电子烟品牌 创业不是过家家,而是雪加?|?这是

2021-12-16 11:12:07

创业不是剧场,而是25000英里的长征。

编者注:

这是一位电子烟一线销售人员的笔记,真实还原了作者从2019年7月下旬加入雪加到现在的经历。

作者苏小文是地道的江苏人,敢于拼搏,头脑灵活。为了抢占家乡的市场,他和伙伴们每天要背着20多公斤的物资,“逃跑”四十到五万步。

更具挑战性的不仅是要向成千上万的“夫妻店”老板解释电子烟到底是什么,还要成功地将这种传统香烟的替代品摆在店铺最抢眼的位置。

两个月后,雪加在江苏某城市的线下销售额位居行业第一。值得注意的是,该市电子烟销量位居全国前五名。

苏小文每天要面对的,是身体的负担、掌柜的白眼、业绩的压力、汹涌的舆论……

一、2019 年 7 月 21 日:入学前夕

一边是我在家里辗转反侧,一边是肖老师在等着我的回答。

今晚,我需要做出一个决定:小烟是否要“跨界”销售给新的电子烟品牌——雪嘉?

我第一次接触一次性香烟是在 2018 年。

在当时,这种“即弃式”蒸汽式电子烟还是一个新品种。品牌不多,价格也不高,一个35-45元左右。尤其是通过朋友圈和线下推广,虽然利润不多,但在我看来,还是不错的生意。

但今年,情况发生了变化。

每个月都会建立几个新的电子烟品牌。进入门槛低很多,几万块钱就可以成为代理。为了赚钱,我们多次压低售价,不管是一美元还是五十美分,即使没有利润,只要能把货卖掉就行。

因此,在我们看来,雪加、福禄、悦刻这些重装电子烟大品牌,都来搅局了。所以当雪加的销售经理肖先生邀请我的时候,我其实有点接受不了。毕竟,我觉得这些品牌已经打破了小烟原本的市场平衡。

其实作为业内人士,我会更多地思考行业的现状。

当晚,肖老师讲了整个播客的市场情况和行业现状。当今快节奏的生活,意味着电子烟的重装终将以其便捷性成为一种新趋势。

说到Seiga这个牌子,他递给我一支烟,让我自己试试。我的经验告诉我,一次性香烟大部分都是马上扔掉的,所以选料和做工都极其粗糙——尤其是“打喉咙”是一个很难达到的高度。作为一款替代卷烟,雪嘉在这个过程中做了很多调整。雾化的烟油入口强劲,带来强烈的喉咙刺激,与传统香烟几乎无异。

他还向我介绍了雪加的销售模式。对比现在很多品牌的盲目扩张,放代理商没有底线,雪家的方向非常明确:线下渠道,深耕每家线下门店。

同时,雪加的销售渠道与其他品牌有着根本的不同。在众多品牌还在关注电子烟圈渠道的同时,雪加已经率先进入传统快消品渠道:如门店和批发的TT渠道,以及便利店的TT渠道。CVS频道,在确定品牌文化和主力人群的情况下,开始安装夜总会、音乐节、LiveHouse等活动场所。

这种坦诚让我觉得值得信赖;其次,在如此明确的政策和规划下,雪加似乎前途无量;最后,因为之前卖小烟的经验,在这个圈子里积累了一定的名气,所以决定加入。

二、2019年7月22日:入职第一天

“我们是创业电子烟品牌,不是玩房子,要为2.5万里长征做准备。”

