电子烟又是怎样一个带刺的新风口？(图)

“一天两包烟，晚饭后到凌晨12点，一包烟就会抽完。” 宋春帆（化名）年纪不大，却被称为“老烟民”。因为戒烟，他接触了电子烟。加入电子烟创业大军。像宋春帆这样的企业家还有很多。

电子烟行业门槛很低。500万元左右可以建立一个品牌，由国内电子烟厂商供货，产品线上线下销售。年销量超过10,000辆。一款300元以下的电子烟，进货价在30元左右，一位业内人士告诉Pencil，“电子烟行业的毛利从70%起步。”

2018年，国内约6个电子烟项目获得公募，源代码资本、IDG、英诺天使基金等知名机构加入，沉寂已久的电子烟赛道瞬间备受瞩目。

随着资本浪潮的退去，机构的关注在电子烟行业呈现出积极的发展态势。一个行业发展了20年，为什么没有一家龙头企业走出本土市场的产品端？电子烟相关政策不明朗，处境尴尬，为何创业者纷纷入市？电子烟用带刺的新型通风口是什么？

注：本文内容主要来自铅笔路记者采访及网上公布的信息。论据难免有偏见，没有故意误导。

带刺风口

95%的电子烟在中国生产，而国内市场的消费仅占6%。有业内人士保守透露，中国有3亿烟民电子烟工厂电子烟工厂，到2017年底，电子烟用户将达到100万左右。可见，目前国内电子烟的用户基数并不大，渗透率只有千分之三。

但是，还有一个动态数据不容忽视。从2010年到2018年，电子烟的销量增长了近20倍，背后的好处是创业者和大多数投资者难以拒绝的。更何况在国外，电子烟的致富故事已经诞生。

美国电子烟初创公司Juul Labs于2018年12月决定以特别股息的形式向公司全体1500名员工派发年终奖金20亿美元，平均每人130万美元. “昂贵的年终奖”的消息甚至成为当天的热搜。

Pax Labs成立于2007年，专业生产电子烟。2015年，它推出了一款名为Juul的电子烟。2017年，负责Juul电子烟的部门Juul Labs与总公司分离，独立运营。

独立仅一年后，Juul 迅速成长为超级独角兽。2018 年 7 月，Juul 的估值为 150 亿美元。五个月后，它与万宝路卷烟制造商奥驰亚集团达成投资协议，以128亿美元收购35%的股份，估值跃升至380亿。美元。据尼尔森调查数据显示，Juul去年的销售额增长了800%，拥有超过三分之二的美国市场份额。

电子烟在欧美是一种流行文化。不再是很多人想到的戒烟方式，而是成为了很多人的新玩物。青少年吸电子烟在美国像“流行病”一样蔓延。

放眼全国，电子烟用户群体的发展和市场教育关系到行业发展的长短，这也是创业者面临的一大难题。

苏小军（化名），电子烟创业者，自己不抽烟，父亲抽了几十年。“我爸爸习惯抽传统香烟。现在突然被要求抽油基电子烟，他几乎不接受。” 事实上，很多老烟民已经养成了吸烟的习惯。在传统香烟之后，您可以吸食油基电子烟。“你会发现它的体验大不相同。”

“国内消费者对应用型电子产品的需求并不大，这是核心原因。” 苏晓军认为，在吸烟这件事上，培养用户的消费习惯似乎有些靠不住。“这件事其实有点道德问题。”

2018年9月，美国食品药品监督管理局（FDA）要求Juul用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则这些产品将不会在市场上销售。

凭借巨大的市场份额，年轻人已成为电子烟消费的主力军。苏小军说，“年轻人的市场开拓也有问题，如果年轻人抽烟，相信国家会出手整顿的。”

赵阳熙（化名）从事电子烟业务已有五年。他也是一名电子烟用户。他认为，目前的电子烟市场趋向于市场化。功能性戒烟次之，体验市场是电子烟行业的主攻方向。.

