电子烟行业迎来3次政策加码，玩家仍需积极适应新规

作者 | 张岛

编辑 | 易页

新一轮“虎门香烟特卖”活动启动。

短短数日，电子烟行业迎来三项政策加码。11月26日至12月2日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，就电子烟国家标准征求意见。草案，发布了《电子烟管理办法（征求意见稿）》。

在中国，对电子烟的严格态度由来已久。早在两年前的疫情前夕，监管重锤落下，电子烟网上销售禁令出台。所有在线平台立即下架产品并关闭商店。电子烟企业不得不专注于线下渠道。

随后，今年3月22日，中国工业和信息化部、国家烟草专卖局发布征求意见稿，拟按照卷烟相关规定管理电子烟等新型烟草产品，而电子烟行业再次迎来了巨大的震荡。

如今，随着政策逐渐明朗，资本市场反应迅速。12月3日美股开盘前电子烟ODM，行业龙头五芯科技发布2021年第三季度未经审计业绩报告后，受监管和业绩双重影响，截至收盘，股价下跌16.7% 到3.69 美元。

同时，上游芯片设计商、原材料供应商亿海电子、亿维锂能等，以及中游电子烟厂商思迈国际、盈趣科技等，电子烟上市公司股价走势。卷烟产业链迎来波动。.

现阶段，一系列政策补充后，相当于正式承认电子烟在中国的合法地位，并将其置于国家烟草专卖局的监管之下。从长远来看，电子烟行业已进入更安全、更合规的阶段。

但对于行业而言，即使获得了合法身份，考虑到监管下的税收和经营资质等方面的影响，不少玩家仍需积极适应新规。

01

水龙头也需要转动

当行业发生巨变时，市场往往会盯着赛道上的领先者。

此前，电子雾化新媒体蓝洞新消费（BlueHole）与品牌美誉度大数据研究机构Digital Brand Ranking（DBRank）联合发布了中国电子烟品牌 2021年第三季度心理份额排行榜，悦刻名列第一市场份额为 86.4% 的榜单。

12月3日，电子烟巨头RELX悦刻的母公司雾芯科技公布了2021年第三季度财报。

财报显示，Q3净营收为16.8亿元，环比下降34%。非美国通用会计准则下，调整后净利润为人民币4.5亿元，环比下降30.5%。

对此，雾芯科技在财报中解释称，净营收下降是由于市场环境波动，包括​​二季度下半月以来对电子烟行业的负面宣传，以及新规公布2021 年 3 月 22 日。本季度尚未正式确认和疫情因素。

对于近期的政策监管，雾芯科技创始人王颖表示：“我们认为，行业将进入以提高产品安全质量、增强社会责任、加强知识产权保护为标志的新阶段。这也将为我们公司提供很长一段时间。为可持续发展铺平道路。”

那么业内谁能更准确、更快速地配合新政策的实施，就成为了可持续发展的关键。

根据近期发布的三份文件，《电子烟管理办法（征求意见稿）》明确了行业未来的市场秩序、监管规则等内容，其中主要关注的是对渠道和税收的影响。

根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》第十九条规定：从事电子烟零售业务，应当向烟草专卖行政主管部门申请烟草专卖零售许可证或者变更经营范围。许可证。

需要补充的是，在取得烟草专卖零售许可证从事电子烟零售业务时，有一项要求是“符合当地电子烟零售网点的合理布局”，这意味着若干购物中心内的零售店可能不一样。会再次出现。

作为第一个关注线下布局的电子烟品牌，早在2019年，悦刻就以“经销商+门店”的模式加速线下扩张。当年，全国专卖店数量扩大至1500家，线下渠道销售额贡献11.39亿元，占总收入的74%。

到2020年前三季度，RELX悦刻线下渠道收入同比增至22.1亿元，授权经销商110家，专卖店5000多家，零售店10万多家。根据2021年第一季度的数据，RELX悦刻在中国拥有超过5万家门店。

早期，雾化电子烟的销量以线下连锁店的形式野蛮扩张，没有进入壁垒。行业被纳入烟草专卖品管理后，首先将面临线下渠道的打压。

此外，还需要关注税收的影响。根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》第四十五条规定：电子烟的征税，按照国家税收法律法规执行。

此前，电子烟并未被定义为烟草制品，对普通消费品征收13%的税率。如果电子烟产品参照烟草征税，据烟草局统计电子烟ODM，国产卷烟综合税率为66.6%，其中A类卷烟消费税为56%，消费B 类卷烟的税率为 36%。

一旦征税实施，电子烟税率将大幅提高。要么是电子烟行业的利润将面临萎缩，渠道各环节的利润都将受到压缩，电子烟行业的盈利将难以为继；否则税率会转嫁到终端消费者身上，电子烟的快速增长可能会被打断。

参考“塔鉴研究”的数据，如果以后消费税全部转移到终端，电子烟按照烟草“从价加税+具体计算”的方法计算（以毫克计）尼古丁）”，零售价将从原来的33元，涨到37.75元，上涨16.33%。

悦刻作为龙头企业获得的市场份额集中度或许能够部分抵消负面影响，但无论渠道还是税率，整个电子烟行业面临的挑战都不容小觑。

02

产业链不容易

11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，实施“电子烟等新型烟草制品，参照我国卷烟有关规定”。这些规定。”

实施条例的政策修订正式承认了电子烟在中国的合法地位，电子烟产业链中的相关厂商立即受到了广泛关注。

据美联社记者采访，东风股份（601515.SH）、国内电子烟用电子烟生产商麦克维尔、盈趣科技（00292<@>SH）5.SZ)，提供电子烟锂电池，均表示短期内不会对公司造成影响。

