全球电子烟行业快速增长，中国烟草市场颇具潜力。。

全球电子烟行业发展迅速，中国电子烟市场潜力巨大。根据2018年世界烟草发展报告，全球新型烟草市场已增长至247.2亿美元，复合年增长率为36%；而中国作为最大的电子烟生产国和卷烟消费国，新的烟草市场尚未形成。我国电子烟渗透率仅为0.6%。

一、市场香烟的种类

从形式上可分为无烟和有烟两大类。其中，无烟产品主要包括鼻烟、嚼烟、鼻烟和含化学物质的烟草产品；含烟产品以电子烟（蒸汽烟）和加热不燃烧烟草制品（Heat-not-burn，HNB）为代表。目前，市场上主流的新型烟草制品为烟制品。

新型烟草制品具有不燃烧、基本无焦油、尼古丁等特点，因为与传统烟草相比，对身体的危害较小，因此常被称为低风险产品（RRP）。

当然，新型烟草也存在一定的不足：口感难以完全模拟传统卷烟，相关监管政策有待完善。随着研发技术的提高以及各国监管政策的制定和实施，新型烟草的全球市场规模将需要进一步提升。

二、电子烟的种类

1、蒸汽电子烟

蒸汽电子烟是模仿香烟的电子产品。电流通过电热丝加热烟液蒸发并产生蒸汽。电子烟主要由储液区（储液部分）、雾化区（蒸发溶液部分）和控制区（电池和电路）组成。

工作原理：雾化器由电池供电，将烟弹内的烟油加热雾化成蒸汽，供使用者吸入，达到类似抽传统烟草产品的效果。

烟油成分有丙二醇（PropyleneGlycol，PG）、甘油（VegetableGlycerin，VG）、香精（天然提纯或人工提取）、尼古丁和添加剂。主要成分和作用是：

1、 丙二醇（PG）：无色、无味、微甜、微粘稠电子烟OEM，是常见的药物和食品添加剂之一，美国FDA将其定义为“对人体总体安全”，少数人食用后，可能会出现喉咙不适、痰多、过敏等副作用。作为香精的载体，可以增强烟油的口感，加热后产生少量雾气，有一定的击喉感，也可以稀释VG，降低烟油的粘度，有利于导油作用。

2、甘油（VegetableGlycerin，VG）：无色、甜、澄清、粘稠液体，安全无毒，广泛应用于日常生活。VG加热后会产生大量的雾气，主要用于调节浓度（稀释烟油的风味），增加口感的饱和度和柔软度，增加烟味。一般来说，甘油含量越高，雾化产生的烟雾越多。强的。

3、 香料：决定烟油的味道。不同口味的组合和不同比例的香料决定了烟油的口感。烟油的独特风味具有极其复杂的风味配方。电子烟的香精一般分为三种香精：烟草香、水果香、草本香，还有一些特殊的香精如“薄荷”等也会产生一定的吸喉感。

4、 尼古丁：主要作用是缓解烟瘾，产生击喉感，让电子烟的口感更接近香烟，从而达到部分替代传统香烟的目的。烟油的尼古丁浓度是可选的，常见的浓度有0mg、6mg、12mg、18mg，数字越大，每毫升烟油的尼古丁浓度越高。

蒸汽式电子烟由电池供电，加热烟油使其雾化，达到吸烟的效果。中国汉历发明。目前，全球电子烟市场规模已超过100亿美元；HNB通过加热而不是燃烧产生烟草味气体，有效减少了烟草中有害成分的摄入，同时高度还原了传统卷烟的口感。有机尼古丁盐技术的成熟，大大提升了蒸汽式电子烟的口感和解瘾程度。以JUUL为代表的小烟，方便时尚，深受年轻消费群体的喜爱。

2、 加热不燃烧

加热不燃烧烟草制品（HeatNotBurntobacco，HNB）又称新型卷烟或低温卷烟，利用特殊的热源加热烟弹中的烟丝，使其中的尼古丁和香味物质挥发为产生烟雾以满足吸烟者的需要。加热不燃烧（HNB）一般由三部分组成：烟弹（内含烟草）、烟具（加热棒）和充电器。工作原理：利用外部热源加热烟草，而不是点燃烟草产生烟味气体。

研究结果表明，烟叶中的尼古丁和大部分风味成分可以在 300-600°C 时从烟草中释放出来并转移到烟雾中。传统卷烟的高温导致烟草香味成分热解转化为有害成分。

与传统卷烟不同，HNB只加热而不燃烧烟草，可以大大降低卷烟的温度，不仅可以有效减少烟气中的有害成分，还可以减轻多种口味带来的危害。

与蒸汽电子烟不同，加热不燃烧烟弹的口感和使用更接近于传统烟草。 HNB还可以减少有害物质的吸入，让消费者更加接受和转换。

三、推动新烟快速增长的因素：新烟抓住减害机遇

以IQOS为例，传统卷烟需要点燃抽吸，燃烧时温度可达600°C，会释放大量病毒粒子。但IQOS等加热烟草产品，仅将特殊烟草加热至350°C，可有效避免燃烧带来的有害影响。物质，同时满足消费者对吸烟的需求。