这是我一天听到最多的话。

初创公司不能给你任何磨合的空间。作为一个普通的销售人员,我第一天接到的任务是确保每天走访30多家门店,让他们传播产品。

电子烟是一个与时间赛跑的新兴产业。30家门店的数量对于一家新公司的销售来说并不容易。

但想要在这片区域打赢这场仗,大家都必须要快一些。雪加也将这场战役纳入了公司的整个“加速”计划。

但是当我晚上完成工作时,成功赢得了一半的商店。

这个城市的很多店主都会以“电子烟有毒”为由拒绝我们。担心传播电子烟会让你的店铺名声更差,这需要我们一遍遍的解释,虽然有些人最后还是坚持自己的观点。

电子烟对人体有没有影响,我真的是很久以后才弄明白的。

后来领导给我们看了一份报告,里面有世界卫生组织五年调查的结论。简单来说,合格的电子烟对身体的影响比香烟小。更重要的是,它不会对周围的人造成二手烟伤害。

因此,电子烟是一种“减害”产品,是香烟的最佳替代品。

(编者注:早在 2014 年,世界卫生组织就综合现有研究和专家意见,向烟草控制公约第六次缔约方大会提交了一份报告,总结了关于电子烟的学术辩论和电子烟的局限性证据。五年后,2014年报告中的许多结论仍然保留在世界卫生组织的2019年全球烟草流行报告中。研究指出,与传统卷烟相比,电子烟产生的如果经常吸烟者可以使用监管良好的电子烟香烟完全替代香烟,毒性作用可能很小,但并非无害。世界卫生组织的另一项调查显示,香烟对人体有害>加热不燃烧型(IQOS)>雾化电子烟。)

在本市部分便利店,员工对电子烟的了解不如专业销售

三、2019 年 7 月 23 日:“失控”50,000 步

对于那些对电子烟比较了解的店主来说,最难的其实是如何说服他们选择在多个品牌购物。

毕竟,雪嘉不是第一个进城的电子烟品牌。此前,该市开发的可再充装电子烟种类不下30种。因为这座城市是华东地区的一个热火朝天的区域,所以在全国各城市的销量都可以排在前五名!

一个众所周知的事实是,某个品牌的小卷烟一个月在本市销售的数量有时会超过其他省份。

首先我们要让老板知道,使用雪加的利润永远不会减少:只要卖出一根烟棒,烟弹就有市场,一个月内累计卖出的数量永远不会减少。比任何一个都少。一次性小烟。

其次,对于竞品,我们做了很多详细的对比,让老板信服。比如比起号称国内市场占有率最大的品牌,我们漏油少,雾化器手感更好,口感更像对方所缺乏的咽喉感。

最后,开店成功后,每个销售人员都需要定期拜访和维护自己的店铺,与店主保持良好的关系,进行调研。

所有这些都会消耗大量的能量。除了让我的喉咙哑口无言之外,那天我还走了近五万步,到达了“朋友时刻运动”的顶峰。

我想这就是雪嘉企业文化的“加速”!

然而,最终拒绝我的店铺数量仍然接近一半。

四、2019年7月26日:40度高温等待

我在中午最热的时候拜访了一家便利店老板。介绍完产品后,他仍然无动于衷。不过这家便利店附近有4家酒吧,位置非常有利于销售。

所以在炎热的夏天,大概40度左右,我就在路边等着。半小时后,老板出来倒垃圾,见我还在,就说:“进来吹空调,你怎么这么笨?”

我说等你完成后,我会详细给你介绍我们的产品。老板摆摆手说:“我见过这么多促销活动,也没见你这么执着,快进来把货放进去。”

好的产品和销售人员的努力对于创业公司来说是必不可少的。

当然,我最终说服他的原因还是周边4家酒吧能带来的收入,而且这家店的销量确实不错。

但是,在大多数情况下,我们不会在一个地方浪费太多时间。

雪加的目标很明确,在最短的时间内成为最强品牌,我们也知道铺面店的拒收率一般在40%左右甚至更高。更多的时间,我们会选择建更多的门店。

更让人欣喜的是,雪加为了快速打通传统快消品渠道,从快消品各行业招募精英,同时也吸引了全国众多领先的快消品经销商。比如在华东,有很多过去卖喜力啤酒的员工,有成熟的供应链和销售经验。在接到“加速”的任务时,他们可以快速熟练地跑起来。

最显眼的电子烟。在此之前,避孕套一直占据着这个地方

五、2019年8月1日:又有人离开了

有的人被录用,有的人离开。今天,又一个人走了,队伍终于定在了6人。

刚进雪加的时候,只有一两个销售。最盛时,有十多个人。后来大家来来去去,现在只剩下6个人了。

我在电梯里看到过“六人游”的广告,是私人定制的高端旅游。作为一线销售,一走就走的旅行对我们来说仍然是一个梦想。

记得刚加入雪加的时候,接到一天30家店的任务,这个任务是每次销售的常态。有的人坚持不下来,是因为太难了;而大多数人的信心被一个又一个的拒绝打击,或者对电子烟的未来感到迷茫。

每天至少工作12小时,至少3万到4万步,之后可能是店主的拒绝……压力很大,比我们卖任何快消品的时候压力更大.

