电子烟告别水果味?胡瀚口中关停经营两年电子烟新规

2022-02-15 11:04:54

电子烟图/IC

想了半天,胡涵(化名)最终决定不再与商城续约,将刚刚运营两年的电子烟店关闭。

2019年上半年,国内电子烟市场上演“千烟大战”,胡涵趁热入局。他的初衷很简单。国内电子烟迷人数逐年增加,他要站在最前沿。在决定离开两年多后,胡涵表示自己陷入了很多困境,而电子烟的新规只会加速这个想法。

在电子烟利润的带动下,经销商源源不断地涌入,他看到一个好生意的利润被稀释了。“我加入的品牌,无论是知名度还是研发实力,都远不如大品牌,新墨盒的频次和口味都比较少,客户自然就被分流了。” 胡涵的店铺连续几天销量为零是正常的。.

在十字路口,已经有行业洗牌的迹象。新京报贝壳财经记者发现电子烟代工,一些品牌已经开始减产,慎重考虑市场的未来,还有一些厂商正在考虑转移到海外市场。不少零售商逐渐减少采购,甚至开始清理库存,等待政策实施后的变化。

电子烟口味的限制让商家更加焦虑——没有多种口味的烟弹,可能会失去对年轻人的吸引力。

尽管如此,“我很想放弃国内的电子烟市场,但我真的很舍不得。” 经营电子烟工厂的李克(化名)告诉贝壳财经记者,新规让行业告别野蛮生长,同时也给了厂商一个更加合法的环境,在这个行业应该还是有机会的。未来。

电子烟告别果味?

逛了多家电子烟店后,张磊(化名)买了40多盒自己吸了很久的口味。不久前,当他得知电子烟新规即将实施时,担心厂家会减产。为了不“断粮”,张磊决定提前囤货。

2021年3月,工业和信息化部起草了《关于修改的决定(征求意见稿)》,11月底至2021年12月上旬,《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》中华人民共和国”和《电子烟管理办法》先后修订(征求意见)。这一系列举措表明,国家有关部门将加强对电子烟等新型烟草制品的监管。在《电子烟(征求意见稿)》中,对电子烟的口味、尼古丁浓度、销量等做出了详细规定。

“虽然没有确定的消息,但很多同行已经开始有意减少采购量,待情况明朗后再决定是否继续从事这个行业。” 进入2022年,在杭州经营电子烟店的老贺(化名)告诉新京报贝壳财经记者。

作为2019年跟风进军电子烟市场的这群人,老贺已经走过了行业最初的疯狂阶段,也陷入了冰河期。在他看来,电子烟市场一直存在,但随着新规的出台,未来变得扑朔迷离。而他最担心的是,如果口味受到限制,是否会有年轻顾客愿意接受电子烟。

电子烟之所以在年轻市场大受欢迎,除了传统的烟草香精外,电子烟还通过添加香精、烟油等成分,开发出葡萄、柠檬、可乐等多种口味的烟弹。 . 正是这些甜蜜的味道,成功地吸引了众多追求新潮流的年轻人。

“与传统烟草的‘气味’不同,电子烟产品以甜味为主。” 抽传统卷烟多年的张磊,从两年前接触到电子烟后,很快就被电子烟的味道所吸引。很多朋友为此选择了电子烟,包括很多之前拒绝烟草的女性。”

老何还告诉贝壳财经记者,在他销售的产品中,老冰棍、柠檬等口味烟弹的销量远胜于传统烟草口味烟弹,购买电子烟的顾客基本都是年轻人。

贝壳财经记者发现,悦刻、博德、雪加等很多电子烟品牌都有几十种口味。

老何担心的是,新规的出台,可能会决定这些甜味电子烟未来的走向,甚至大部分口味都可能卖不出去。

担忧并非空穴来风。《电子烟管理办法(征求意见稿)》发布后,据多位业内人士分析,该草案基本参照美国FDA标准,限制青春香精的添加,这也意味着过去使用的是水果味的电子烟弹。很可能会受到限制。

事实上,在新规出台后不久,博德就发布公告称,为了保护未成年人,减少电子烟对未成年人的吸引力,电子烟的口味会降低,一些水果味和饮料味墨盒将停产。.

