电子烟行业究竟发生了什么？（深度好文）

不知道大家有没有注意到，2021年，中国很多城市的大街小巷都会开出这样的店。

店铺虽小，但时尚摩登，乍一看像是在卖数码产品。不过，“XX数码”和“XX手机”两个字并没有标注，让人一时间不解，不知道卖的是什么。

直到打开手机搜索店名，才恍然大悟，“原来是卖电子烟的。”

法规规定同类店铺不能做“公开宣传”

关于电子烟的新闻，2、 3 年前曾一度在互联网上占据主导地位。罗永浩、陈冠希为其平台，多家公司在美国上市，市值高达1000亿。

但从那以后，电子烟突然消失了，直到以街头小店的形式低调而密集地回到人们的视野。

在此期间，电子烟行业发生了什么？

不知不觉，当身边越来越多的人开始吸电子烟的时候，这个备受争议、注定暴利的行业是如何悄然侵入人们的生活的？

今天，白年就带大家一窥电子烟行业背后的资本秘密。

2004-2013年电子烟“烈士”

与原产于美洲的烟草不同，电子烟不是进口的。2003年，一个中国品牌生产出世界第一支电子烟，距今还不到20年。

拉开序幕的中国品牌叫“如烟”。

就像它的名字一样，如烟的诞生颠覆了整个烟草行业，也让被巨头垄断的烟草市场未来一片狼藉。但它也像一团烟雾一样迅速升腾消散，仿佛从未存在过。

与后来的逐利者不同，如烟的初衷不是为了给烟草市场添火，而是“舒舒服服地”戒烟。

发明它的人叫韩立，是一位中药师。和很多大人一样，进入社会之后，韩立感受到了生活的压力，抽的越来越猛。

电子烟之父韩立

这时，父亲因吸烟得癌症的消息，让他萌生了戒烟的念头。

但戒烟是一个极其痛苦的过程。韩立尝试了尼古丁贴片，但每天晚上把贴片贴在肚子上的时候，他总是一身冷汗从噩梦中惊醒。

戒烟失败。身为药剂师的韩立在想，有没有什么办法可以在保持凉爽的同时降低吸烟的危害？

于是，他尝试以高浓度尼古丁溶液为烟油，以发热电阻丝为热源，从而设计发明了世界上第一款以尼古丁为基础的电子烟产品。

同时，韩立还设计了高、中、低、弱4种烟碱烟弹，通过逐步降低烟碱含量，帮助人们摆脱对香烟的依赖。

一年后的2004年，韩立将自己投入的产品命名为“如烟”，并成功量产。在那个中国人均年收入不足1万元的时代，如烟售价599元/件，最贵的管型产品高达1.68万元，似乎是奢侈品。

“如烟”对电子烟用户的定位是：中年烟民，有钱有品位。

如烟进入市场之初，围绕“戒烟”功能进行了大量宣传，说出了定下品牌基调的口号：贴心关怀，如烟。

听起来是不是很中年？

如烟广告充满中年色彩

如烟出现后，电子烟“无明火、无焦油、无二手烟”的优势迅速颠覆了人们对烟草的认知，仅用了7个半月就卖出了2.3亿元。

电子烟技术似乎即将在传统烟草市场掀起一场风暴。

但遗憾的是，电子烟真的无害吗？不，只是“如烟”的广告，并未提及电子烟的危害。

2006年，央视曝出如烟的戒烟效果是假的，打假名将王海也上阵，指责如烟的产品有害，涉嫌欺骗消费者。

国家烟草专卖局对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌虚假、违背科学理论，要求规范电子烟市场。

被舆论指责后，如烟的品牌价值一落千丈，公信力瞬间跌入谷底。

无奈之下，韩立将如烟的销售重心从国内转移到消费水平较高的海外市场。

这次转会给如烟带来了短暂的翻身机会。

如烟进入欧美市场后，新颖的电子烟吸引了众多好莱坞影星的关注，如烟通过名人传播迅速打开了销量。

“小李子”爱抽电子烟

在成立的第三年，也就是2007年，如烟全球年销售额突破10亿元，销量突破30万辆。同年，它还

《三龙国际》

以 .

