河北邯郸某县城开“东西南北中”五家店(图)

报纸资料室/地图

在河北邯郸某县城，林浩（化名）原本打算在“东、西、南、北、中”开五家店，以赢得全县电子烟市场，但开了三家店后，他发现“现实根本不是这样，期望与现实相去甚远”。

“现在用户就这么多，多开几家店也不会增加多少销量。” 林浩说，他开店的时候一天卖两三套，现在两三天就卖一套。

不仅林浩觉得做生意难，第一财经记者采访了很多三四线城市的店主，纷纷感叹电子烟生意不如从前，利润微薄，甚至亏损。他们认为，部分原因是商店数量的增长超过了用户数量的增长。

本轮门店数量暴增，源于各大品牌的开店补贴活动。在禁网的背景下，在疫情得到有效控制后，从2020年下半年开始，电子烟的线下“店战”正式打响。

宣传中的数百万元补贴主要包括装修材料和商品补贴。有店主感叹“套路多”。不管现在有多少商品补贴，大部分只能变成积压库存。

2021年3月末，电子烟将参照卷烟进行监管的消息传出后，业界依然乐观，但此后线下门店的销售业绩一直不理想。面对现状，部分品牌改变原有策略，将推出长期补贴支持计划。

线下战场

市场下滑有目共睹，舆论环境对电子雾化行业产生了一定影响，出现老用户流失、新用户减少等现象。全行业门店数量增速在一定程度上超过了用户数量增速，导致单店用户分流。

记者采访当天，林浩骑着电动车来回14公里，给顾客送豆荚。“只要赚20块钱，和送外卖差不多。”

一个县有七八家专职电子烟店，二十、三十个兼职销售点。留住客户并不容易，需要提供更全面的服务。在邯郸市区，电子烟店比较密集。几位悦刻店主表示，市区至少有30、40家悦刻店。

悦刻是电子烟领军品牌，将于2021年1月在纽交所上市。据CIC（China Insights Consultancy）报告，截至2020年9月30日，悦刻品牌已占据国内封闭式品牌. 62.6%的电子烟市场份额。悦刻表示，截至2021年第一季度，中国有1.5万家专卖店。

线上禁售后，2020年1月，悦刻启动“361”计划，未来三年将累计投资6亿元，帮助1万家悦刻门店。此时，悦刻STORE已覆盖300多个城市，累计超过1500家。

除了专卖店，悦刻还部署在网吧、烟酒店、酒吧等生活场景，还将提供产品补贴、开业材料赠品等优惠。凭借强大的线下推广，悦刻得以迅速占领市场。

2021年前开张的店主可以明显感受到业绩下滑。去年7月，王艳（化名）斥资10万元在邯郸市区开了一家悦刻店。开业后，店面生意红火，于是又陆续开了两家店，但现在生意不如从前了。

“以前流行的时候，很多根本不抽烟的人都来尝试，也有很多人感兴趣。现在没有以前那么流行了，竞争也很激烈。” 他说，目前只有一家店是盈利的。

除了悦刻，其他品牌也紧随其后。2020年10月末电子烟品牌加盟，电子烟品牌YOOZ专卖店数量突破1000家。一个多月后，已经开张、在建以及即将开业的YOOZ门店数量超过2500家。

2021年3月22日，工业和信息化部印发《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，由工业和信息化部研究起草工业和信息化部和国家烟草专卖局。此次修改是在《烟草专卖法实施条例》的补充规定中增加一条：“电子烟等新型烟草制品，参照本条例卷烟的有关规定执行。” 这也可能是电子烟线下门店销量的转折点。

当时，电子烟品牌的负责人告诉记者，今年线下市场的竞争是“促销战”和“补贴战”，各品牌补贴力度加大。以柚子为例，2021年初启动了年度“万店计划”，在促销中，单店补贴最高可达118万元。它将门店类型分为5个等级，最低等级为“单家门店累计补贴总额零售额约11万元”。

电子烟行业知情人王兴（化名）表示，每次补贴都是现金+补货的形式，补货只能在店主购买商品后才能获得，对双方都有约束。过多的补贴肯定会影响品牌商的利润。至于是否会导致亏损，还要看补贴的周期。从长远来看，绝对不会亏本。

然而，市场的不平衡已经出现。对于大部分三四线及更多下沉市场来说，门店的增长已经超过了市场需求。近日，柚子创始人兼CEO蔡跃东在接受36氪采访时表示，市场下滑有目共睹，舆论环境对电子雾化行业产生了一定影响，老用户流失，新用户的减少。全行业门店数量增速在一定程度上超过了用户数量增速，导致单店用户分流。

《县城内》

“我问过厂家，他们说补贴是给豆荚的，但其实我有豆荚。”

2020年7月，看到朋友用电子烟，原本抽香烟的林浩也开始尝试。试过之后，感觉很好，用了一个半月的电子烟后，彻底戒掉了香烟。他认为这可能是一个商机。当时县城没有电子烟专卖店，只有几个零散的销售点，或者需要从微商那里购买。

“半年多来，正规专卖店有8家，手机卖场也有20、30个销售点。” 林浩说，他所在的县城不大，主要是一个直径3公里的区域，一个繁华区半径1公里左右，几家专卖店挤在一起。

2020年9月，林浩开始开店，想选悦刻，但当时已经有一家，还有一家即将开业。打听后得知，每个县城只能有两家店，不能多。一个月后我再次询问时，之前开店的补贴也取消了。于是10月份，林浩开了一家柚子专卖店，这也是他使用的第一个品牌。

从签订合同到开店用了一个月的时间。林浩选择了县城中央商场步行街入口处的地址，这里是人流量最大的地方。店铺租金每月2000元左右，员工工资2000元/月。开业后一个月营业额将达到3万元，春节期间甚至达到4万元，利润可观。

