从380亿美元到164亿美元，美国电子烟公司遭遇滑铁卢

从 0 到 380 亿美元估值，公司用了 3 年时间；从 380 亿美元缩减到 164 亿美元只用了 1 年时间。这家名为 Juul 的美国电子烟公司讲述了一个跌宕起伏的故事。

Juul曾经是电子烟行业的一个神话。去年 12 月，它以 380 亿美元的估值被收购，1,500 名员工获得总价值 20 亿美元的奖金。

在达到顶峰之后，它袭击了滑铁卢。2019年，各种关于吸电子烟致死和引诱青少年的指控如雪花般袭来。去年 12 月，早期的 Juul 投资者将其估值下调至 164 亿美元。

Juul觊觎已久的中国，有望成为下一个万亿级的电子烟市场，但现在却步履维艰。其在淘宝和京东的店铺在上线一周内就被下架，网络销售禁令又给了它沉重的打击。

和大多数在华投资一样，它试图在中国打造本土团队，成为“更接地气”的跨国公司。它被联合办公品牌WeWork在北京上东双子座区租下了几乎一整层的空间，里面摆满了全新的工作站，但很少有房间是满的。大多数时候，那里只有少数中国高管，每周与美国总部举行电话会议。

一位接近Juul的人士告诉燃财经，11月初的线上禁售令出台后，Juul在中国的业务基本处于停滞状态，所有招聘计划都暂停了。

早前业内有关Juul中国CEO王淮南将成为宝宝树创始人的传言并不属实。业内人士向冉财经证实，实际人选为宝宝树前商业合伙人魏晓伟。然而，Juul在中国的高层管理团队目前处境尴尬，美国后院起火，中国业务停滞不前。

对于Juul在中国的发展，Juul表示不便回复。

这是一个典型的外资进入中国，在离开学校之前就死去的故事。

01

“狼来了”

今年7月，中国电子烟行业传出消息称，美国电子烟公司Juul将正式进入中国市场。

这是令人不安的消息。从某种程度上说，国内电子烟市场的火爆是由Juul的成功推动的。成立仅三年的 Juul 占据了美国 70% 以上的市场份额电子烟品牌加盟，是近年来最火的创业公司。国内玩家正试图在中国复制 Juul。

Juul 总部位于美国旧金山。其电子烟产品在美国设计，烟油在美国混合，硬件由中国代工厂加工。但最终产品流向美国等海外市场。尽管中国是其最大的生产国，但它并不是其主要市场。

原因是在2018年之前，中国的电子烟市场还不成熟，所以Juul只将中国视为其全球产业链的一部分。

直到2018年下半年，国内电子烟行业才开始火起来。跨界玩家入局，行业掀起千烟大战，一时间热闹非凡。

不过，国内电子烟格局未定，Juul来了。

与 Juul 一起，还有 1 亿美元的市场预算。据 7 月份的媒体报道，Juul 计划在 15 个月内投资至少 1 亿美元用于品牌建设和营销。在中国打响的第一枪是营销。

按照这种来势汹汹的姿态，Juul的产品很快就会流入中国市场，这似乎不可避免地会在中国引发一场鏖战。事实上，早在 2018 年下半年，Juul 就已经在准备进入中国。

2018年10月2日，上市公司华宝国际宣布以7500万美元的价格出售62.7%的VMR产品。VMR是一家成立于2009年的老牌美国电子烟公司，旗下的V2品牌一度是全美前三的电子烟品牌。该公司于2015年被中国公司华宝国际收购。

这一次，是Juul从华宝国际手中接手了VMR，实际交易价格为5000万美元。与此同时，Juul 从其他五名 VMR 股东手中收购了剩余股份。交易完成后，VMR 成为 Juul 的全资子公司。

收购后，VMR 的产品线并没有与 Juul 合并，而是在中国推出了“GR Gill”品牌，并授权一家名为“南京杜尔美”的中国公司进行销售。京东和天猫是主要渠道。这在一定程度上可以看作是对Juul在中国市场的一次考验。