但如烟的好日子并没有持续多久。

2009年，美国食品药品监督管理局（FDA）颁布电子烟全面进口禁令，直接封杀了如烟的生活方式。

与此同时，如烟试图通过申请世界专利来保护自己的产品，但一直没有获批，导致海外仿制品不断出现。

这一年，如烟亏损高达4亿元。

这个时候，就像是烟，不是里面的人，也不是外面的人。国内市场口碑震荡，国外市场再度受阻，从此走下坡路。

终于，2013年，如烟被世界第四大烟草公司“帝国烟草”以7500万美元的价格收购。

创业圈里有一句话电子烟代工，

“领先一步是先驱，领先三步是烈士”

. 虽然韩立和如烟发明了世界上第一款电子烟产品，但市场还没有完全准备好接受电子烟。

就在如烟被收购前一年，美国两家烟草公司起诉FDA“禁止进口”，FDA败诉，美国电子烟市场重新开放。

但如烟再也没有卷土重来。

2014-2018 疯狂资本

虽然如烟倒下，但资本却看到了电子烟市场的巨大蓝海。

菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草四大国际烟草巨头开始通过收购进入电子烟市场。

考虑到生产成本和生产经验，这些巨头将代工厂设在中国制造中心：

深圳

.

据《纽约时报》2014年统计，以深圳为核心的电子烟供应链生产了全球市场90%的产品，总产量已超过3亿支。

深圳成为世界电子烟制造中心

大量海外订单的涌入也刺激了中国代工技术的快速发展。而它们将成为国内电子烟品牌重新崛起的重要基石。

在如烟收购的第二年，2015年，电子烟以欧美潮流文化的形式重新进入中国，深圳也举办了首届电子烟博览会。

刹那间，国内的电子烟品牌从如烟家增加到了四百多人。

就像在智能手机诞生之前，华强北的“山寨机”大军，此时的国内大部分电子烟品牌，没有内涵，没有营销，没有推广，以为海外巨头谋生。数十家电子烟代工工厂，甚至挤在深圳不到一平方公里的小型科技园区，都以家庭作坊的形式生产电子烟。

电子烟品牌中国转型之路直到2018年才开始。

今年，美国烟草巨头“Alteria”收购了硅谷 35% 的股权电子烟品牌Juul，让 Juul 的估值高达

380亿美元

.

这件事让中国资本看到了电子烟品牌巨大的增值空间。要知道，当时的深圳，做电子烟生意的门槛很低。

500万可以买一个品牌，5000万甚至可以赢得顶级品牌

.

随着资本的涌入，很多国内的电子烟品牌电子烟代工，从海外代工转向国内。其中，跑在前列的品牌是“悦刻”。

RELX悦刻创始人王颖曾任优步中国区高管。

借助电子烟业务，王颖一度成为“中国女首富”

凭借敏锐的嗅觉，在选择电子烟创业时，她立即找到掌握核心生产技术——“电子烟雾化器”生产工艺的深圳公司“Smol”为悦刻代工。

在悦刻诞生之前，国内电子烟产品以开放式为主，俗称“大烟”，发热量大，体积大但使用不便。

RELX 采用更便携的吊舱技术。通过与Smol的合作，悦刻的产品首次配备了业界最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术。

这项技术产生的蒸汽较少，不会过度刺激喉咙，并被宣传为“相对健康”，但它可以让尼古丁像真正的香烟一样被吸收到血液中，从而缓解吸烟的渴望。

RELX悦刻除了承载新技术，在产品设计、包装、营销等方面也下足了功夫。

与如烟不同，悦刻针对追求时尚的年轻人。为了迎合年轻人的审美，悦刻采用了类似苹果手机的极简工业风进行包装，还引入了水果、汽水等新奇口味。

据介绍，RELX悦刻推出第一款产品时，当时电子烟行业的平均包装成本是2元，但RELX足足花了13元，还附赠了9页的产品说明书，彻底颠覆了吸烟人群对电子烟粗糙度的第一印象。

电子烟包装模仿智能手机

在中国的电子烟赛道上，RELX悦刻遥遥领先。

从创始人王颖决定入局，到悦刻推出首款产品，仅用了三个月时间。如此坚决的创业速度，得益于代工模式在电子烟行业的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工，节省成本，缩短产品研发周期。

