电子烟行业“上瘾”的风口，在跌宕起伏之后终于迎来行业正本清源

一位投资人对新亚新闻感叹：“这个时候，谁还敢投资？” 首都蜂拥而至不到一年，风向已经彻底改变。这个“上瘾”的风口，在历经风风雨雨之后，行业终于迎来了原始而明朗的源头。

“有一个好消息，会议决定了，从今天到本月最后一天，公司会举办促销活动，换墨盒的买一套烟弹，送一盒烟弹，买两盒豆荚，送一盒豆荚。代理数量不限，非代理限购100套。”

11月14日，马可告诉代理商，公司有一个难得的促销活动，并呼吁大家抓紧时间购买。马可波顿集团的销售，作为国内较早涉足电子烟行业的集团企业，波顿集团旗下拥有枪支、NOS、扁豆、lCE暴雪等20多家电子烟品牌。

这两年还在默默发财的行业，今年突然进入公众视野，监管的抓手紧随其后。11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，明确要求“电子烟企业关闭销售网站或客户，退出互联网”发布广告，电商平台也被要求及时关闭电子烟门店，将电子烟产品下架。” 给准备双十一的品牌商和代理商泼了一盆冷水。

整个行业都紧张起来，谁也不敢轻举妄动。“下一步禁止线上销售，会不会不再允许线下销售？”

很快，11月12日，财新网记者透露，“目前，国家烟草专卖局已经召开会议，明确要求严格遵守‘严禁向未成年人销售电子烟’的底线，电子烟相关产品下架，但不涉及校园周边，实体店不得强制下架电子烟或以任何形式处罚。此外，不得向卷烟零售商或卷烟零售商使用《通知》、《通知》等书面文件。电子烟实体店提出监管要求。

文章被制作成成长图，“不得强令实体店下架电子烟或以任何形式处罚”。它被用红色圈起来，并在各大电子烟集团中传播开来。冰冷的气氛开始松动。你要把他们都杀了？” 经纪人开始互相打气，“我肯定不查，但这是一个机会”，“如果下线发布，我会把卡车和货物带回来分发过年的货。”

品牌方也反应很快，于是就有了开场的场景，宣传就是推代理商。线下一旦放出，就意味着品牌方的战争重新开始，抢走代理是胜利的关键一步。

短短半个月，电子烟行业所经历的风风雨雨，只是一个疯狂的角落，而从去年开始，故事就不再简单。

“网上的人才太火了”

电子烟不再年轻。从2006年开始，它们在深圳生产，占领了欧美市场，占总销量的80%，而被国内市场消化的只有不到10%。

直到2018年底，美国电子烟公司Juul向1500名员工发放了人均130万美元的年终奖金，获得了足够的关注。在被美国烟草巨头奥驰亚以 128 亿美元收购 35% 的股份后，Juul 的估值升至 380 亿美元。这一一直被中国资本忽视的业务，逐渐显露出其吸引人的一面。

多年来，中国企业家和资本一直在科技、互联网、电子商务等领域圈子，但实际上，这些行业在中国GDP中的比重很小。

中国最赚钱的公司不是腾讯阿里，甚至不是四大银行，而是中烟：2018年税前利润总额（税前利润）达到惊人的11556亿元，相当于中石油中石化+中国四大银行+阿里巴巴、腾讯和百度的利润总额。

中国也是全球最大的电子烟生产国，深圳贡献了全球90%的电子烟产能。2014年，中国电子烟制造业达到顶峰，拥有2000多家工厂。

电子烟行业赚钱的逻辑不难理解。核心技术缺失、起步门槛低、行业形势混乱、监管缺失，造就了电子烟行业的腾飞。这既是机遇也是风险。

一位电子烟行业的创业者透露，烟弹的利润非常高，毛利在60%左右。平均一个烟弹相当于2-3包香烟，所以复购率极高。如果它卖得好，它是一个拥有可观现金流和利润的企业。

