2021年对电子烟行业来说，注定是一个不平凡

2021年注定是电子烟行业不平凡的一年。从年初的“3.22”到“12.2”，国家对新型烟草的监管从未放松。在政策过渡期，品牌商仍想抓住最后的疯狂，在下沉的市场赛跑变得更加疯狂。

11月26日电子烟ODM，电子烟行业顶端的达摩克利斯之剑终于落下。该政策首先明确了将电子烟纳入监管范围，随后公布了国家标准和管理办法草案征求意见。

最后的疯狂并没有像预期的那样到来。一线市场逐渐饱和，三四五线城市竞争激烈

争夺内卷，各种杂牌、假货、微商趁机混水摸鱼，渠道端感受尤为明显。关于电

在紫妍身份合法化和监管标准最终确定之前，洗牌已经慢慢开始。

生产端较为谨慎，小厂集中清理库存；品牌不再开店补贴战争；经销商和代理商的开店热情逐渐消退，零售店也在减少采购；只是微商还处于最后的疯狂之中。

01、 我的商店在规则最终确定之前关闭了

2019年上半年，在资本的加持下，国内电子烟市场成为最强“外展”，上演“千烟大战”一幕。届时电子烟ODM，只要拿出500万资金，确定自己的LOGO，就可以在深圳市宝安区“电子烟街”打造一个全新的电子烟品牌。

暴利暴富的神话让更多人陷入了电子烟的盛宴。

电子烟，打着科技的旗号，在制度空白时期冲进。2019年11月，线上渠道督导后，电子烟品牌聚焦线下，迅速在各线城市布局各类专卖店和授权店。

12月17日发布的《2021年电子烟行业蓝皮书》显示，电子烟零售网络已经渗透到各级城市，平均每个一线城市有1301家电子烟零售店，平均每个一线城市有33家。五线城市。

工业和信息化部正在就《烟草专卖法实施条例》的修改征求意见，其中之一出现“电子烟等新型烟草制品，按照本办法卷烟相关规定执行”。规定。” 不过，下沉市场的销售渠道依然四通八达，很多人都希望在政策没有敲定之前赚快钱。

如今半年多过去了，政策已经定下基调，而受影响最大的是电子烟的销售渠道，尤其是最没有议价能力的终端零售店。

根据国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》，按照规定取得烟草专卖许可证的电子烟的生产、加工、品牌推广、尼古丁生产、批发和零售依法应在电子烟交易管理平台交易。

当前电子烟产业链主要由“原材料供应商ODM/OEM厂商-品牌商-渠道商-消费者”组成。对此，国元证券研报分析称，对ODM和品牌商的影响程度相对较小，生产和品牌环节可能呈现强势地位；目前电子烟销售渠道可能面临深度整顿，议价能力较低的零售商受害更多。

在政策影响之前，此前下沉市场内陷下的疯狂竞争，导致更多零售店开店迅速倒闭。

专注于电子烟行业对11月份电子烟销量进行了草根统计。数据显示，62%的店主表示11月业绩依旧不如以往，仅有7%的店主表示业绩回暖。11月，32%的店主销售额低于1万元。

低成本、快速开设专卖店的方式让王越在价格竞争中生存下来，但新的挑战也接踵而至。如今，电子烟店仍然需要申请烟草零售许可证，每个地区都会根据数量批准。“目前没有通知要求现在持有烟草证书，政策影响应该有一个缓冲期。”

12月6日，国家烟草专卖局网站开通了电子烟生产经营主体信息和产品信息通道，要求电子烟企业和零售店进行申报。

但电子烟管理办法草案中有一条规定，“禁止使用自动售货机销售电子烟产品”。

02、 政策缓冲期，微商会砍最后一波韭菜吗？

“等待政策”是指部分门店在电子烟零售末期应对变化的态度，而卖电子烟的微商则迫不及待，更加积极，力图斩断最后一波韭菜。

《电子烟管理办法》将于12月17日向社会公开征求意见，并在电子烟国家标准征求意见中明确表示，将于发布后3-5个月内正式实施. 因此，对于电子烟从业者来说，在具体政策实施之前，至少还有半年的缓冲时间。

