局”。早前他们表示会走法律程序，但从市场信息来看，柚子至少比灵溪多姿多彩，新产品新活动不断。

另一边，在罗永浩的气息下，小夜一时间跑得飞快。如今，罗永浩转身冲上“直播带货”后，虽然小野在自己的直播间也有“隐性曝光”，但在那之后，电子烟就不是罗永浩的主子了。产业，也将关系到小野的未来。

今年年初，有消息曝出福禄裁员。被员工围攻要工资等负面消息。重压之下，电子烟市场似乎形成了“1对N”的双重市场。

总的来说，在电子烟市场，主流品牌也被“煮沸”了。从即将到来的深圳电子烟展会信息来看，主流品牌依然“幸存”，这在业内是一大“惊喜”。”。

“现在小烟产品已经占到了电子烟市场的90%以上，这是一个趋势，你可能觉得电子烟很酷，但其实还是有大量玩家进入的市场。你可以查一下，至少说明还是有资本看好电子烟的。” 一位电子烟经销商这么认为。

02

仍有玩家进场，是“飞蛾扑火”还是“飞速前进”？

有新玩家加入吗？这个结果可能会颠覆很多人的认知，但查询结果却是“出人意料”。

根据企查查提供的数据，2020年1月至2020年7月14日，共新增电子烟相关企业3233家，注销311家。

虽然这个数字与2019年的3万家新店相比已经大幅下降，同比增长30%，但仍然足够惊人。

“现在电子烟产品没有技术含量，国内产业链比较完整，随便找一家代工工厂，贴个牌子就可以生产，为什么还有很多像我们这样的电子烟新玩家? 门槛低是基础，除此之外还有两个原因，一是电子烟确实是高利润的，比如一次性电子烟10-15元的成本可以卖到40元。二是就是从加盟商那里赚钱，我们主要负责品牌推广，加盟商还是负责销售部分，说白了，只要有人接手，品牌方的压力不会太大。” 一家初创公司电子烟品牌的营销和“智能相对论”

“我们公司有很多业务模块，电子烟是今年年初新成立的，现在看来整个行业都在打压。当然，事实在打压，但他们不会死。那就是比如说，从政策上来说，全面禁止电子烟是不应该的，很有可能，那就有回旋的余地。”

因此，即便在外界看来，电子烟行业“快要死了”，但还是有很多不人道的小九。

“电子烟自去年‘一刀切’以来，发生了很多变化。首先，受政策因素的影响，电子烟的普及势必会明显放缓，这个大品牌也是如此。 “现在很难赚一波内部利润而离开。与其从消费者和用户那里赚钱，还不如专注于对这个市场仍然感兴趣的加盟商。”

“其次，电子烟产品没有O2O渠道，这让所有品牌基本回到了同一个起跑线上，因为从一开始，互联网诞生的电子烟产品就没有线下基础。虽然不可思议，但现在大品牌和小品牌的差距并没有想象中那么大。”

“最后，电子烟回归线下后，相当于整个行业回归传统零售行业。接下来，所有玩家都要做同样的事情，就是抢地盘。有的怎么做？中小品牌玩？那些大品牌在烧钱，大肆布局实体店，所以要抢“分”。类似于共享充电宝，要一个个抢店。比如有是我们品牌布局的很多点，除了一些小超市，还有酒吧、KTV、桌游酒吧、密室逃脱等人流量大的娱乐场所和年轻消费群体，虽然难度很大，但是还试图建立排他机制。”

据说上面有政策，下面有对策。从这次品牌宣传的叙述中，我们可以知道，目前的电子烟行业正在慢慢调整和适应线下市场。“高利润”是电子烟依旧吸引人的主要原因，但每个品牌都能赚到这笔钱吗？

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对于消费者来说，电子烟是一门好生意吗？

电子烟能走多远，除了政策，最重要的还是消费市场。电子烟销声匿迹半年，他还是市场的好生意吗？

“我在网上看到一些文章，说悦刻门店经销商的月营业额可以达到20万以上，有的月均销售额超过15万，你们店怎么样？”

面对笔者的提问，悦刻一家实体店的经销商先是露出了惊讶的表情，但很快又回过神来，说道：“北京、上海、广州等地段较好的一些门店或许可以做到，但是我没有。这么高的销售收入多来自以前的常客，而且受疫情影响，今年商场的人流并没有恢复，具体的销售金额也不好说。说吧，但也不错。”

而初创公司的营销推广电子烟品牌告诉《智相对》，“我们品牌的产品上市才两个月左右，仅在长沙，目前已经打下了500-600点。不错的。”像市中心娱乐区这样的地方一天能卖20-30件一次性电子烟。”

显然，那些“极端”的案例是被炒作出来的，也成为了品牌的投资策略。不管是大品牌还是小品牌，赚钱的方向似乎都差不多。电子烟商城真的自我放纵吗？也不是。

Gold 是一家大型媒体组织的全职摄像师。通常，大部分的拍摄工作都是在摄影棚内进行，摄影棚内禁止明火。“烟瘾”成了他们摄影师最大的烦恼。上厕所也就几个小时，甚至十几个小时，顶多抽几根烟。拍一些综艺节目的时候，只要明星在你的镜头里，你尿裤子都动不了，我就是。负责拍戏的人，人到哪我就去哪，找人看机器喝一口就更麻烦了。”

“现在我身边有吸烟摄像头，几乎每个人都有电子烟。没有明火，气味很快消散。电子烟真的让我摆脱了对香烟的依赖。我抽了一包上个月抽的烟。”

苏女士是另一位电子烟用户，“虽然我没有吸上瘾，但我一直在断断续续地抽烟。我是在去年准备怀孕的时候开始尝试电子烟的，我只用了大约2几个星期，现在我已经彻底戒烟了，香烟的味道让我感到恶心。”

在我身边的电子烟用户看来，电子烟确实有独特的效果，至少在“戒烟”方面。今年 5 月，美国心脏病学会的一项临床试验也得出结论，电子烟使用者戒烟的可能性是普通吸烟者的 4 倍。

国内烟民人数约为3.15亿，其中约半数愿意戒烟，但能成功戒烟的仅约2-3%。如果电子烟真的可以在以戒烟为目的的消费群体中，这个量确实对得起各大品牌的“快流”。

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总结

目前，电子烟市场不再是一个短期市场，吃政策的人还是要靠大环境，但很明显，电子烟品牌人还是有“梦想”的。