林浩打算在县城再开几家店。他雄心勃勃，渴望掌握全县电子烟市场。2021年1月，再次联系悦刻后，次月交付了5000元押金，此时还有开店补贴。

由于店铺租赁合同的完成延迟，店铺一直到5月份才能够开业。让林浩不满意的是，此时，距离他选择的地址还有200米的地方，有一家RELX悦刻店。他说，交了押金后，位置应该不会开在这么近的地方。林浩取消加盟，要求退还5000元押金，但近3个月未收到，“还在排队等退款”。

至于宣传中诱人的开店补贴，大部分店主拿到的都是展柜、货架等物资补贴，还有商品补贴，现金补贴较少。为防止店主随意收取补贴，一般分几次，至少3个月后支付完毕。

林浩也发现了一些“陷阱”。起初，林浩觉得补贴货没问题，但后来发现这些货不好卖，而且大多是烟杆。“我问过厂家，他们说补贴是给豆荚的，但其实我有豆荚。” 他说，因为厂家补货要先到省级代理，再到市级代理，最后到店里，原来的货可能中途已经换掉了。

现在林浩积压了400到500根烟头，“没人要”，成本近4万到5万元。“一天卖出一件，需要一年多的时间。” 现有用户手中都有烟杆。专卖店如果坏了有售后服务的话电子烟品牌加盟，可能两三年都换不了。如果没有新用户，就没有消费。“豆荚利润低，每豆30到40元，但经常有人买，只要补上，就不会亏本。” 他说。

此外，品牌的补货是根据零售价给店主的。林浩说，例如，店主供应2万元的商品，如果店主购买商品，只需7000元。

今年5月，林浩又转向了另一家小众品牌的电子烟店和收藏店。刚开业不久，生意就显得冷清了。一开始我以为因为这是新店，过一段时间就会好转，但我不认为两家店还在亏本。“以前一个店卖3万元，现在三个店卖3万元，刚刚达到了不亏本的状态。”

受监管的市场

小孩子只是拿烟，影响特别不好。家长看到后觉得不是什么好东西，孩子也不了解假冒商品的危害。

如何在市场竞争中取胜，是每个店主都在考虑的事情。距离林浩的柚子店几百米，是另一家电子烟店。他说他不想打价格战，别人会来找他。“你卖240元，他卖220元；你卖210元，他卖200元。恶意竞争。还找人发传单。”

除了价格战，市场上还有一些扰乱因素。不少店主表示，最恶心的是在数码、通讯等店里卖电子烟的商家。这些产品的价格远低于市场价，而且充斥着赝品，在销售时也没有考虑消费者是否未成年。人们。

保定一家小野电子烟店的老板石静（化名）说，亲戚家的孩子上初中，班里很多学生在卖手机、数码通讯产品的店里买电子烟。多样性，孩子会冒烟，影响特别不好，家长看到觉得不是好事，孩子不了解假冒商品的危害。

王兴告诉记者，无论是顺境还是逆境，假货乱价的局面都难以杜绝。这不一定与渠道有关。例如，如果一家专卖店关门，店主可能会以超便宜的价格处理手中的库存。如何应对这种情况，将考验一个品牌的能力。如果处理不好，就会扰乱整个渠道市场。一个电子烟品牌能否很好的管理和控制渠道，也是其价值的重要体现。

林浩所在县城常住人口不到10万，公众对电子烟的接受程度也非常有限。他说，对于30多岁、40多岁抽传统卷烟的人来说，电子烟的接受度是最低的。有些在单位工作的人因为工作场所的要求不能吸烟，或者他们家里有孩子。所以选择电子烟。“如果你会抽香烟，你肯定不会选择电子烟。” 林浩说道。

县城的年轻潜在用户也很难找到。林浩认为，这里没有大学，县城每月2000到3000元的工资是没有前途的。年轻人外出学习或在工厂工作。除了儿童，妇女和老人都被抛在了后面。有的县城经济发达，有大学、有工厂，“可以开20家店”。然而，他所在的县城只有一所全封闭高中。

“我的一个朋友在一家电子厂旁边开了一家店，一个月能卖10万元，里面全是年轻人，20多岁的男女，很多人都抽烟。”他说。

王兴表示，目前市场低迷是多方面原因造成的。从监管、舆论、市场：严监管让部分从业者恐慌，扩大市场的积极性降低；各种负面舆论抹黑、断章取义，对消费者产生恐吓作用；今年前两季度各品牌门店的快速扩张，短期内稀释了单店利润，培养更多用户还需要一段时间。

全县8家门店中，1家已经关门，1家被贴上转让标签。林浩从店主那里得知，如果过几天不能转账，他会继续经营。林浩表示，一些销量不佳的店铺已经选择关门或出售，而且大多会坚持，选择观望，看是否好转，但不亏本不赚钱一般很难坚持多久。林浩的柚子店已经开了快一年了，现在老店补贴房租，一个月能有四五百元的扶持。

蔡跃东在上述采访中表示：“短期开店补贴不是长久之计，未来我们会带来更完善、更长期的补贴支持计划——只要店主认可这项业务并且愿意长期经营，那么YOOZ柚子会继续提供补贴和帮助，让双方真正成为利益共同体。”

今年4月，林浩去参加了一个电子烟展，开店补贴还在如火如荼的进行中。他觉得是因为自己太乐观了，觉得市场很大，现在入市的人都种下了。就算他的两家新店都在亏本，但现在他们会继续维持下去，至少在补贴完全支付后的一两个月。

对于一开始就想开两家店的石静来说，现在还打算开第二家店。2021年5月开店后，月收入3万元。虽然不如她原本的眼光，但也算是有些赚头了。