这里的主要焦点是电子烟制造商。在产业链上，中游电子烟厂商对接上游原料供应商，包括烟油、雾化器、电子元器件等，以ODM/OEM模式为下游品牌提供整合。定制品牌设计和产品供应服务。

浙商证券认为，从海外巨头的发展来看，新烟草行业迎来了黄金时代。“建议长期布局具有核心技术壁垒的优质供应链公司：华宝国际（加热不燃烧全卡位布局）和思美国际（雾化技术核心公司）等”。

现在，广义的国产电子烟包括雾化电子烟和HNB电子烟。从消费地区分布比较，美国和中国主要使用雾化电子烟，日本和韩国主要使用HNB。

目前，华宝国际在新型烟草板块的相关产品主要是加热不燃烧烟草（HNB）烟片和低温香精。在电子雾化设备厂商的全球竞争中，思美国际的市场份额将在2020年底达到1。@8.9%。

同时，根据电子烟国家标准草案中提到，雾化中尼古丁浓度不得高于20mg/g，尼古丁总量不得高于200mg/g。毫克。

目前，国内市场上大约一半的电子烟产品的尼古丁浓度为30-50mg/g。因此，将尼古丁含量降低到2%会影响雾化电子烟的口感。

从技术上看，雾化工艺龙头企业如何提高雾化功率，提高单口尼古丁含量，满足用户需求，将成为厂商的核心竞争力。

在多重因素的作用下，Smol International已成为众多电子烟代工企业中的佼佼者。

作为最早进入电子烟行业的企业之一，2007年，深圳市思美尔公司开始涉足电子雾化设备，正是陶瓷芯使公司在众多代工厂中脱颖而出。

2016年，Smol International开发出第一代“FEELM”陶瓷芯技术。该技术已申请中外专利1600余项，其中授权专利700余项。斯摩国际通过构建自己的专利护城河，绑定了一批优质的大客户。

以悦刻为例，2019年前三季度和2020年前三季度，悦刻对思美国际的采购金额占总采购金额的比例分别为72%和79%。国际陶瓷核心技术直接相关。

然而，Smol International 并非没有竞争对手。现阶段，其市值已减半。除了电子烟市场的政策监管，市场竞争者的出现也是一个原因。

近日，比亚迪代工厂电子烟品牌Airnow在深圳开设了第一家门店。此前，比亚迪电子曾被行业媒体爆料，其推出了基于陶瓷的雾化核心技术品牌BEEM及解决方案，有望挑战当前的电子烟。行业代工阵营格局。

据了解，截至目前，与比亚迪电子公开建立合作关系的雾化品牌共有5个，分别是Airnow、Maxfel、Lanpei、ICE Blizzard、V·ZEON威震。

此外，今年9月7日，在谈到电子烟的业务情况时，立讯精密（002475.SZ）在投资者互动平台上表示，“我们已经准备好迎接电子烟市场的需求“目前的业务进展符合预期。”

总体而言，面对宏观经济政策和产业链的双重压力，西美尔并不轻松。

03

对海外市场有利吗？

近年来，全球90%的电子烟在中国生产，近90%出口。中国电子烟工业委员会数据显示，2020年我国电子烟出口额达到494亿元，同比增长12.8%。

参照《电子烟管理办法（征求意见稿）》第三十六条：生产不在中国境内销售而仅用于出口的电子烟产品的企业，应当按照本办法的规定进行产品登记。并取得烟草专卖生产企业许可证。

其中，“不在中国境内销售而仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或者地区的法律法规和标准要求；目的地国家或地区没有相关法律法规和标准要求的，按照中国相关规定执行。法律、法规和标准要求。”

对此，华安证券认为，“我们认为，细则不要求电子烟出口，有利于加强新烟草‘全产业链创新’和民营企业在海外市场的拓展。” 。”

多年来，尽管监管措施不断演进，但一些监管思路和态度并未改变。该规定仍符合《2018年烟草行业综合改革工作要点》，支持国内新型烟草制品走出去，开拓海外市场。

此前，中国电子商会电子烟行业委员会秘书长奥维诺表示，“对于以出口为导向的电子烟行业，监管规则的出台涉及出口。在符合国际监管要求和我国海关监管的条件下，应予以简化。和便利，鼓励和支持企业出口创汇，有利于保持我国电子烟产业的全球竞争力和电子烟产业的长远发展。”

不过，在海外出口方面，电子烟也将受到一定的制约。

例如，按照国家标准的含量，喷雾中尼古丁的浓度不应高于20毫克/克。目前电子烟出口的尼古丁含量在3%-5%左右，将尼古丁含量降低到2%会削弱雾化电子烟的口感，势必影响出口。

对此，在专家解读电子烟国家标准的电话会议中，有专业人士提到“20mg/g是国内标准，也是用户端要求。为了保护中国年轻人不上瘾，应该只针对内销。“这意味着该国很可能会允许定制。

除了政策，想要掘金的品牌商还需要考虑海外的竞争格局。

前瞻产业研究院数据显示，从企业销售额来看，2020年全球前三名的企业分别是JUUL、英美烟草和帝国品牌，占比分别为26%、12%和3%分别在全球市场销售。CR3 总数为 41%。

如果考虑到海外政策和当地电子烟消费习惯的差异，品牌商也面临着出海的困境。

曾几何时，世界上第一支电子烟是中国药剂师韩立于2004年发明的。原本是为了帮助父亲戒烟，但他创作的电子烟品牌“如烟”，在一定程度上为国内电子烟行业奠定了基础。市场基础。

几经风风雨雨，如今电子烟已成为一种创新的电子消费产品，在全球范围内越来越受欢迎。面对宏观政策冲击，随着“硝烟”消散，电子烟行业等待着怎样的未来？