他继续解释说，有些人愿意体验电子烟。毕竟，电子烟最大的市场不在于体验，而在于追求一种新的吸烟方式。

在不同的时代，人们对​​新事物的认知是不同的。“大多数人开始吸电子烟是因为它时髦有型。最后，他们发现电子烟很好。有很多不同的口味，香烟是不能接受的，所以他们逐渐习惯了。”

由此看来，电子烟产品的质量控制和品牌效应是影响电子烟行业长期发展的主要因素。

赵阳熙还谈到了技术问题。每一个新产品、新技术的开发，都必须是一个零对一的过程，包括材料、烟油配方等，如果电子烟真的能健康无害，这个行业就有前途。

市面上常见的RELX悦刻、MOTI、YOOZ等品牌的电子烟，通常由项目方由麦威、卓尔悦等知名代工厂供应，再印上自己的品牌名称，产品是通过零售渠道传递的。交付给消费者。

一时间，各路创投圈的力量涌入电子烟赛道，风起云涌，却是荆棘丛生。

2018年4月，滴滴高管王颖辞职，一个月后加入悦刻母公司雾芯科技。合伙人杜冰，1991年出生，毕业于浙江大学工业设计专业。他在法国留学。国际学生。又一个月后，悦刻获得3800万融资。

锤子科技一号员工朱小木于2018年11月12日注册成立了一家电子烟公司，其产品名为“流福禄”，注册资金100万元。朱晓木出资96万，持股96%。.

2019年1月，“国内星座一号IP”老乡蔡月东在朋友圈发布“创业，需要你的支持”海报，宣布YOOZ电子烟即将开售。这个电子烟品牌，由蔡月东和前皇太极创始人何畅联合打造，不依赖淘宝渠道，只靠朋友圈卖。上线24小时，卖出500万元。

据相关媒体报道，1月27日，在矿机巨头嘉楠耘智的年会上，一款名为“鲸鱼淡烟”的电子烟出现在了大家的视线中。知情人说是嘉楠耘智。联席董事长孔建平及其品牌。

当然，还有更多新品牌不断涌现，圈内众多知名人士参与其中，躲在赛道后面默默经营。

资本进入

电子烟与快速赚钱有关。但很多业内人士并不这么认为。

企业家宋春帆生活在沿海城市，电子烟实体店最多只有20多家，现在只剩下不到5家，基本上不是最后一家。“从制造端到产品端，没有人考虑用户体验。” 另外，实体店要求的毛利非常高。“价格贵，产品不靠谱，实体店没有售后服务。用户用一批，一批去，人越来越少。”

他认为，其实电子烟行业缺的是产品经理，一个真正了解用户，能够将产品设计、市场定价、市场需求有机结合的人。目前很多电子烟项目只是利用品牌效应来吸引一批喜欢市场的人购买，很快就会离开市场。

互联网从业者苏业泽（化名）表示，不认同“赚快钱”的想法。电子烟在国内市场的产品端还没有定论，电子烟确实比卷烟更健康，市场需求巨大。“大家觉得有机会就跟进，这很正常。”

每个行业的发展都有一个渐进的过程。“互联网人进入电子烟市场，很难一下子把所有的生产环节都弄到手，而且一开始还要面对销售的问题。因此，依靠代工的供应，是有道理的。”

国内电子烟市场发展近20年，已经不是什么新鲜事了。

苏晓军表示：“目前赛道的‘火爆’只是因为投资圈开始关注它。事实上，行业已经进入了一个稳定期。麦克维尔和卓尔悦已经成为行业领袖。如果你不关注品牌端，行业格局已经确定。”

对于电子烟品牌的未来发展，她似乎并不那么乐观。“全球90%以上的电子烟都在中国深圳生产。中国有很强的制造能力，但国内市场还没有做到，说明中国市场可能不适合这种商业模式。”

苏夜泽的想法正好相反。电子烟的受众虽然不多，但目前所有的吸烟者都有可能成为转化的目标。这与“十五年前网购人少，三年前微信支付人少”相比。

当然，国内的创业公司也有过资本的帮助，如RELX悦刻。这家电子烟公司成立于2018年1月，成立半年就获得源代码资本领投。与IDG共同投资的3800万元天使轮融资成为电子烟赛道上的明星项目。

