电子烟的创业机会:资本关注的背后是什么?

2021-12-19 23:28:12

电子烟越来越受到资本的关注。随着源代码、IDG等顶级资本的进入,今年电子烟行业获得融资的企业纷纷集中。对电子烟稍有了解的人,或多或少都听说过RELX悦刻、Gippro龙舞、IJOY、蓝山岚等国产品牌。

近日,亿欧听说,多家专注于消费领域的一级市场投资机构,齐聚一堂,看好电子烟。甚至有传言称该项目已经融资,投资人不断推荐创始人调整电子烟赛道。资本关注的背后,是电子烟行业积极的发展前景。一方面,电子烟正在成为香烟的替代品。它们在味道和用途方面与香烟相似。焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质含量大幅降低;另一方面,世界卷烟产量正在下降。子行业迎来高增长。

一、新电子烟的创业机会

新事物往往是脆弱的。回顾电子烟的历史,2004年由北京中医师韩立发明并申请专利,同年创立“如烟”品牌。2008年销售额达到210亿元。随后,央视《30分钟》对烟草局的管控请求提出质疑。其自身的问题在于夸大了宣传和声称使消费者成功戒烟的效果。2013年,创始人韩力将该专利以7500万美元的价格卖给了英国帝国烟草公司。

目前,市场上出现的新型电子烟一般分为三种:加热不燃烧电子烟、带电子烟的电子烟、吸入式能量棒。第三类不是严格上瘾的尼古丁产品。比如含有褪黑激素的睡眠棒,抗疲劳的含有牛磺酸和咖啡因的能量棒,还有含有维生素的美容棒……烟草特性不明显,但发展潜力很大,更像是烟熏食品。在日本等一些发达国家,这个行业已经逐渐成熟,人们的接受度也很高。

第二种是加热不燃烧电子烟。代表品牌是IQOS(I Quit Original Smoking),由全球最大的烟草公司和万宝路制造商菲利普莫里斯国际公司生产,致力于新型减害烟草的研发。这种加热不燃烧的烟弹内含传统卷烟耗材,更接近传统卷烟的真实口感,更容易被有吸烟习惯的人所接受。但这些消费品属于烟草制品,受国家管制,允许出口,不得在国内销售。

第三类电子烟是国内创业的重要方向。其最基本的结构包括电池组件、雾化器和烟雾弹。烟弹中的烟油一般由尼古丁、丙二醇、甘油和香精的混合物制成。与香烟不同的是它不含焦油。雾化器由电池棒供电,可将烟弹内的液态尼古丁转化为雾气,让消费者有如抽烟般的感觉。

从健康角度:普通香烟对人体造成危害的主要物质来自燃烧过程。香烟通常在 800°C 的温度下燃烧。燃烧不充分,产生的焦油会影响肺的健康,产生的一氧化碳会影响心脏的健康。化学致癌物有40多种。此外,香烟已成为室内PM2.5的主要来源,并形成二手烟。北京颁布了史上最多的禁烟令,电子烟未列入禁烟令。电子烟的燃烧温度在200℃左右。燃烧方法是通过雾化器将烟液加热成蒸汽。没有焦油和一氧化碳,

然而,这并不意味着电子烟对健康无害。美国食品和药物管理局 (FDA) 已检测到电子烟中存在微量致癌物质亚硝胺和其他潜在有害物质。国际上,电子烟油烟芯使用的材料(陶瓷/玻璃纤维)对健康的影响存在争议。

在价格方面,电子烟的平均售价高于传统卷烟。除了购买设备,您还需要购买耗材。大多数零售店的设备价格在100-10000元不等,烟油根据不同的毫升和品牌价格在80-200元之间。一包香烟的人均消费中位数北京约为12元,成都约为20元,上海约为14元。

中国有600多家电子烟制造商。新三板挂牌的代表性企业包括艾维普斯、麦威、五伦电子、思格雷、盈趣科技等。此外,规模普遍偏小,95%的产品主要销往国外,国内市场占比较小。以下内容由亿欧整理。近三年公布融资消息的电子烟品牌可以看出,2018年是电子烟行业集中融资的一年。

