电子烟的规范化,真的能够杜绝行业乱象,发展健康的竞争格局吗?

2022-01-22 09:47:52

电子烟的标准化真的能结束行业乱象,形成良性的竞争格局吗?

作者 | 由勇于乐编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网事物

贡献微信 | mawen011

电子烟行业正处于风暴之中。

随着国务院11月26日决定修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》,“谁负责”的悬而未决的问题得到了解决,烟草业者的身份也得到了解决。 -香烟很清楚。

下一步将是“如何做”的问题。

结合近期电子烟国家标准草案会议,产品质量标准的制定也在加快推进。可以预见,曾经野蛮生长的电子烟行业,必将失去根基。

近两年是电子烟的爆发期。

消费者对电子烟产品的接受度不断提高,烟草企业前期的积极营销活动以及电子烟产品的不断创新,推动了全球电子烟市场的快速发展。

从2016年到2020年,全球电子烟销售额开始逐年增长,从2016年的92.7亿美元到2020年的196.2亿美元,复合增长率为过去五年超过20%。

牛X的数据背后,让人意识到电子烟未来还有很大的空间,无论是从市场的消费周期,还是从现有消费者的渗透率来看。

但在新规下,一哄而上的电子烟玩家又如何能快速回到赛道上呢?

必须面对的问题是电子烟代工,随着供应链的整合,网络营销的禁止,以及品牌未来发展格局的进一步演进,战争也从局部上升到了全球。如何打通线下渠道,实现全球品牌增长,成为了所有品牌的终点。战争?

“电子烟宇宙”的中心,

为什么选择深圳?

世界电子烟中心在中国,中国电子烟中心在深圳。

早在2007年,电子烟还是一个全新的消费品品类。彼时,国内外电子烟的蓝海正等待着我们去发现。

一开始,中国电子烟品牌如烟走在世界前列,拥有完整电子产业供应链的深圳自然成为产地。

而就在2008年,深圳将加工制造、电镀、燃油喷射等污染严重的行业搬迁到郊区,沙井刚刚接手了这些行业。

结果,在短短的时间内,在总面积35.79平方公里、总人口约90万的沙井小镇上,至少有四五百个< @电子烟代工 工厂,以及邻近的松岗和福永工厂。超过 90% 的电子烟是为全球市场生产的。

2013年,如烟及其电子烟专利被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元的价格收购,但如烟的衰落并没有影响深圳沙井成为世界电子烟产业基地。

2014年至2017年,为承接乳岩供不应求、产品销售不足的大市场,依托大量廉价劳动力,在深圳宝安和浙江义乌涌现出一大批工厂和作坊。模仿假冒电子烟,以极低的价格蚕食如烟的电子烟。市场份额。

凭借众多工厂线和劳动力的优势,2018年中国生产的电子烟数量超过全球总量的90%。

数据显示,2020年中国电子烟市场规模将增至83.3亿元,但电子烟渗透率不足1%。预计2021年市场规模有望突破100亿元。

火爆的市场趋势下,在中国背靠博尔顿的中游极瑞将在2020年推出完全自主的电子烟品牌“夏普”,并以100%自主进军电子烟消费市场。拥有的模型。

事实上,许多代工厂早在“锋利”之前就推出了自己的电子烟品牌,试图分一杯羹。

2006年最大的电子烟代工深圳微威推出Vaporesso;代工厂深圳优威尔于2015年推出了自己的电子烟品牌uwell;代工厂深圳Avesso于2015年推出了自己的电子烟品牌smok;代工厂深圳亿嘉特,2013年推出Aspire;代工厂深圳基尔,于2017年推出voopoo。

不难预见,在渗透率低、利润率高的电子烟市场,或许仍有上游供应链品牌指日可待,寻找机会打造自己的电子烟品牌。

那么,在电子烟渗透率不断提升之后,传统卷烟又该何去何从?

传统卷烟会向电子烟靠拢吗?

电子烟正在抢走传统香烟的生意。

由于电子烟的出现,烟草在中国的销量逐渐下降。据英国《金融时报》网站报道,2015年,中国烟草销量首次下降2.4%。

目前中国约有3.5亿烟民,烟草制品行业总收入超过1.2万亿元。如果电子烟在美国的渗透率为13%,还有1500亿元的市场。可用于争用。

对此,电子烟大爆发的背后,最值得质疑的问题是,电子烟会不会完全取代传统香烟?

