能剩下的可能就十来家，但也不可能像现在这样有上百家电子烟品牌

电子烟不可能只有一个，也不可能像现在这样有几百个电子烟品牌。今年行业将洗牌，可能剩下十家左右的公司，但玩家还在。花钱，相信你会成为他们中的一员。

一

李俊祥认为“电子烟行业门槛低”是一句好笑的话。

李俊祥是最新一批加入电子烟创业大军的成员之一。曾任方创资本董事总经理。2017年和2018年，他接触了多家电子烟企业，帮助他们筹集资金或参与投资。因此，他发现电子烟行业确实可以让很多创业者0对1实现数亿销售额，干脆推出一款自己的电子烟品牌，专注于0尼古丁和维生素。

现在有数百个这样的电子烟品牌。新媒体、化妆品、互联网、酒类，甚至投资等各类创业者纷纷加入电子烟行业。

“在过去的三个月里，我几乎每天都能看到一个新品牌的诞生。” RELX悦刻联合创始人姜龙告诉头中网。

电子烟生产成本低，研发成本低。只要联系深圳的代工厂，几乎每个人都可以注册一个电子烟品牌，但李俊祥仍然不认为这是一个低门槛的行业。

“没有所谓的高低门槛，要建市场，门槛不能低。”

至少在投资方面，狂热的资本和创业热情催生了电子烟行业的门槛。无论是产品迭代与创新、市场运作、经销商管理、品牌建设，都要不断地花钱、花钱、花钱。

自今年进入电子烟市场以来，李俊祥在品牌建设上花的钱最多。“我们的办公室在外滩，租金一年多一百万。我们还需要寻找网红进行推广。今年，我们只会做营销和营销费用。预算是500万元，明年就要几千万，因为要请名人代言。”

虽然目前电子烟还不能大张旗鼓地做广告，但对创业者来说并不难。已经有电子烟企业通过各种渠道暗中“背书”名人。

8月5日，郑恺发了一条微博。图中有一款电子烟品牌产品，是雪家最新推出的电子咖啡。8月28日，陈冠希发微博“别这么狂野，小野一键”，为小野拍了宣传片；

背后都是钱，也只是相关代言人的钱。

二

理论上，国内电子烟行业还处于起步阶段。中国电子烟消费者占国内烟民总人数的比例仅为0.6%，与美国13%的普及率相比，还远远不够。目前电子烟市场的竞争还远未达到爆发和红海竞争期。但品牌之间的竞争一直在不断上演。

RELX悦刻、雪加、Flow等主流电子烟也为争夺酒吧、KTV等渠道而费心花钱。“一个音乐节，有四个电子烟品牌同时参加。” 一位北京渠道商告诉头中网，“他们的心理是，你去，我也得去。”

流传在各渠道商之间的一个故事是，仅仅签约连锁夜店“诺亚方舟”（诺亚方舟文化集团，中国最大的夜店集团之一，旗下拥有数百家酒吧），品牌方就将耗资数千万。当时，某电子烟品牌想签约独家合作。一开始是1500万元，后来又加了1500万元，因为福禄要5000万元，悦刻要7000万元。

寻求合作是一方面。后期品牌为了争夺渠道，不断进行低价、盈利、补贴活动。

在零售端，电子烟品牌为消费者提供更低的价格，切换到其他品类建立的消费用户群，甚至还推出了免费用其他品牌换自有品牌的活动；在渠道业务方面，通过给予渠道更多的高额入驻费和更高的毛利，让这个渠道从一个品牌迅速切换到另一个品牌。

“目前，这种挑战正在广泛出现，正在影响和伤害我们已经建立的价格体系。” RELX悦刻的联合创始人江龙说。

在他看来，这些后来者无非是两种情况。一是在短时间内跑量，这样他们就可以筹集到更多的钱。这是典型的互联网方式——先烧钱，建立用户，然后下一步想办法提价赚钱；另一个不一定是想着能不能进入这个渠道，但是通过这种报价，零售系统也可以对RELX悦刻要求更高的毛利。

“中国烟民的普及率还不到1%，这个时候大家没必要搞价格战。” 龙江说道。事实上，价格战越打，越说明公司没有盈利，没有办法继续投入研发。

一个看似有利可图的业务被催化变成无利可图。

三

谁赚的钱？

“大部分的利润都会给经销商，经销商整体的整体利润肯定会远高于品牌的利润。” 李俊祥认为，电子烟市场有点像手机市场。，在战斗的过程中，你会发现自己的元气受到了伤害，市场还没有抓住电子烟品牌，消费者不一定会为此买单。

他很欣赏OPPO和vivo与经销商形成利益共同体的做法。“就像我们评判一个品牌的时候，不管是小米的经销商赚钱，还是OV的经销商赚钱，一定是后者。OPPO和vivo的经销商我都认识一年了，小米经销商不可能一年赚几亿一年。只有极少数的三五千万。”