2018年12月25日，Juul在中国大陆的经营实体，由Juul全资拥有的Juul电子（上海）有限公司在上海自贸区注册成立。Juul的真身正式进入中国。

2019年3月和2019年4月，九尔电子苏州分公司和深圳分公司分别成立。苏州是飞旭电子的所在地，飞旭电子是 Juul 在中国最大的电子烟制造商。深圳是 McWell 的所在地，服务于 Juul 和 RELX 电子烟品牌。从分公司的布局来看电子烟品牌加盟，Juul在今年上半年就开始从生产端布局中国市场。

随后，Juul的中国团队开始组建。2019年6月左右，Juul与贝恩咨询达成合作，为他们提供了在中国的落地事宜，包括初期团队建设、企业规划、人才招聘、供应链落地等。魏小伟和其他几位具有国际背景的高管很快成为了 Juul 中国高管团队的成员。

到了7月份，Juul进入中国的准备工作基本完成，只差一个订单。

02

还没有成功

像大多数 电子烟品牌 初创企业一样，Juul 从一开始就将销售重点放在在线电子商务上。

“Juul旗舰店”8月在天猫悄悄上线，使用天猫二级域名，很快完成了店铺首页装修。同时，业内传闻Juul与京东达成战略合作，即将开店。

一位长期观察Juul进入中国的电子烟创业者表示，Juul进入中国之初的态度相当低调，前期也没有任何宣传。苏州和深圳分公司的布局，是为后期建设本地供应链做铺垫。

烟草是敏感行业，电子烟更像是从虎口中取食。尤其是像Juul这样有外国背景的大牌选手，高调显然不是明智之举。

很多跨国外商在华投资都会选择在北京或上海核心区的中国办公地址，如北京的国贸、华贸、金融街等世界500强写字楼，力争成为更高。Juul在北京的办公地址位于四环外一栋不起眼的写字楼内，距离最近的地铁站有两公里。

相对隐蔽的办公地址，准备了大量的工作站。中国的招聘工作正在悄然进行。从宝宝树离职加入Juul的魏晓伟，曾任宝宝树COO、副总裁，电商负责人。

在渠道拓展方面，Juul采用授权分销模式。在国内选择了两家经销商——杭州淘亚淘信息技术有限公司、杭州金永和商贸有限公司。据业内人士介绍，这两家公司在目前的电子烟代理领域知名度并不高分销，“听起来他们代表电子商务运作”。

事实上，两家公司分别是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有者。也就是说，Juul 将其在中国的分销权交给了这两家代理商，包括在天猫和京东开设门店。

9月9日，Juul天猫、京东旗舰店正式上线。价格略高于国内品牌，国内用户可直接通过店铺购买。9月13日，两家网店突然下线。15日短暂重启后，16日再次下线。从那以后，他们就没有上线过，Juul也没有说明原因。

一年多来，Juul 精心策划了进入中国的计划。发令枪一响，就被击中了头部。据外媒报道，Juul发言人9月17日对媒体表示，“我们期待与相关方继续对话，让我们的产品再次上架。”

期待已久的中国电子烟国家标准未能如期于10月发布。随着双11的临近，各种规模的电子烟玩家都在摩拳擦掌准备双11，打算借机消化积压的库存。其中，包括 Juul。

不过，国产电子烟并没有等到国家标准出台，而是率先迎来了监管。11月1日，电子烟网络销售禁令发布，引发行业大地震。国内电子烟品牌纷纷表示支持，坚决支持监管，并表示将进行整改。

奇怪的是，当所有电子烟品牌产品从电商平台下架后，Juul却在同一天重新推出了天猫旗舰店。

据接近Juul的业内人士透露，向燃财经透露，在禁售当日，天猫网店的行为，Juul的中国管理团队并不知情，属于自发行为。经销商。

当然，这个看似飞蛾扑火的举动很快就被打了耳光。Juul 的旗舰店即将搬迁。事实上，在双11到来之前，所有电商平台都对电子烟下架或封杀，中国电子烟市场也未能挺过双11。

