网络禁售一年后,中国的电子烟活得怎么样?(组图)

2021-12-30 09:24:07

“我们现在正在快速部署并谨慎地生活。” 在电子烟网络被禁售一年后,一位电子烟创业者感慨地说。

一年前的11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通知,禁止在网上销售电子烟。6日,全网下架电子烟产品。随后,监管部门展开大规模调查,打击压倒性的电子烟舆论,电子烟落空。

线上禁售令中国电子烟行业变成了线下传统行业,彻底改变了这个行业的游戏规则,进入市场的玩家不得不改变自己的生存方式。电子烟这个资本的宠儿,已经逐渐淡出公众视野。

禁网一年后,电子烟在中国如何生存?

有的人失去了投资资金,撤出了生产线,重操旧业;有的改变打法,转向线下电子烟收藏店加盟;其他人则趁机竞相加速腾出的市场份额。

YOOZ西柚创始人蔡跃东告诉深然,YOOZ拥有1000多家线下专卖店,预计年底将达到2000家,并正在进军海外市场。BOD CEO王泽奇表示,BOD门店数量在过去一年翻了一番,超过10万家新款电子烟,其中大部分是便利店渠道。王泽奇认为,BOD的便利店渠道相对于所有竞争对手的优势具有绝对优势。RELX悦刻依旧是行业的佼佼者,他们今年提到的最重要的就是未成年人的保护。

有的人离开,有的人错过了舞台。电子烟的故事还没有结束。

失去您的投资资金并返回您的旧业务

电子烟品牌 2019年初最火的小野、雪嘉等人,如今都失声了。

深然获悉,小野电子烟创始人彭锦洲已从小野辞职,新东家为OPPO。彭锦洲曾任华为荣誉副总裁、锤子科技总裁。锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动后,彭锦洲创立了小野。罗永浩深入参与了小野的业务。爱迪生为小野拍摄的代言广告曾在业界引起巨大反响。但今年,罗永浩告别电子烟,与抖音签约,开始直播,而彭锦洲则回归熟悉的手机业务。

自称在A轮融资4000万美元、创下2019年上半年电子烟行业最大融资记录的雪加,在过去一年经历了多位高管的辞职。雪加全国渠道销售负责人刘硕;雪加联合创始人、负责政府关系的陈以诚;雪加联合创始人兼产品经理李泽坤已全部辞职。今年上半年,自媒体官方文件曝光薛家拖欠合作资金。猎头公司员工呼吁雪家CEO王萨支付拖欠的猎头费。

头部电子烟品牌依旧如此,中尾电子烟创业者面临的境遇也不容乐观。

在去年11月上网禁令出台之前,余磊正在联系自己熟悉的渠道商,准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普环保科技有限公司的创始人,公司主营业务为空气净化器。2018年,他看到国内电子烟行业已经开始火起来。他觉得市场在前行,所以他做了半年的预算。开发电子烟油,年底推出电子烟产品,2019年开始上市。

结果,市场一开放,网上销售就被禁止。

春节前,赶上疫情的爆发,余蕾的电子烟业务几乎停摆,她被撤职,门店关门,员工下岗。他承包了电子烟业务,重新投资了净化器业务。疫情期间,他开始卖电动口罩。电子烟库存一直清理到现在。一直靠自己抽烟+老顾客回购烟弹。一转身,输了近50万。

像于磊这样跨界闯入电子烟行业,被禁网政策打倒的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品生意的。他在2019年推出了电子烟,还推出了电子烟自动售货机。他在大力推广市场的时候,禁止线上销售,不允许销售线下机器,是负面的。舆论如风暴般袭来,业务因此搁置。公司里还有几个原型。去年年底设计的新原型并没有最终推出。

此前,他在电商平台上砸了很多广告,但最终损失了数十万美元。“好在刹车早,暂缓,等政策法规出台再做。”

冲进游戏、跑得快、落空、生意萎缩,是去年禁网令出台后大多数中小电子烟初创企业的经历。

整个2020年,他们都处于退却观望的状态。两部门已经出台了禁止线上销售的政策,但线下渠道并未规范,而是划出了“禁止向未成年人销售”的高压线。在高压线下,他们可能会保留一小部分产能等待卷土重来,或者完全退出,一些人开始追逐下一个出口。

小璐是悦刻最早的代理商之一。2019年巅峰时期,他通过参股和直接投资的方式开设了40多家RELX悦刻门店。去年下半年,他发现YOOZ起步很快,又加入了YOOZ。疫情爆发后,他开始收缩战线,将门店数量减少到20家,然后转战抖音快手直播。“比做电子烟经销商更香,一定要选对方向努力。” 小璐对沉然说道。

微塔创始人刘东元告诉沉冉,今年疫情过后,电子烟开始了中场大战,不少玩票的创业者已经离开了牌桌。留在牌桌上的玩家并不那么拥挤。然后在下半场,来自10个以内的顶级品牌的竞争更加激烈。

据博德创始人王泽奇介绍,从去年11月到现在,全国活跃的电子烟品牌数量下降了90%,大部分中小玩家被淘汰。一些幸存但不活跃的品牌要么处于放羊状态,要么缩成一团。作为区域品牌,中国电子烟已进入“剩饭为王”时代。

开店!开店!开店!

