电子烟带动3C渠道大规模增长？手机生意越来越难做

2000年至2019年，国产手机年出货量增长7倍，市场渗透率超过95%。除了各大手机厂商，线下渠道商也贡献不少。

如今，国内70%的手机销量仍然依赖线下渠道，线上渠道销量不足30%。经销商强大的渗透能力令人咋舌。他们可以把一个“新鲜出炉”的模型放在CBD的精美橱窗里，或者卖给西部边陲小镇。

20年来，经销商一直在与中国手机行业共舞，诞生了爱仕德、天印、中邮普泰等一级全国代理商。其中，艾实德和天音均已在A股上市。收入超过500亿元。

但经销商过去的辉煌和成就正在受到挑战。

2017年，中国年度智能手机出货量首次出现下滑，凶猛的增速一度停滞；此外，随着手机厂商获得越来越多的话语权和电子商务市场的冲击，传统经销商也有了话语权。在不断被削弱的同时，利润也在被蚕食。

寻找新的增长点是经销商的新使命。随着手机分销业务逐渐受到挑战，分销商开始涉足福利彩票、智能家具、可穿戴设备等新业务。

去年电子烟工厂，电子烟行业腾飞，传统3C渠道商开始将目光投向这一点。但火热的表面之下，电子烟能否带动3C渠道的大规模增长？

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手机生意越来越难做。

今年受新冠疫情影响，一季度主要手机出货量出现集体下滑。按照原计划，5G引发的换机潮是难得的好机会。

2017年以来，中国智能手机出货量达到顶峰。2017年出货量4.910亿台，同比下降12.3%；去年销量仅为3.891亿台，同比下降6.2%，行业跌入低谷。

受影响的不仅是品牌制造商，还有经销商。

某龙头经销商业绩报告显示，其2010年前的毛利基本维持在10%左右，但2010年以来毛利率一直不足5%，近年来一直处于亏损泥潭。

另一位扎根通信行业20多年的代理商感慨道，“光卖手机很快就养不活自己的员工”！

经销商业绩压力有很多原因。一是中国智能手机市场进入库存时代，整体出货量下滑；二是智能手机产业带动效应逐渐显现，华为、小米、苹果、OV开始主导市场。

品牌在不断壮大，话语权也在不断增长。对于经销商来说，批发和零售的毛利率自然会受到挤压。第一手机研究院院长孙彦彪认为：“华米OV已经主导了中国市场，经销商的话语权越来越低。华米OV对渠道的掌控能力越强，其作用就是经销商的资金平台无法体现。”。

另一方面，由于线上渠道的冲击，经销商的总产品量正逐渐被线上平台所吞噬。天音通信CEO闫思清曾在接受北京商报记者采访时坦言，线上渠道已经在多方面冲击了传统的分销模式。

因此，经销商正在寻找手机之外的新增长点。

与天音一样，艾仕德也是手机经销商的重要力量。2017年，艾仕德成立第一科技，发展非通信产品和终端服务的分销业务。一号科技CEO蔡军表示，“手机品牌从原来的几十个缩减到目前的几个，线上销售的比例也在增加。这些因素未来仍会挑战线下传播的分布，所以我们希望不断尝试新的品类、新的业务。”

一机科技自成立以来，已与哈曼、大疆、索尼、极米、科大讯飞、天猫精灵等近10个品牌或国家级或一级通用代合作。

除了第一科技、天音手机分销基地，开始涉足其他业务，公司形成了“1+N”战略布局和“重点业务海外发展布局”的发展战略。除了手机分销业务，天印目前还有彩票业务、零售电商业务、手机转售和移动互联网业务等新业务。

而对新业务的探索并没有停止。

2019年电子烟赛道在国内非常火爆，短时间内涌现出数以万计的电子烟企业。这条赛道受到了资本前所未有的关注。然而，由于315党的点名和电子烟“一号禁令”的发布，线上渠道被彻底封锁，玩家开始转向线下。

网吧、夜总会、超市等成为电子烟的热点，品牌商也在发力。此外，寻找新增长点的传统手机经销商也与电子烟擦出火花。

2019年初，一号科技开始布局电子烟赛道。同年9月，与RELX悦刻达成“无限”、“云白”系列RELX悦刻全国经销授权合作。半年时间，ESCID开辟了1000个RELX。在专卖店，销售额也增长了8倍。