电子商务渠道被完全禁止。Juul在中国市场遭遇挫折，在成功之前就去世了。

03

打败中国

Juul在中国的业务处于尴尬境地。

“产品为什么这么着急推出？其实我还是想用业绩说话，至少在中国打一场仗，让美国董事会知道，中国队还是很厉害的。” 一位接近朱尔的人说。

Juul中国团队需要得到美国总部更多的支持，需要一场战斗来证明它的存在价值。但事实是，他们手中的好牌并不多。

Juul在进入中国时采用了典型的外资方式：先找顶级咨询公司负责顶层设计，然后就地组建本地团队，打造本地供应链。地方团队组建后，将逐步落实战略。具体在中国，Juul 将这项工作交给了贝恩咨询，但当地团队的建立并不顺利。

分销商承担特定的渠道开发和产品销售职能。但从实际效果来看，Juul中国团队对经销商的管控不足，甚至缺乏对国情的把握，以至于在网上禁售令出台时，就会出现上线的行为。

线上销售渠道被切断后，国内电子烟玩家纷纷转战线下，争夺线下渠道。与本土球员的灵活和犀利相比，Juul的动作实在是太慢了。到目前为止，Juul在中国仅开设了一家线下体验店，位于南京苏宁慧谷。

Juul体验店的工作人员告诉燃财经，这家店是Juul经销商开的，他们拿到了今年Juul在中国大陆销售的代理权。最初，销售定位是放在淘宝、天猫等电商平台。11月禁止线上销售后，他们开设了线下体验店。

中国市场陷入僵局，美国在后院着火。

在其美国基地，Juul 正面临着有史以来最大的危机。前 Juul 首席执行官 Kevin Burns 于 9 月离职，由前奥驰亚高管 Klaus Witt 接任。10 月，Juul 经历了一次重大的高管变动，CFO 和其他 3 名高管被更换，据悉将裁员 500 人。美国最受欢迎的调味电子烟已被 Juul 停产，正在接受 FDA 的审查。

“中国业务停止扩张的直接原因是，我们必须先在美国把事情做好，这样我们才能知道美国以外的市场，以及下一步该做什么。” 一位接近Juul的人士告诉燃财经。

中国市场并不是 Juul 目前的重点。“现阶段，中国市场做得好不会加太多分，但做得不好，肯定会减分。” “这是一个完整的故事，美国总部需要各种观点来支持这种格局。” 名人说。

品牌和舆论是一把双刃剑。

美国接连发生的与电子烟相关的死亡案件，以及国内越来越严格的法规实施，让电子烟的创业环境瞬间陷入动荡。来自政府层面的打压和公众层面的质疑，让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言，“以前在中国把Juul说成是粉，现在肯定是粉了。”

在中国市场，Juul不得不面对以悦刻为代表的本土玩家的强力攻击。

成立仅两年的悦刻电子烟，已经在中国市场占据了半壁江山。根据悦刻披露的数据，截至2019年8月，悦刻的市场份额高达60%。其创始人王颖曾任优步中国杭州总经理，后升任中部地区总经理。

在今年7月Juul即将进入中国的消息传出后，王颖在朋友圈表示：“其实悦刻无论在产品、研发、社会责任等方面，从来没有输给过国外公司。既然大家都问我要‘保卫家园，保卫国家’，那我就真诚地说一句：优步的亲身经历和教训告诉我，主场比赛会更有趣、更精辟！”

在产品层面，Juul最大的技术创新——尼古丁盐技术，尚未在中国获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉燃财经，“尼古丁盐”是尼古丁与有机酸结合的产物。这是一项传统技术，但 Juul 将其命名为“尼古丁盐”，并用于电子烟产品中。已经进行了大规模应用。但从技术上看，它不具有创新性和新颖性，因此不可能在中国申请和授权专利。这意味着其他玩家可以在中国使用该技术。

显然，Juul 要进入中国市场还有很多需要学习的地方。

在12月的国际电子烟展销中心，悦刻、雪加、小野、火器等领先品牌纷纷上架展示。Juul 也参加了展览，但 Juul 的货架是空的。一位现场工作人员透露，“他们的内部政策没有明确，他们的货物也没有发货。”

*文中图片来自网络。