线上销售被禁止,线下却是火爆的场景。幸存的电子烟品牌进入春秋战国锦标赛,开始疯狂的开店生意。

RELX悦刻并没有停止开店的步伐。RELX悦刻作为电子烟行业的领头羊,已经形成了完整的分销体系。其专卖店和授权店如星火般在全国扩张。今年2月,在疫情最严重的时候,RELX悦刻还设立了2000万元的“零售门店救助基金”,实现了暴走。7月,RELAX门店数量突破4000家。

YOOZ今年非常活跃。去年初,YOOZ以直营模式开店。后来,蔡粤东的风格从直营转变为特许经营。今年4月,YOOZ拥有410家加盟店。根据蔡跃东向申然透露的最新数据,现在这家店已经有1000多家,预计年底将达到2000家。

去年年底,BOD启动了“千城万店计划”,计划斥资3亿元,在全国1000个城市开设1万家加盟店。便利店是BOD的主要分销渠道。王泽奇向沉然透露,BOD入驻的便利店和专卖店总数从去年11月的5万多家,增加到目前的17万家。家、美宜家、全国最大的便利店系统、科西便利店、BOD都将在今年入驻。

以RELX悦刻、YOOZ、BODE为代表的顶级电子烟品牌开店速度不减。除了疫情期间的短期影响外,其他时间都在扩大,而且速度在加快。

微塔创始人刘东元告诉深然,2019年11月,微塔线下门店只有50家左右。目前有200多家门店,90%的门店已经收回成本,开始盈利。商店的速度正在扩大。

这带动了线下渠道的繁荣。去年,业内猜测了一阵子的电子烟集合店模式也开始探索落地。唐超英还代理了西屋、威塔、来米等品牌。在过去的一年里,他开设了13家专卖店和3家集合店。现在他正在尝试加入收藏店并寻求融资。

线下Staking圈地,加速了电子烟行业向头部集中。

王泽奇表示,2019年夏天,国内活跃的电子烟品牌玩家大约有一百名,但现在被Pride视为主要竞争对手的玩家不超过五名。行业集中度大大提高。

国内电子烟行业的并购也在发生。

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今年7月,火器电子烟先后完成对华昌NOS电子烟和国际烟斗品牌Safin电子烟业务的收购,形成多品牌经营。这是国内电子烟行业罕见的并购案例。枪械告诉深圳烧伤,多品牌经营可以进一步增加枪械电子烟产品线的规模和枪械的市场份额。目前枪械专卖店约500家,遍布全国43个省份,主要是线下门店和电子零售渠道。

一些区域性电子烟品牌在某些地区深耕,从竞争对手退却的地方冒出来,成为“地蛇”。

总部位于深圳的轻奢集团电子烟品牌博兰在去年下半年就实现了西服产品的量产,直到今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海明告诉深圳伯恩斯,博兰今年的发展速度比去年快了很多。虽然尚未完成对全国市场的深度布局,但公司在重点省份的月出货量可达3000万元,为当地首屈一指。一。

“只要能在当地找到绝对的核心伙伴,肯定存在强龙线下打不过当地蛇的情况。” 孙海明说。

除了地域差异,在产品定价方面,幸存的电子烟品牌也开始分层,价格战蓄势待发。

YOOZ在今年5月推出新品,将烟杆的价格带到了行业最低9元的价格,一共只要45元一杆。此前,灵曦创下的换弹产品最低价记录是去年99元。6月,汉麻集团旗下电子烟品牌喜宿推出“百万套服,一亿补贴”活动新款电子烟,促销价仅19.9元,再创历史新高. 以YOOZ、喜速、凯米、VPO、非自为为代表的品牌在入门级市场展开激烈角逐。

RELX悦刻、BOD、火器、BOLan都没有做这个价位的产品。RELX悦刻和BOD的新品售价均在300元以上。BOLan走轻奢路线,套装售价高达599元。一位业内人士向深然透露,悦刻和BOD都在准备2021年的新品,定价可能会在399元到499元之间。

从没钱赚,到电子烟首富

一些电子烟品牌开始赚钱。

博兰创始人孙海明告诉深然,博兰每个月的现金流已经是正数,在计入所有费用后已经实现盈利。按照目前的速度,它将在几个月内完全盈利。蔡跃东在今年4月表示,YOOZ实现了正现金流。