不少吸电子烟的年轻人告诉贝壳财经记者,因为担心自己喜欢的口味会被限制生产和销售,所以现在正在考虑囤货。每次买四五盒,就怕哪天会断货。”一位年轻消费者说。

“如果未来大规模的甜味电子烟弹停产,不排除会劝退消费者。” 老何也不无忧虑,“而受影响最直接的就是经销商,现在只能观望,再决定是否继续经营。”

退出:快钱时代已不复存在

2019年上半年,国内电子烟市场上演了一场“千烟大战”。除了大量的品牌,无数的电子烟店也出现在各个城市的大街小巷。

《2021电子烟行业蓝皮书》数据显示,电子烟零售网络已渗透到各级城市,平均每个一线城市有1301家电子烟零售店,平均33家。每个五线城市。

胡涵是2019年底进入的,他的初衷很简单。中国吸电子烟的年轻人在逐年增加,烟弹的消费速度也很快。这是一个很好的出口。很快,他投资10万加入了国内的电子烟品牌,并在附近的商场租了一个5平米的摊位经营电子烟业务。

“刚开始生意还行,每天都有几千元的营业额。” 胡涵告诉记者,为了快速吸引年轻人,他推出了低价、买一送一等活动。“按照当时的营收走势看,我会在一年内还清。”

然而,情况很快发生了变化。在电子烟利润的带动下,越来越多的经销商涌入其中。原本,胡汉只有一家电子烟店。短短几个月时间,不同品牌的同行涌现出众多,竞争愈演愈烈。

“我加入的品牌在知名度和研发实力上都远不如大品牌,而且新墨盒的频率和口味都比较少,所以客户自然被分流了。” 胡涵分析道,“虽然有勉强支撑的老客户,但连续几个月没有新客户,连续几天零销量是常态。”

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胡涵在和厂家的合同期结束后也考虑过加入其他大品牌,但是电子烟新规的出台让他犹豫了,“我现在不敢轻易加入,毕竟我不知道未来的市场会是什么样子。。即使你加入了大品牌,味道也可能会下降。更重要的是,如果税率增加,意味着商品的价格和售价会相应增加,并且没有人能说客户到时候是否还会购买它。”

胡涵和在四川经营电子烟店的杨斌(化名)也有类似的想法。现在他早就不买货了,甚至做出了“卖掉手里的积压货后转型”的决定。

杨斌转型的想法是在去年底诞生的。国家烟草专卖局网站开通电子烟生产经营主体信息渠道和产品信息,电子烟企业和零售店需申报。虽然现在还没有要求持有烟草执照,但这让已经在做生意的杨斌大体有了退缩的念头。

为了快点卖货,除了店里的实体销售,杨斌还在自己熟悉的顾客的微信群和QQ群里发出了“电子烟送货上门”的宣传。他详细标注了电子烟的口味和价格。每当客户通过电话或微信下订单​​时,他负责送货上门。

杨斌知道,早就明文规定,同类产品不能在网上销售,此时只是为了快速消化和备货。“我知道我随时都有违规的风险。但是库存太多,需要卖掉,否则损失巨大。除了判断买家是否是成年人,送货上门的方式还可以算是‘线上推荐线下销售’。”

“出国更像是一场‘赌博’”

电子烟仍被视为黄金赛道,越来越多的厂商和品牌开始将重心转向海外市场。

“相比国内市场,欧美国家的消费者对电子烟的接受度更高。” 在深圳经营一家电子烟代工工厂的王敏(化名)告诉贝壳财经记者,他的工厂一直在给很多品牌代工。在日常交流中发现,对方的销售方向大多集中在海外领域。

记者了解到,多年来电子烟在海外市场的渗透率远高于国内。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2021年全球电子烟市场渗透率》数据显示,美国以38%的渗透率位居第一,日本以30.3%的渗透率紧随其后。相比之下,国内市场渗透率为1.5%电子烟代工,在主要电子烟消费国中排名垫底。

另据《2021年电子烟行业蓝皮书》显示,截至2021年11月,国内电子烟零售市场规模145亿元,出口规模达1383亿元,其中一半销往美国。

自然,出海似乎是当下电子烟厂的最佳选择。

“公司今年的重心确实转移到了海外市场。” 经营一家电子烟工厂的李克(化名)告诉贝壳财经记者,该工厂此前曾为一些海外品牌代工,在品质和口味控制方面都有丰富的经验。现在产品线丰富,也开始搭建海外销售团队和渠道。