但能留下来的都是意志坚强的人。

我们队里有两个女孩,月然和小欣。

七月底最热的时候,两人各扛着20、30公斤的物资——比炸药袋还重。每天连续工作14小时,铺设约40家门店,从城市的一端跑到另一端,“小电驴”支撑不了这么长的路程,经常没油。

另一个男孩是小赵,他也很好。他负责新区的商店。在赢得了几家门店后,他甚至帮助一家一个月销售额几乎为零的门店,达到了每月数百盒的销量。

小赵说,除了自己的努力,店主本人对电子烟也有一定的了解,同时也看到了雪嘉的销售政策带来的利润点。

名利永远是人们前进的最重要的动力。

但是如果你不相信你所做的事情是正确的,就不可能取得好的结果。

六、2019年8月6日-8月14日:雪嘉的“黑科技”

“你每次都能给我惊喜。”

已经10天了,我听店主对我说过好几次了。

最后一个惊喜是雪加29日新推出的电子咖啡。这是我们第一次听说在我们的销售中可以抽咖啡。大家拿到货的时候,个个都很新奇。

该公司似乎在“大刀阔斧”。我们常说“加速”。的确,雪加在新品推出方面遥遥领先于同行。而这确实是我们坚强的后盾。

但对我们来说最重要的是,对销售电子咖啡的抵制比销售电子烟要少。对于我们朋友圈里那些因为“雾”而只想尝试抽烟的朋友们,我们也强烈推荐这款产品,而不是让更多的烟民产生。

对于店主来说也是如此。与香烟相比,电子咖啡看起来安全很多,而且可以有效防止未成年人吸烟。

我们的团队也用了最快的速度,不仅走访了过去洽谈过的所有门店,而且在一周内洽谈了很多新店。在公司重点发展的CVS渠道中,更受年轻人欢迎的便利店店主显然更愿意接受这款产品,拒绝次数也大大减少。

一周之内,雪嘉又产生了另一项“黑科技”,隐形烟雾。

与香烟相比,电子烟的危害降低了很多,但大烟有时还是让人望而却步。而这一次的隐形烟,可以最大程度的避免二手烟对不吸烟者的伤害,是一款“减害”再“减害”的产品。

(编者按:目前,中国7.4亿人受到二手烟的威胁,其中1.8亿是未成年人。二手烟含有250种有毒物质,其中69种是致癌。)

七、2019 年 8 月 15 日:审查会议

我们每个人都非常高兴看到公布的数据。一个月的魔鬼销售,每天走访30多家门店,终于在这个城市创造了600家雪加门店,其中40%是移动门店。

可能有人会认为,如果把600家店丢到全城,也不会引起什么水花,但在电子烟品牌中,我们店的数量已经是最多的了。

给店主留下深刻印象的不仅仅是公司教给我们的流程,还有可能的利润点。我们团队中的每个人都会在放置商品之前关注每个吸烟的店主。

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如果有抽烟的习惯,我们甚至会自掏腰包从雪加买一个烟弹让老板试一试,只为让他们知道我们的产品怎么样。在一些销量比较好的地方,我们会帮店主摆摊卖货;有时候,呆上一整天,把真正的收益摆在店主面前,后面的老板也会大力补货。

许多其他品牌的电子烟销售将我们描述为疯狂。

的确,当他们还在运营线上动动手指的时候,我们已经在疯狂布局线下门店——这可能是“加速”的又一体现!

八、2019年8月21日:《哥没抽夜魔,他抽的是寂寞》

雪加新品夜魔在电商平台上取得了不错的成绩:上线当天就被抢购一空,比我们想象的要快很多。

而这款产品也将在下周成为我们的主打产品。

我和肖老师在谈雪加这个品牌的时候,我们已经明确定位了我们的主要人群,并设置了一系列关于夜总会和酒吧的活动。我们也很惊讶,这款精准面向夜店人群的产品,能这么快诞生。

或许,想要去那种嘈杂环境的人,其实是他们心中最孤独的。

“哥不是抽夜魔,而是寂寞。”