为什么众多投资机构看好电子烟行业?笔者推测可能是以下3个原因:

1、电子烟在国外已有成功案例

今年7月,美国初创企业电子烟品牌Juul的估值高达150亿美元。它占据了美国电子烟市场 68% 的份额,达到了帝国烟草等百年烟草公司估值的一半,也让 Juul 成为美国第六大估值初创公司。同样,菲利普莫里斯国际今年宣布公司未来愿景是“无烟”,而推出的产品iQOS正是为了应对这一趋势。目前国内电子烟行业碎片化,头部没有品牌。

2、电子烟消费群体是年轻人,潮流文化正在形成

电子烟作为一种时尚产品,设计精美,逐渐形成时尚文化。口感比传统香烟更丰富、更健康,名人代言和参与让电子烟更容易被年轻人接受。在高级玩家圈子里,燃烧装备、DIY烟油、花式烟圈等新潮游戏层出不穷。

3、烟草是一种令人上瘾的商品

电子烟产品中所含的尼古丁、牛磺酸或咖啡因很容易让人上瘾,而且电子烟的利润普遍高于卷烟,是一门好生意。

除了投资机构,国内中烟集团也在蓄力。中烟旗下近10家本土卷烟厂也在不断研发电子烟。但目前主要处于测试阶段,仅小规模出口到韩国和日本。由于传统卷烟市场仍处于盈利状态,中烟的电子烟产品仍处于防御性布局。

二、电子烟行业创新点

1、研发创新与品牌创新

随着行业的发展,电子烟的定位不再是“帮助戒烟”的产品。在国际上,品牌变得更加差异化和时尚。这从美国知名电子烟集团International Vapor Group, Inc.所经营的VaporFi品牌就可以看出。该品牌定位为潮流电子烟,强调趣味性、趣味性、社交性、性感性和欲望性。目标受众为 18-45 岁。许多外国时尚达人和名人都是他们的铁杆粉丝。

再比如以下近三年获得融资的国产品牌,同样通过研发创新和品牌差异化来吸引消费者:

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RELX悦刻:提供便捷的零清洁维护和大容量墨盒(一个RELX悦刻墨盒相当于60个IQOS墨盒);

Gippro龙舞:提供更详细的产品类别(包括加热不燃烧、电子烟、吸入式能量棒)和不含尼古丁的烟油产品;

Outsmart:在商业模式上整合全产业链,专注于B2B2C模式;

岚山岚:该产品在更大的烟量和雾化效果方面取得了突破。

在中国,更多的电子烟品牌是研发和品牌能力较弱的制造企业,这将给众多中小品牌带来挑战。

2、 渠道创新:社交渠道为主,对传统卷烟渠道依赖小;

新的烟草业务渠道对传统渠道的依赖程度较低,更多地通过社交网络和口碑推荐进行传播。在笔者接触的6位电子烟消费者中,有4位都是因为朋友推荐而尝试的。目前,包括获得融资的电子烟品牌,也在开发朋友圈、贴吧、微商、短视频、小程序等多渠道开发用户。一位从事电子烟行业3年,有电子烟ODM/OEM经验的朋友说,电子烟的渠道相当关键。随着行业分工越来越细,未来甚至会出现专业的渠道商,比如便利店、KTV等。、餐厅、酒吧等。

三、电子烟市场的困境

1、电子烟对传统烟文化的背离

在中国,香烟一度成为社会地位的象征,不同品牌的香烟代表着不同的消费能力。此外,香烟具有很强的社会属性。除了自绘,还广泛用于礼品市场和日常关系维护。在我们身边,经常能看到“送烟送酒”的礼物经济,听到“领导xx,我们一起抽烟”的设定就近在咫尺。但是,电子烟不能共享。每人一台设备为个人体验场景。

其次,当电子烟还没有形成主流消费产品时,消费者对其品牌不熟悉,市场教育成本相当高。

2、电子烟行业准入门槛低,产业链不受控制

国内90%的电子烟产区都在深圳。看来这个行业是高度集中的。事实上,没有一个品牌对整个产业链有很强的控制力。据业内人士介绍,投资500万元左右,可以打造品牌、进军礼品市场或走代理直销渠道,年销量达到1万至2万件,年收入约200万元。利润,利润率可达60%。