这半年的缓冲期，也像是微商最后的窗口期。金源开店的时候，感受到了冲刺阶段的微商们的疯狂。

事实上，在2019年禁止在线销售电子烟后，线下成为最重要的模式，各大品牌都在尝试用潮流店来支持线下广告线。

为拓展区域渠道，电子烟采用了省市分销模式。商家可以到电子烟省代购商品。如果开足够多的门店，就有机会升级为市级代理商，为即将开店的店主提供电子烟商品。省市代表鼓励店主多开店。在固定区域内，开的店越多，负责发货的代理赚取的中间差价就越多，从而降低了积压的风险。

处于底层的电子烟店主最终承担了所有风险，他们面临的不仅是与同一条街上的其他电子烟店的竞争，还有疯狂的网络微商。

微商和OEM直接合作。我们手中的商品真伪难以辨别。有正宗和野生匹配的产品的混合物。开店成本非常低。门槛非常低。既可以通过价格优势快速俘获消费者，也可以线下发展。该业务是有利可图的。一些试图在弯道超车的新品牌，也会假设代理商通过微商渠道分销商品，以扩大市场份额。

微商给电子烟行业搅浑了水，也让其他从业者颇为心疼。

今日，《电子烟管理办法（征求意见稿）》第二十条、第二十五条规定：国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品或者电子烟尼古丁。这两项管理措施预示着电子烟微商渠道的终结。

03、清厂减产，小品牌更难生存

通配符没有技术含量。“通配符使用的是普通型号，没有核心技术，只是组装。相反，电子烟基本上没有太高的技术门槛，依靠代工厂就可以实现量产。”

如果你想建立一个新品牌，你需要一个代工厂来接受柚子、葡萄和茶口味的订单。只要您提供口味创意，工厂就可以制作出来。

电子烟市场巨大。《2021年电子烟行业蓝皮书》显示，2021年国内电子烟市场（零售）规模预计为197亿元，同比增长36%；全球市场（零售）预计800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率35%。

在近200亿的国内市场，除了销售渠道等待政策规则落地的暗流外，生产端也有所动作。

电子烟品牌深圳一位负责人透露，现在电子烟就像U盘一样，诈骗频发。“正品出厂价45元，同样外观批发价20元。” 他认为，管理措施已经出台。之后，之前对电子烟监管不力的情况就会得到遏制。

其他政策期间，电子烟生产端也存在不确定性。《电子烟管理办法（征求意见稿）》第九条规定，电子烟生产企业、代加工企业、品牌持有人必须取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门批准登记。这意味着电子烟代工工厂需要获得烟草部门的生产许可证和市场监管部门的批准，才能生产。

“牌照还没发，没有一家工厂敢大规模量产，目前深圳大部分电子烟工厂都在清仓或减库存。” 电子烟品牌负责人透露，电子烟行业的起起落落很特别。很多，已经习惯了。

减产，减少新产品的开发和研发，是业界的共识。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》数据，中国电子烟生产企业和品牌企业超过1500家，其中品牌企业200家，规模以上企业743家（年销售额超过2000万支）。

在业内人士看来，未来行​​业准入门槛必然会提高，获得经营执照和许可的头部电子烟品牌发展会更好，电子烟市场将逐步形成马太效应。

“电子烟未来的发展是品牌化，行业安定下来后，小工厂的生存将更加困难。” 据业内人士透露，目前一些大型电子烟代工工厂不仅在为国内市场生产，而且大量的产品出口到国外作为缓冲。风险的另一种选择，小品牌和小电子烟工厂可能无法生存并慢慢消失。

为了生存，小品牌拼尽全力。近日，一个新兴的小品牌为了吸引顾客，在微信朋友圈和各个社区发布了免费购买电子烟免费旅游的广告。“买3000元，两人4980元的云南6日游。” 广告还强调有4条游览路线，包食宿。购买电子烟送旅行券是限时活动，目的是为了吸引更多关注。

微商虽然想在政策规则敲定前最后一波疯狂，从生产、品牌、经销商、代理商，到最终端的零售店，都觉得在政策缓冲期，洗牌已经慢慢开始了。现在，电子烟行业野蛮生长、“割韭菜”赚钱的时代即将结束。