2019年，罗永浩、同道大叔、朱小木等人陆续加入。从RELX、FLOW、MOTI、LINX、YOO等新公司到Ivey、亦爽等一批新品牌，多是科技、互联网领域的横向创业者。迁移，这些品牌将玩弄营销和设计趋势。不同于以往的电子烟品牌低调赚钱，这些入侵者利用互联网扩张版图，受到各大主流机构的追捧。据说，为了获得悦刻的投资额度，投资机构可以放弃尽职调查。

“网上的人才太红了。” 马可认为，电子烟目前的风波与这些“雷霆”新人不无关系。

企查查数据显示电子烟工厂，从投资案例来看，2019年上半年电子烟行业投资案例超过35个，总投资至少10亿元。悦刻新一轮融资估值24亿美元，麦奎在供应链的估值也在200亿元左右。几乎所有其他 电子烟品牌 的价值都在 100-3 亿美元左右。

在一个热闹，但并不像看起来那么漂亮。

亏本赚钱？

“电子烟确实是暴利，但是这里面的利润，对于一般的机构来说，恐怕是赚不到钱的。” 有网友在某网络平台留言

相比手机厂商选择自建厂线，电子烟更倾向于选择代工厂。

由于电子烟本身的门槛不高，将深圳、东莞生产LED和手机零部件的工厂改成电子烟并不难。但一时之间，这么多品牌涌入，僧多肉少的局面，让代工厂越来越强大。

据悉，现阶段电子烟代工工厂甚至会选择品牌和客户。很多代工厂都是非知名品牌，不合作。他们甚至在计费期间对品牌方提出了很多要求。比如有些代工厂只有在收到定金甚至全款后才愿意开工，而品牌方只有付清余款才能提货。

产业链上游受制于代工，下游没有太多话语权。

烟草行业是不允许在中国做广告的，只能疯狂抢占销售渠道，疯狂推销。据魔笛相关负责人介绍，渠道员工数量占公司的一半以上。

线下渠道包括便利店、实体店、夜店、网吧、KTV、加油站、商场等，连锁便利店入驻费已涨至100万。

“毛利给了渠道电子烟工厂，品牌方基本是亏本盈利。” 一位电子烟创业者向新亚新闻透露。尽管是热闹的一年，但电子烟在C端的起起落落仍然没有规模化增长，似乎有些闷闷不乐。

“目前国内几乎所有的电子烟项目都是B端业务，做C端比较难，讲不了故事。” 这位企业家表示，一个渠道的出货量可以达到几千万。C端，恐怕三个月都做不到。

此时的电子烟市场更像是一场热闹的资本博弈。

不确定的未来

最终决定电子烟生死存亡的是国家意志。由于电子烟无法摆脱烟草属性，该行业一直徘徊在边缘地带，其安全性并未得到权威机构的认证。其未来的发展方向仍是未知数。

现在，禁止网购的政策一出，资金也开始收紧。一位投资人告诉新亚新闻，“现在融资难，这个时候谁敢投资？”

但也有投资人表示，“说实话，电子烟不是靠清理就能清理干净的，他们的主要渠道是线下，线下管理也不容易。”

可以预见的是，在电子烟行业，适用范围更广、规定更细、法律效力更高、处罚更明确的文件的出台已经迫在眉睫。届时，一大批不具备技术和品牌竞争力的中小企业将被冲走。

同时，也有企业家分析，国家标准出台后，一些国有烟草企业和研究机构也可能涉足这一领域，实力雄厚的电子烟企业届时也可能有机会参与。供应商，甚至在标准下独立开发，都是可能的。”

Marco 并不太担心，因为公司的大部分收入来自海外。事实上，电子烟也是新兴行业中走出去最快的。RELX、SnowPlus、Flow等品牌均已出海。

另一方面，他认为监管的实施会带来行业的有序发展，野蛮发展带来的“无序定价”的行业乱象。

归根结底，电子烟行业或许不会因此而冷落，但一场行业洗牌显然在所难免。