据菲莫国际官网介绍，PMI开发的减害产品比传统卷烟释放90%以上的有害物质，其细胞毒性、致癌物质和致突变物质不到传统卷烟的十分之一。

四、电子烟产业链：

电子烟产业链包括上游原材料企业、中游电子烟设计制造企业、下游销售企业。以蒸汽电子烟为例来说明：

1) 上游原料：

蒸汽电子烟的原材料包括电池、雾化器和烟油。拆解方面，电池由芯片、硬件、控制电路等组成，市场上传统品牌企业有索尼、LG、三星、松下等，国内主流品牌有亚威特科技有限公司.、深圳迅捷科技等；雾化器由五金、玻璃、塑料等原材料组成。雾化器分为成品雾化器和RBA雾化器两大类。根据消费者的不同需求，推出层出不穷的创新结构；烟油的主要成分是丙二醇（PG）、甘油（VG）、香料和尼古丁。目前电子烟OEM，烟油行业已经形成了相对独立完整的产业链。香精的开发具有很高的技术壁垒。国外知名品牌有V2、Halo 国内排名靠前的有：德康生物科技公司、恒信科技、凡火生物科技等。

2) 中游设计制造：

主要包括专业的电子烟制造企业和国际烟草巨头的制造研发部门。

专业电子烟厂商包括：ECIG、VaporHub、VaporCrop、MainstreamCannabis等；知名品牌是国际四大烟草巨头：菲利普莫里斯国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草；国内主流电子烟品牌有：卓尔悦、Avipus、McQuay、康尔、亿佳特等。

我国是全球最大的电子烟生产制造基地，但我国并不是电子烟消费大国，大部分国产电子烟产品以“采购+生产”的OEM/ODM方式销往国外模型。

3) 下游销售公司：

分销渠道通过代理商、贸易公司和分销商传递给零售商，最终被消费者购买。零售商可以分为两类：线上和线下。线上渠道主要是指电子烟企业自有平台、各大电商平台、Vape文化论坛等，如四十大道、狼烟天下代理等跨境电商品牌和E-等论坛。香烟论坛 (ECF) 和 VapersForum；线下渠道主要是体验店、线下俱乐部、电子烟店、烟草制品店。

五、电子烟经历了三轮迭代：

1） 第一代电子烟以如烟为代表，主要替代品是替代香烟。由于加热装置比较粗糙，而且以尼古丁液体作为尼古丁摄入源，吸收性差，最终未能开发；

2） 第二代电子烟结合了烟弹和雾化器，通过增加吸烟装置的功率来增加烟雾量。也就是大烟产品，有效提升了尼古丁的摄入量，但是因为机器比较大，所以主要是

被小众玩家使用；

3）第三代电子烟就是我们目前接触到的Juul，RELX悦刻就是代表的便携电子烟。尼古丁盐的使用大大提高了尼古丁传输效率并降低了雾化器的功率极限（低功率雾化器也可以获得更好的用户体验），正处于快速增长期。

六、国产风味电子烟部分

烟弹的丰富口味提高了新烟民的接受度。不同于传统的烟草和加热不燃烧产品，蒸汽式电子烟具有更丰富的风味。以RELX悦刻为例，其京东旗舰店有近10种口味的烟弹，主要是水果或其他甜点口味；相比之下，传统产品和加热不燃烧产品仍然以烟草香精为主。电子烟产品从日常食用香精入手，可以有效增加新用户的接受度。根据网上销售数据，非烟味烟弹的销售更受欢迎。

减害≠无害，电子烟增长有争议

电子烟的运行需要调控。随着电子烟在全球的快速推广，行业乱象也不容忽视，主要体现在：

1）电子烟的减害特性被过分夸大了，如果使用不当，也会危害健康；

2） 在推广过程中，商家存在诱导年轻人吸烟的跨界行为。据新华网数据，2018年之前，由于美国青少年吸烟缺乏控制，美国有360万中学生使用电子烟，同比增长71%；

3）电子烟在一些国家（如中国）没有独立的监管监管。市场上品牌众多，产品质量参差不齐。

国内政策影响：电子烟销售从线上转向线下

电商平台积极收紧电子烟管理，电子烟线上销售承压。线上销售是电子烟的重要销售渠道。据中国疾病预防控制中心调查统计，2018年，45.4%的消费者在网上购买过电子烟。

3.15 此后，各电商平台和社交网站纷纷主动加强对电子烟的管理，主要体现在：

1） 限制电子烟关键词搜索。3. 15年后，京东、淘宝等部分电商平台将取消电子烟关键词搜索；

2） 加强上架电子烟产品资质审核。据第一财经报道，电子烟产品必须带有R标志（商标局审查的注册商标）；同时，商家必须自行承担产品质量问题；

3） 电子烟引流受限，抖音、小红书、微信小程序等相继禁止电子烟销售平台引流。受此影响，从4月到现在，电子烟整体线上销售受到抑制。据淘宝数据监测，淘宝电子烟销量和销售中心将在15年后下降。7月数据显示，电子烟日均销量同比下降16%/28%。

国内政策下，顶级电子烟品牌应对措施

资本加速进入，电子烟龙头品牌推动线下渠道渗透。在电子烟高盈利的带动下，153.后资金进入速度明显加快。据IT Orange（IT行业信息服务商）统计，3月份以来，平均每月有3-4家企业电子烟品牌获得融资，高于1- 2018年有2家公司，获得融资后，品牌商开始线下扩张：据《财经》杂志媒体报道，3月之后，大量电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV 、酒吧、便利店成为电子烟经销和宣传的重点。例如，

对于电子烟品牌商户来说，线下增长空间更大，目前管控力度不强（主要是对楼宇电梯设置电子烟广告限制，部分城市禁烟中包含电子烟）。品牌商在线下销售商品的同时，在促进销售增长的同时，也为品牌形成做出了贡献，这对线上销售也起到了适得其反的作用。虽然电子烟的整体线上销售正在减弱，但对顶级品牌的影响有限。例如，RELX悦刻等顶级品牌目前正在逐月增加在线销售量。

国内电子烟头品牌销售趋势：

其他电子烟品牌融资信息：