相关人士告诉 Pencil，2018 年 9 月，RELX 悦刻的月营业额约为 1000 万元。在单一品牌方面，RELX悦刻已经提前问世。目前，业内只有悦刻达到了这个营业额。“不过，纵观整个电子烟制造业，其实很小，有的代工厂年出货量达数十亿甚至数百亿。”

梅花天使吴世纯1月份发布了一条关于电子烟的朋友圈。《最近国内最火的硬件创业是什么？答案是：电子烟！

这是否会影响主要税收生产国中烟的收入？国家这么缺钱的时候，伸出这块蛋糕……会发生什么？”

金沙江朱小虎在留言下方留言，“这笔钱不赚也没关系。” 吴世纯回答说，看了很多，都没有投票。

此外，吴世纯还表示，“吸烟有害健康，但有利于税收。” “我认为国家必须垄断令人上瘾的东西，无论它们是否是电子的。”

吴世纯在朋友圈发表了关于电子烟的评论。

天途投资魏国兴曾公开分享自己的投资逻辑。成瘾产品是资本青睐的品类之一。烟草、酒、茶等产品一般都是容易上瘾的产品。此类产品一般对价格不敏感，灵活性低。，利润更高。

相关人士向铅笔道透露，“行业毛利从70%起步”。一款300元以下的电子烟，产品端到厂家采购价在30元左右。

高利润的电子烟吸引了众多创业者。凡事都有两面性，行业的隐患似乎从未消除过。

陈木阳告诉铅笔，创业者从工厂拿到的电子烟只是某个时间点的特定产品。电子烟行业高速迭代，需要创业者自己把握产品方向。“因为工厂的利益和品牌的利益是冲突的，所以工厂只想给你一个永不过时的产品，但作为一个品牌，你需要满足市场的需求，不断的拿出来最好的产品。”

据网上公布的统计数据，2015年至2018年，约有10个电子烟项目获得融资，其中国内项目融资总额5.1亿元，“IJOY艾卓逸”家族获得融资。在A轮获得3亿元融资，投资方为个人投资者。至此，成为国内电子烟行业三年来融资额最高的项目。

“蓝山蓝”始于2016年，成立两年后，公司获得英诺天使基金和个人投资者的融资。公司创始人朱亚轩是腾讯微信部门的工业设计师。这也是蓝山岚产品的外观体验。比较突出的原因之一。

值得注意的是，这些项目融资多为天使轮、Pre-A轮、A轮，并无后期投资项目。

从这一猜测来看，目前资本方处于观望状态，资本寒冬也是有原因的，源码资本、IDG、真格基金等知名机构的加入都有一定程度上为电子烟赛道增添了不少光彩。

达摩克利斯之剑

电子烟作为新兴产品，近十年来发展迅速。据统计，2010年全球电子烟市场规模为4.16亿美元。至2016年，市场容量扩大至71亿美元。6年间，电子烟市场容量扩大17倍，年复合增长率60.5%。

据统计，2016年我国电子烟产量为102.5亿支，2017年约为16亿支，2018年约为22亿支。与国内仅6%的电子烟消费量相比，出口欧美市场占83.7%的出口份额。

业内人士预测，未来电子烟市场将继续保持高速增长。2018年行业规模将超过100亿美元。在此期间，年复合增长率为50%。烟草消费者占吸烟者总数的2%。

中国电子烟厂商生产的电子烟主要出口国外。国内电子烟产业链分为原料-设计制造-销售、上游、中游、下游三个环节。

原材料的加工包括雾化器、电池、烟油、显示屏等配件。制造企业将通过ODM/OEM为品牌企业提供，品牌企业将通过自己的销售渠道提供电子烟。代理商和分销商向零售店供应电子烟，向消费者销售。