目前，各个品牌通过省级代理系统和一级代理系统将电子烟分销到各个省市。即使与代理商签订协议，也是排他性的，不允许制造竞品。希望渠道业务可以专注于打造品牌。

事实上，仍有渠道商会选择同时与多个品牌合作。“我们肯定喜欢这个，因为产品更加多样化，消费者的选择也更加多样化。” 一位渠道商告诉中投网。

为了快速开店，品牌商正​​在大力发展渠道商。北京的渠道商赵宇告诉头中网，一家电子烟厂商仅在北京就有十家代理商，这种玩法他还是第一次看到。

“他想快点开店，但是一个区域招十个代理，意味着以后价格可能会乱，你以后会吃大亏的。” 以赵宇为例，“如果我是北京的一个代理商家，进货价是100元，十个人都是100元，发货统一130元，但我订了110元提量他就放120元，130元肯定不行。放105元，乱七八糟的。”

在做了多年代理的赵宇看来，电子烟死多少都是因为价格，乱七八糟的没人会去做。限制人数。北京地区不能用十个代理，十个人争地盘。这样一来，区域的竞争就会非常大，是内讧。

即使货物正常在渠道商手中，如何保证价格体系不乱？

一般来说，3C渠道被认为是一个合适的渠道，但在经销商眼中并非如此。“零售加盟店销量最好，其次是电商，其次是微商。3C渠道很差。” 山东经销商李立雄说。

在他看来，3C渠道从业者过去都是卖电子消费品，竞争很激烈。因此，他们的危机感特别强烈，形成了一种惯性思维——今天卖不出去就赶紧卖。如果产品一直处于压力之下，则该产品将被淘汰，并且将来会亏本出售。

接触电子烟后，3C经销商看到利润如此之高，零售额翻了一倍甚至三倍的利润，为了快速销售，他们将价格压得很低。

李立雄说，有的3C端经销商甚至加三五块钱卖。“比如，小野已经和很多3C端经销商合作，省级代理进货价115元，然后批发118元，零售120元，相当于批发赚2元，零售赚5元，不可能保护市、区代表的任何权益。”

消费者很高兴，觉得买到了便宜货，但市、区代表头疼，因为货源由省代表控制，省代表根本不会维护价格体系，这使得他们无法卖得更高。如果他们也按120 Selling，你根本赚不到钱。

“3C渠道破坏了当地经销商的电子烟价格体系，所以我拒绝与国家3C终端国家签订协议的品牌。我认为他们不是在保护行业。他们在玩票。是摧毁这个行业。” 李立雄说。

一般情况下，一级渠道商会给自己留下10%到20%的利润空间，然后再分配给下一级，剩下80%的利润，然后二级渠道商将遵循28定律，将大量利润留给零售。李立雄，月营业额300万元，剔除进出差价差和所有成本，利润可以在10%到15%之间。

四

越来越多的人参与到电子烟的浪潮中。尽管大多数人都知道从长远来看，大多数品牌都会消亡，但大多数人也相信它们会生存并赚钱。

“去年我还需要花很多精力去教育市场，说服代理商代表我们的产品。但今年，尤其是3月份以来，越来越多的人积极寻找我们成为合作伙伴。当我们找到目标零售商时RELX悦刻联合创始人姜龙说：“他们在做代理时就听说过我们的品牌。”

那些已经成为电子烟浪潮一部分的人认为，这将是一项长期业务，而不是风险投资行业。“我相信电子烟是革命性的，未来会超越香烟，甚至完全取代香烟。” 北京的赵宇说，过去汽车都是烧油的，现在不都是新能源吗？都是改革。

投资界人士认为，今年电子烟已经是风口。“毫无疑问，投入这么多钱，现在绝对是一个风口，它的商业模式是非常确定的。这不是假命题，是用户需要的消费品，是传统卷烟更好的替代品。” ” 英诺天使基金合伙人王胜说。

王胜认为，正因为是消费品电子烟品牌，算账，但还处于成长期，所以不用担心盈利问题。“增长就是投资。只要你减少对增长的投资，这些公司就会立即变成盈利公司。如果你不是从企业家或投资者的角度来看，你经常会陷入是否在亏损的困惑中或赚取利润。”

现阶段，在海外市场的带动下，供应链发展领先于品牌，相对成熟。不过，随着这些国内品牌厂商在供应链上的相对趋同，目前电子烟的竞争更多的是渠道竞争。能力的能力。

但是，从长远来看，电子烟仍然是一个高科技产业。“你今天看到的电子烟很可能和未来几年的有很大不同，就像今天的小烟和大烟有完全不同的感觉一样。因此，还有很大的提升空间电子烟，包括尼古丁技术、烟油技术、雾化法等，未来是技术、产品和渠道的综合竞争。” 王胜说道。

互联网公司的策略是占领流量的头部，然后形成一定的垄断来打压市场。但是，作为烟草品牌，类似于快消品，不可能是单一的。就像化妆品和护肤品一样，它可以容纳数十万个品牌，每个品牌都有自己的业务。

“归根结底大家都觉得门槛低，所以蜂拥而至。其实今年这个行业会洗牌的，可能剩下十几家公司，混混上百家是不可能的。”像这样的公司。”李俊祥说。

现在，李俊祥打算加大投资。（文/甄向清主编/韩红刚来源/中国投资商业深度）

（文中赵宇、李立雄为化名）

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