2018年，悦刻开业第一年就销售了50万支烟支和590万支烟弹，收入1.33亿。

第一年营业收入超过 1 亿的企业。如此诱人的前景，吸引了刚刚经历过P2P风暴的资本，如鲨鱼般涌入。

一时间，电子烟行业掀起

《万烟之战》

，只能用“疯狂”来形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌层出不穷，让消费者眼花缭乱。

他们背后的创业者包括来自互联网的高管、从业多年的工程师，甚至还有微博名人。

2019-2021 从全网封锁到卷土重来

2019年，悦刻成立的第二年，“万烟之战”如火如荼。

比如前新东方讲师、锤子移动创始人罗永浩，也瞄准电子烟赛道，成为电子烟品牌“小野”的合伙人。

电子烟品牌“小野”平台罗永浩、陈冠希

但罗永浩不愧为“行业灯笼”。

2019年11月1日，老骆刚转发了一条微博，打算在小野电子烟在京东预售时高调宣布。20分钟后，政府下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，

要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

这个禁令基本宣布了对小野等人的死刑电子烟品牌。

2018年以来，为了实现快速扩张，大部分电子烟品牌玩了一套

“资产之光”

玩的。表现就是品牌负责把控营销和销售环节，将这些需要资金和技术的“重活”的研发和生产一揽子外包给代工厂。

在这种情况下，网络营销和销售就成为了一个品牌生存的关键。

然而，随着政府禁令的出台，电子烟品牌的线上扩张之路已被彻底堵死，唯一剩下的就是花重金开设线下门店。

于是，电子烟行业像共享单车、网约车一样，随后催生了一个经典

《燃烧的战争》

.

不得不说，作为互联网的“正规军”，前Uber高管王颖在这场“烧钱大战”中可谓得心应手。

禁令颁布的同时，悦刻启动了新零售“361计划”，宣布未来三年总投资6亿，开发1万家悦刻线下门店。

RELX悦刻全国门店

RELX悦刻的竞争对手Pomelo也立即发布了“万店”计划，宣布将为每位店主提供最高118万的开店补贴。

在这种烧钱的战争中，竞争的是谁拥有最多的财力。期间，大量小品牌将被洗牌。

天眼查数据显示，仅2020年上半年，就有1800家电子烟企业被工商注销。

同时，随着烧钱大战愈演愈烈，资本的贪婪也体现的淋漓尽致。

为了获取新客户，电子烟品牌开始在年轻人附近开店，比如大学城、电影院、网红街附近，甚至是小学门前的食堂。

据新华社 2019 年报道，

我国电子烟使用人数已达1000万，15-24岁年龄段使用率最高。

那些曾经标榜“社会责任感”的电子烟品牌，并没有让很多人戒烟，反而变得时尚新潮。

“年轻人的第一口烟”

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电子烟在这一刻终于暴露了自己的“原罪”。

无良商人卖香烟给小学生

电子烟会有未来吗？

随着中国电子烟行业发展到今天，业务格局似乎是“大局已定”。作为行业龙头的悦刻，现在占据了近80%的市场份额，而小野和鱼子等公司则占据了剩余20%的市场份额。

此外，一大批小公司正被吊死，即将被扫地出门。

然而，真正能颠覆行业的“监管锤”还未到来。

2021年3月22日，工业和信息化部发布《关于修改的决定（征求意见稿）》，在补充规定中增加了一条：

“电子烟等新型烟草制品，参照本条例有关卷烟的规定执行。”

未来，如果电子烟行业完全“参照香烟”管理，品牌商将面临两大致命打击：一是

重税

,二是

垄断

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根据中信证券的研究，

国内传统卷烟整体税负占终端零售价62%左右

. 这也意味着，如果电子烟按照传统卷烟重税，电子烟价格将被迫上涨2倍左右。

这种价格震荡，不是年轻的电子烟消费者和品牌能够承受的。

此外，如果国家对电子烟实行“许可制度”，并允许来自世界各地的烟草公司加入行业竞争。那么，随着传统烟草企业的生产和零售渠道遍布全国，即便是行业龙头悦刻，也将难以抗拒“国家队”的进入。

国家队进场，京城难生存

当然，回过头来看，电子烟行业受到严格监管，这始终是一件好事。

在资本的推动下，如今的电子烟行业已经从“戒烟”的初衷变成了“年轻人的第一支烟”，社会再也不能容忍电子烟行业继续“野蛮发展”。

相信在不久的将来，随着监管锤的落下，那些贪婪疯狂的资本终将迎来自己的末日。

而电子烟也将回归“戒烟”的初衷。

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