据媒体报道,深圳多家以外贸为主的电子烟厂正在招人。为满足订单,不少工厂紧急招聘10天短工,增派人员制作电子烟,并在元旦假期加班加点。一些企业甚至表示,去年底的收入比8、9月份增长了5倍左右。

火热的外贸市场吸引了众多国内品牌,但要在海外站稳脚跟并不容易。本土品牌的长期深耕,以及来自世界各地的同行涌入,使得竞争格外激烈。

“电子烟几年前就已经出海了,但能做好的公司寥寥无几。” 在王敏的印象中,这几年,不少电子烟品牌满怀信心地冲进了海外市场,但最终还是回来了。,“经常听说谁又出海了,谁又失败了,这样的故事在圈子里比比皆是。”

她告诉贝壳财经记者,制造商首先需要对海外市场的当地政策、消费趋势和偏好有一个清晰的了解。很多适合中国的营销方式和产品在海外不一定适用。以电子烟弹为例,很多深受消费者喜爱的国内口味在海外却不受欢迎。此外,不同国家对尼古丁含量的要求也不同。美国允许含量不超过5%,而英国规定不得超过2%。这就需要厂家根据当地的具体情况,做出相应的措施和研发。

更重要的是,海外市场有自己的卷烟文化,再加上消费者对品牌的认可、口味偏好,以及品牌在当地市场的运营团队的建立,都成为了海外品牌需要解决的问题. 因此,不仅成本有限的中小团队难以脱颖而出,领先品牌也难以实现爆发式增长。

“出海更像是一场‘赌博’,除了与同行竞争,还要适应不同的监管政策、文化差异、消费习惯等问题。一旦决策失误,最终结果只能以失败告终。” 王敏说。

合法“淘金”,百家企业将洗牌

虽然决定未来将重心放在海外市场,但李可依然苦苦挣扎。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》,2021年国内电子烟市场规模(零售)预计为197亿元,同比增长36%;国外市场规模(零售)预计800亿美元,同比增长120%。年复合增长率为35%。

显然,这也是众多电子烟厂商不愿轻易放弃的原因。贝壳财经记者在采访中了解到,很多品牌商都对未来充满期待。电子烟品牌博德曾告诉贝壳财经记者,新规意味着电子烟有了官方身份。雾芯科技、喜物等品牌也回应称,公司坚决支持法规修订,未来将继续加大研发投入,为用户提供优质产品。

互联网分析师丁道士在接受采访时表示,如果电子烟可以参考卷烟管理,就意味着政府已经将电子烟的身份合法化。一旦合法,就可以纳入监管,包括未来的经营、销售、税收等,都可以按照合规合法的制度进行,对国家有利。

“电子烟市场真的应该重新洗牌了,之前这个行业真的太乱了,有老实人想把品牌和行业做大,也有很多玩家只想快点赚钱。” 从业多年,李可见过无数对电子烟行业不太了解,却只是因为利润空间而一味涌入的玩家,“趁着火热的时候投资,希望能做一个获利并逃跑。这也是对电子烟市场的伤害。”

对于新规的出台,李可也表示,这无疑给了电子烟行业和厂商一个合法的身份。“过去,很多事情都是小心翼翼地做的,毕竟稍有不慎就可以‘压倒’,未来只要遵守相关规定,很多业务都是可以开展的。”

“洗牌的过程中肯定会有阵痛,不仅中小企业最终可能会退出市场,大品牌的产量和口味也会下降。但对于整个行业的未来,无疑是一件好事。” 王敏说。

事实上,博德合伙人兼CMO方辉在接受媒体采访时表示,未来市场上应该还有3-5个民族品牌和10个左右的区域品牌。这意味着,如果按照目前全国600多家注册电子烟企业计算,未来90%以上的电子烟企业可能会逐渐消失。据方辉介绍,剩下的公司开发的产品质量会大大提高。在这次淘汰赛中幸存下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

“此前,很多电子烟品牌为了抢占市场,密集打价格战,拉拢线下销售体系,行业乱象丛生,对市场、经销商、消费者都是一种伤害。” 王敏表示,“而未来,在新规的要求下,一些品牌必然会退出,剩下的市场也将成为其他品牌争夺的焦点。谁能真正笑到最后,还需要更加激烈。”竞赛。”

新京报贝壳财经记者秦澈

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