从上游来看,电池和雾化器的生产难度相对较小,最重要的是生产“烟雾弹”的工厂。在深圳,能够人工合成“尼古丁盐”的研发能力的企业只有3-5家,所以烟弹的定价权掌握在工厂手中,而不是企业手中;从中游来看,生产设备和组装一般采用OEM和ODM模式,技术含量较低。最便宜的代工可以生产一套30元左右的电器。从下游来看,电子烟市场才刚刚起步。商品流通渠道为自建电子商务在线;线下是传统的香烟店、电子商品店、电子烟专卖店等渠道。企业对渠道的管控不强,商品销售会受到限制。

除了足够的启动资金外,电子烟行业的准入门槛相对较低。业内人士表示,目前的电子烟市场类似于十年前中国的山寨市场。如果今年有些品牌卖得不好,明天就换个品牌卖。未来,只有掌握了整个产业链的企业才有竞争力。

四、为什么受政策影响大?

烟草业在拉动经济方面发挥着重要作用,属于强国控行业。因此,电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。根据国家烟草总局每年公布的数据,2014年烟草税收10517.6亿元;2015年,税收收入11436亿元;2016年税收总额为10795亿元(与2015年销售和税收相比)。Qi 拒绝了 5.6%)。2017年烟草税收11145.1亿元,总体呈放缓增长趋势。据《财富》中国2017年数据显示,烟草总公司年利润超万亿元,一家企业可直接挑战四大银行+中石化、中石油的利润。

中国的烟草税长期维持在40%的税率。以市场上65元一包的中国软烟为例。根据计算,一包65元的中国卷烟按市场价格计算成本不会超过3元,综合税负(包括烟草税、增值税等)约为59.@ >5%,也就是说要交39元左右的税。剩下的20元就是流通成本,生产各个环节的利润,销售利润等等。因此电子烟ODM,烟草业也是一个利润万亿、税收万亿的行业。但是,我国的烟草税率并不高。与以色列、英国、希腊、土耳其等国家80%以上的税率相比,

另一方面,受健康观念和人口结构的影响,近年来全球吸烟者比例有所下降。根据英国医学杂志The Lavet 2017年4月发表的研究论文统计,男性每日吸烟率从1990年的35%下降到2015年的25%,女性从8%下降到5% %。1990 年,三分之一的男性吸烟,二分之一的女性吸烟,但在 2015 年下降到平均四分之一的男性和二分之一的女性。

与此相对应的是全球电子烟人口的爆炸式增长。研究报告显示,2016年全球电子烟市场规模约为60-700亿元,复合增长率达41%。我国的市场仅占5%左右,市场规模30亿元,但增长速度非常快,2016年的增长率达到316%。 据BBC估计,e-e的用户大约有700万。 2011 年全球卷烟用户增长约 3500 万电子烟ODM,2016 年约有 3500 万用户。 据欧睿国际估计,到 2021 年,成年电子烟用户将增至 5500 万。

数据显示,截至2016年底,已有68个国家制定了相关法律法规来规范电子烟。在我国,电子烟行业还处于混杂快速发展阶段,监管几乎处于空白状态。它既不属于药品、医疗器械,也未正式归类为烟草。随着烟草税收增速放缓,吸烟者人数不断减少,电子烟用户数量明显增加。资深人士认为,如果电子烟形成更大的产业规模,将直接影响卷烟的销量。未来,国家对电子烟的监管势在必行,但这只是迟早的问题。

但是,也有一些从业者提出了相反的意见。研发能力强、渠道能力强、品牌能力强的产品将胜出。电子烟的发展是不可阻挡的全球趋势。随着顶级资本的进入,正在向行业发出积极信号。如果国内监管,电子烟的发展也可以转化为不含尼古丁的可吸入能量棒。您有什么不同的意见,欢迎留言与亿欧分享您的看法。

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