宋春帆告诉铅笔，签约渠道经销商的成本非常高。看样子是一家做的不错的公司，他的渠道商至少是万级的。“天猫绝对是主流渠道，占比60%，京东占比20%左右。与网店、旗舰店等设备合作，占比20%左右。”

前瞻性行业研究报告显示，未来，具有渠道优势的企业有望完成订单资源稳定的电子烟产业链布局，实现B2B向B2C转型，加强上下游管控，获得更多的产业链利润。

电子烟的未来或许是有可能的，但行业现阶段处于尴尬状态。“目前，电子烟行业从业者的头上悬着一把达摩克利斯之剑，谁也不知道它什么时候会倒下。大家都在猜测。”

陈沐阳的说法与宋春帆的说法几乎一模一样。“电子烟在美国的转化率为13%，而中国不到5%。” 在谈及中国电子烟市场是否会迎来发展机遇时，“我认为当中国电子烟的转化率达到一定程度时，政策上就会出现系统性风险。”

自从电子烟问世以来，就被戏称为“戒烟”。2012年上半年，卫生部有关负责人曾表示，将强化医疗改为帮助戒烟，戒烟咨询和戒毒药物将逐步纳入基本医疗保险。但是，电子烟不属于医疗监管范围。

2018年10月，香港特别行政区行政长官郑月娥在特别行政区立法会发表2018年施政报告，提议全面禁止销售电子烟等新型烟草产品。值得注意的是，此前，香港政府只限制向未成年人销售电子烟。

电子烟不属于医疗、烟草或电子消费范畴，电子烟进退两难。

一位企业家告诉 Pencil，“电子烟不包括在烟草队列中，这实际上是一件好事。你不需要缴纳烟草税，但你可以以烟草的价格出售它们。”

在苏业泽看来，做好这个行业也是28条原则，也就是说80%的人都是在亏本赚钱。

1963年，美国人赫伯特·吉尔伯特发明了第一支用于戒烟的电子烟。当时烟草很火，投资者认为这个东西没有市场需求，吉尔伯特的发明被搁置至今；

2003年，一位名叫韩立的药学工程师，为了戒烟，也开发了一种可以戒烟的“电子烟”，取名为“如烟”。以高浓度尼古丁溶液为烟液，加热电阻丝为热源，通过液体蒸发制成电子烟。这款电子雾化产品在当年几乎家喻户晓，第一年销量过亿。

2006年央视曝光如烟戒烟效果造假。国家烟草专卖局发言人对多家媒体表示，如烟宣传效果不实，要求将其移交给自己控制。

卷烟安全、质量监管等一系列负面新闻被推上风口浪尖。销售业绩大幅下滑，如烟被迫放弃国内市场。这时候，其他电子烟品牌的目标也转向了海外。

如烟在海外市场上还不如鱼。由于没有足够的技术壁垒，很多国外知名烟草公司都开发了自己的电子烟产品。

2012年，如烟在美国获得发明专利认可，开始对十余个国际电子烟品牌提起诉讼。后来的结果证明，如烟已经错过了最好的“治疗”时间。

随着2013年如烟以7500万美元被烟草帝国收购，昔日电子烟巨头“如烟”落入平阳。

2018年4月，宋春帆的电子烟产品上市。产品刚刚推出，销量很少，没有销售数据的支撑，融资成了一大难题。

资本寒潮席卷创投圈，VC们明显变得更加理性。“我很看好你们的产品，市场也很好，但是没有数据，所以我不能投票”，“我可以听你的，但我不会投票”......如果我见面更委婉一点，“和你好好聊聊，我们交个朋友吧！看我有没有机会进入下一轮。”

舆论众多，外界对电子烟众说纷纭。在资本寒冬的背景下，在电子烟行业找到一席之地并不容易。

目前，宋春帆的公司员工已经全部被解雇，只剩下四名联合创始人。最近，他正在寻找散户，想着先开始量产。产品已经到了这个地步，退出是不现实的。他坦言，“宁可慢慢前行，也不愿放弃。” 返回搜狐查看更多