线上销售被禁止,让电子烟品牌失去了打营销战的机会,反而优化了财务状况。

去年,借助资本,线上线下渠道被电子烟品牌疯狂抢夺。一位已经退出电子烟行业的创业者告诉深然,去年618之前,很多品牌都在上榜花钱。双十一之前,一些电商平台主动上门,邀请参与双十一广告。线下,酒吧、便利店等优质渠道在地面定价的情况并不少见。品牌推高渠道价格,导致电子烟的大部分利润被渠道赚取。

但今年情况发生了变化,因为线上渠道被彻底切断,行业回归理性,不再烧钱扩张。已经从为渠道打工变成了为自己赚钱。

孙海明举了一个例子。过去,用户知道电子烟品牌。对标动作是先在百度上搜索,然后在天猫京东上搜索销售和评论。这导致品牌不得不做广告和购买关键词。,但现在互联网的翅膀已经被敲掉,所有的活动都回到了线下。虽然速度有所放缓,但成本更加可控,品牌可以按照既定节奏布局市场。

“按照过去的节奏,不烧钱就没有机会,但线下,只要品牌定位准确,产品够好,商业手法巧妙,还是有弯道超车的机会的.”

刘东元表示,2019年11月之前,行业内创业品牌的主力是线上,消耗大量流量费来获客,但留存情况其实并不理想。这一年,有实力做线下的,都在做线下,更稳更稳。一些没有线下能力的品牌自然会被淘汰。相应地,给了顶级品牌一些市场空间,但竞争依然激烈。

就业成本也有所下降。去年电子烟火爆的时候,一些龙头品牌开出两倍甚至三倍的薪水,通过猎头从竞争对手中挖人。然而,今年,“人才突然增加”。找工作的人越来越多。人们的生意减少了,情况发生了逆转。

这些从营销和招聘中节省下来的成本最终成为线下开店的预算,以及公司财务报表中的利润数字。

“竞争对手减少了90%,剩下的玩家变强了。市场需求还在,但供应的公司数量已经大大减少,所以生意更好。” 王泽奇说。

一些公司这次瞄准了在资本市场的登陆。今年7月,为悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工长思摩尔在港股上市,成为全球第一只电子雾化股。上市首日股价上涨150%。,市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统,与互联网联系很少的公司。它是全球最大的电子雾化器制造商和制造商。这家公司的创始人在今年10月的《2020胡润百富报告》中排名第59位,成为电子烟行业首富。

在电子烟业务中,不同形态、不同市场定位、不同策略和玩法的玩家也找到了不同的赚钱方式。

出国去试一试

有远见的电子烟创业者纷纷将目光投向海外市场。

过去一年,涉及海外市场电子烟行业最大的事件之一就是美国PMTA申请。PMTA类似于美国电子烟市场准入证书。只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期。在此之前提交的产品在审核期间可以继续销售,未提交的产品将下架。

PMTA 申请费很高。烟具单个成本在万元级别,烟油成本更是高达千万级。您提交的产品类别越多,成本就越高。

BOD 已提交 PMTA 申请。据王泽奇介绍,铂金一共提交了6份电子烟油申请和3份硬件设备申请,总费用为1500万美元。博德在中国和美国都有业务。其在美国一半以上的收入来自瓶装电子烟油。其摇滚小扁烟是美国市场的明星产品。提交PMTA申请后,BOD在进攻美国市场方面将具有一定优势。

相比之下,美国电子烟巨头Juul在当地市场陷入困境。

由于美国监管部门的打压和不断的起诉调查,Juul 的估值从两年前的 380 亿美元缩水至约 100 亿美元,跌幅约 70%。在此之前,Juul 的首席工程官和一名负责领导 Juul 最近 10 亿美元裁员和重组的高管已经宣布离职。Juul 的收缩为其他 电子烟品牌 提供了市场机会。

RELX悦刻将其重点之一放在东南亚市场。早在2018年下半年,RELX悦刻就进入了海外市场,不到三个月就成为了部分市场的第一。东南亚市场也有重要增长。

与不确定性较高的海外市场相比,国内市场仍是现阶段电子烟品牌竞争的重点。

不过,国内监管的态度仍不明朗。在禁止在线销售电子烟的一年中,暂时没有更多的政策出台。7月,国家烟草专卖局表示,7月10日开始为期两个月的电子烟专项检查,目前检查已经结束,政策层面没有采取新的行动。

距离去年11月的网售禁令已经过去了整整一年,现在双11又来了,但与电子烟行业无关。线上线下转型的一年里,有的品牌消失了,有的处于观望状态,有的逆势增长。竞争还未结束,格局正在重塑,行业将继续洗牌。

“这个行业还处于起步阶段,我们要做的就是做好自己的产品。” 蔡月东说。

应受访者要求,叶飞在文中使用了化名。

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