江苏省通信分销领域的龙头企业蜂星数码已于5月与悦刻签约，在蜂星的分销系统中开设了300+家悦刻零售店。用户复购率接近50%。它计划在未来开设 1,000 家。分销商店。

（客户在七星3C店购买悦刻套装）

此外，2019年8月，天音通信宣布，因业务需要，决定扩大业务范围，具体涉及电子烟、金属烟具（不含烟草制品）、烟油的销售；手机连锁店迪信通也签约电子烟品牌。

渠道商已经磨刀霍霍，将目光投向了电子烟赛道。升腾、蜂星数码等都取得了不错的成绩，但单纯引入电子烟能否带动经销商渠道实现业绩增长？

难以复制

不得不说，艾仕德与RELX悦刻的合作成为了一个很好的典范。“1000家门店，50%复购率，8倍销售增长”等数据颇具吸引力，成为不少3C渠道企业的看点。动机是希望与多个电子烟品牌合作，重现过去手机分销系统的成功。

但电子烟市场与手机市场不同，电子烟不足以带动3C渠道商业绩实现快速增长。

目前，中国有很多手机经销商，但都与品牌商保持着密切的联系。艾仕德是苹果在亚太地区最大的授权经销商，天音控股是华为的主要经销商。

经销商靠的是厂商的品牌和用户群，厂商靠的是经销商强大的销售能力，两者休戚与共。根据IDC数据，今年上半年，华为占国内市场份额的45%，vivo、OPPO、小米、苹果分别占17.1%、16%、10.4%、8.3%，五家厂商基本瓜分了中国智能手机市场，各自在舞台上确立了自己的地位，拥有广泛的用户群。

但在电子烟行业，这样的情况并不存在。

目前国内活跃的电子烟品牌品牌不在少数，但市场结构与手机市场有很大不同。RELX悦刻成立于2018年，在国内市场占有率接近70%，可谓独树一帜。

根据蓝洞新消费发布的中国电子烟品牌榜单，今年二季度，RELX悦刻的品牌心理份额达到74.53%，雪茄、柚子、魔笛等品牌均低于 5%。

这也意味着电子烟市场不同于手机市场，品牌更加集中。除了悦刻，其他电子烟品牌都没有足够的品牌知名度和用户群来为经销商提供代言。

另一方面，经销商为某个品牌做事，本质上是为了盈利，其中出货量是重中之重。如果选择知名度不高或市场占有率高的产品，盈利能力无法保证，可能会因为品牌处于成长初期而面临风险。

去年，电子烟行业网络禁令出台，加上新冠疫情的影响，很多电子烟品牌已经关门大吉。据《经济观察报》报道，截至7月15日，中国共有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。2019年3月15日之后被注销或撤销的企业有809家，约占“死亡”企业总数的44%。

而且，现在电子烟市场鱼龙混杂电子烟工厂，品牌之间的差异不仅限于市场份额，还包括质量和安全。

目前，公众对电子烟的安全担忧尚未完全解除，电子烟监管政策尚未出台，电子烟仍处于法律监管之外，品牌质量安全依赖完全靠自律。

在这种情况下，渠道商选择品牌商就显得尤为重要，一不小心很容易踩雷。

去年，媒体报道了一些电子烟品牌低俗营销、乱加等问题层出不穷。对于初出茅庐的品牌商来说，这样的“风险”是为了博眼球和利润，但对于深耕多年的渠道商来说，如果代理这类产品，很容易受到牵连。

领先的电子烟品牌RELX悦刻采用专属工厂和生活实验室的建设，确保电子烟的安全。此外，还利用技术手段打造向日葵制度，防止向未成年人销售，应对监管。但在整个电子烟行业，这样的玩家还是少数。

（救援生命科学实验室）

因此，电子烟市场虽然火爆，但能经得起市场、品牌、安全考验的厂商并不多。电子烟行业不能简单复制手机分销系统的经验，也不足以带动渠道业务实现跨越式增长。