从消费者的角度来看,电子烟短期内覆盖3.5亿烟民是不现实的。

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一、根据2019年的数据,农村男性吸烟率(55.4%)高于城市(49.0%),农村明显更大市场。

然而,电子烟的网络推广和销售是不允许的,农村烟民已经成为一个难以“接触”的群体。

其次,目前的电子烟市场主要以口味和外观为主,大部分中年以上烟民在短时间内无法接受各种过于时尚的水果味电子烟产品。

从长远来看,当电子烟的IP绑定IP不断推出流行模式,建立更多的消费场景和稳定的品控,吸引大量年轻消费者时,必然会“倒逼”更多的传统卷烟。公司进入局。

目前,即使监管严格,仍有传统卷烟品牌进入市场。

兴业证券研报显示,中烟集团早已开始布局电子烟产业链。

2018年,中国烟草集团逐步将电子烟商业化,推出自主品牌电子烟,并通过战略投资入股电子烟企业。

同期电子烟代工,四川中烟推出加热不燃烧品牌“宽窄功夫”;2019年,广东五叶神集团旗下“来米”成立;2020年,四川中烟与韩国YM联合研发的电子烟出口韩国市场,宽窄功夫也在试水国内市场,在南京等城市开设线下体验店。

那么,现有的电子烟品牌在多方进入、网络销售受限的情况下应该如何发展?

新国标后,行业将重新洗牌

国内电子烟国标已开启舆情收集阶段。

而电子烟的外交政策也在发生重大变化。

10 月 13 日,美国 FDA 公布了世界上第一个获得 PMTA 许可的电子烟品牌 和产品。FDA 认为该产品的使用“适合保护公众健康”。11月初,英国“将电子烟纳入健康保险”。

电子烟的实施政策好于预期,但与此同时,电子烟也将开始征收消费税,因此税收不能转嫁的企业利润率会下降,业绩的弹性取决于产业链议价能力上,行业将迎来小企业出清。领导者的集中度加强的情况。

从增速来看,我国电子烟企业数量增速正在加快。2020年增速高达30.27%,市场规模将从2013年的5.5亿元快速扩大至2020年83.8亿元,八年复合年增长率达到72.5%。

可以预见,在进入门槛低、利润空间大、无护城河的基础上,在各方企业纷纷进入市场的情况下,现有的电子烟品牌市场份额将逐渐被瓜分。其他。

众所周知,目前的电子烟品牌一般都是在轻资产模式下运作,相关技术大多掌握在代工企业手中。这就是电子烟产品同质化的原因。行业面临的一大难题。

在前期助力市场快速发展方面,轻资产运营模式占据绝对优势。

不过换个角度看,一般代工厂已经建立了自己的电子烟品牌,现有的电子烟品牌又该如何建立自己的护城河呢?

最简单的答案是发展或间接发展自己的供应链,然后完善产品研发。

在这种情况下,研发和营销成了电子烟品牌的唯一选择。

覆盖渠道的现实和未来可能性

电子烟“断网”后,线下品牌店成为电子烟的主要选择。

开设专卖店的好处是可以增加品牌曝光度,树立品牌形象,但缺点也很明显。开设专卖店的高昂成本会增加电子烟企业的实际运营成本。同时开店速度慢,很难快速完成市场。覆盖的目标。

前瞻产业研究院数据显示,电子烟线下渠道建设尚处于起步阶段,包括便利店和小商户、超市、专卖店在内的销售渠道合计占比仅为19.4 %。

此外,在渗透率不足的市场环境下,线下加盟店的渠道也遭遇挫折。

据蓝洞新消费对店主的调查数据显示,6月以来,电子烟市场持续下滑。9月份收入下降的店主占样本量的52%,超过半数的店主收入在2万元以下,比初期增加2-2个百分点。3万元以上单店营业额大幅下降,行业进入瓶颈期。

此外,市场的不平衡现象也出现了。对于大部分三四线及更多下沉市场来说,门店的增长已经超过了市场需求。

在线下加盟店安装成本高、门店安装速度慢、电子烟企业实际运营成本增加的情况下,加盟店显然不是线下渠道的最佳选择。

而通过线下品牌店、电子烟集合店、快闪店、开通渠道集装箱、无人零售场景等多元化销售渠道,或将成为不错的选择。

不仅可以拥有自己的品牌门店,还可以通过集合专卖店、快闪店、开通渠道货柜、无人零售场景等渠道,减少扩张资本支出,提高铺设速度。

此外,与专卖店相比,集体销售可以通过代理在自营店销售各种品牌的电子烟产品。

不仅可以省去大量的门店成本,还可以让很多消费者比较各个品牌的优劣。同时,集体销售的方式也可以强化自己的品牌,更有利于长远发展。

从另一个角度来说,它也可以替代一些经济和实力不足的小品牌。

但未来的发展仍需结合市场需求和品牌实力来考虑。

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