在这里,我们每月举办3-4次夜间活动,每次都可以赠送数百支电子烟。虽然暂时没有盈利,但为口碑和未来的豆荚市场奠定了良好的基础。

这一次,我们确实打算使用新出现的夜魔作为新的“加速”基础。

酒吧里,对于很多潮人来说,只有酒雪加不能辜负

九、2019 年 9 月 1 日:我升职了

从销售到销售经理再到城市经理,我用了不到两个月的时间。但我觉得当之无愧,因为我不仅提前完成了销量,而且还大大超过了销量,一个月卖出了12万台,这也是我们判断促销的重要标准。

对于初创公司来说,打“感情牌”是最没用的。如果它不能产生良好的性能,那说什么也没有用。

我认为这是正确的值。

但是提高性能并不是说的那么简单。

电子烟和其他传统快消品不一样,还没有打开它应有的市场。每个卖电子烟的人都必须爱上电子烟,才能进入最好的销售状态。

最近一个月,有人想放弃,有人真的退出了团队。因为他们一遍遍和店家沟通,但最终都说服不了自己相信这个产品,同时也承受不住在这么高的压力下一次次被拒绝的压力工作强度。

升职后电子烟品牌,我负责了现在的团队。可以知道,剩下的每个人都有卖电子烟的基本素养,对产品的了解,对销售的了解,对雪家的了解,对电子烟使用场景的了解。

但归根结底,一切都归结于人们的理解。

十、2019 年 9 月 2 日:负面情绪困扰着一线销售

日前,清华大学发布了《电子烟行业第一蓝皮书》。公司将蓝皮书打印出来寄给我们进行销售学习和行业知识的了解。

但心里并没有太多的起伏。近一个月来,美国有关电子烟的消息不绝于耳,影响了促销活动。

所谓“好事不出门,坏事传千里”,这就是真理。

我们都知道,蓝皮书虽然权威,但对于这些店主来说,他们永远相信自己愿意相信的。

“你看,电视上说美国电子烟已经死了。” “电子烟有毒,死了好几个人。” 我们每天都在听这些话。

有些人只是想利用这些底片来降低购买价格。其实我们也可以理解:在利益面前,每个人都会有各种各样的想法。

我们正在调整心态,继续配送商品。老实说,我们的一线销售人员是最能感知消费者情绪的。面对这样的舆论,我们只能一遍遍的解释:美国的电子烟和中国的不一样。吸食人的是大麻,而不是像我们这样的产品。

不过,该公司并没有立即做出回应,整个行业也没有多说话。我们非常担心。

十一、 2019年9月7日:心情不好,但还是要和对手拼刺刀

即使有坏消息,工作也必须完成。

一线人员经常会接触到其他品牌的销售,不同品牌的销售人员也会有比较的感觉。坐在办公室里的人,没有火药可能看不到我们的战斗。最难忘的一次是我们去商店购物;但是某个领先的品牌已经走在了前面。再怎么游说,那老大也说不准。

如果您不想让我们购买此产品,那么我们必须在您的商店周围购买我们的雪加商品并咬紧牙关!

这是一线销售之间经常出现的战争。所有的商店数量、商品数量和我们的速度都是在这样的战争中进行的。而这种比较也是在催促我们继续购物。

比起逛街,一天几万步的路程,从市中心到郊区的多趟地铁公交,似乎算不了什么。因为腿在人身上,是可以控制的;而卖货是为了和别人沟通,说服他。很多时候,我觉得自己很虚弱。

但也许这就是世界上每个人,无论强弱,都无能为力的时代。

“雪加墙”

十 二、 2019 年 9 月 10 日:禁止向未成年人销售

美国已经禁止电子烟,特朗普总统也反对电子烟……电子烟的负面影响让我们都感到沮丧。

如果这样下去,行业会不会很快进入寒冬?

这些负面因素确实导致销售压力越来越大。但尽管如此,我们还是做了我们应该做的。

在每次配送和回访过程中,我们都会反复向店家强调不能向未成年人销售,一经发现将立即解除合同。此外,我们绝不会货比三家。

我想赚钱,但我不凭良心赚钱。

阻力影响了我们,但不会减慢我们整个销售团队的速度。毕竟在雪加的销售策略下,不错的收入还是可以吸引到很多志同道合的店主和经销商。

作为“减害”再“减害”的产品,隐形烟被大多数店铺摆在前排

十三、2019年9月13-16日:责任重大,任重而道远

对于大多数人来说,这是一个悠闲的中秋节,但对于我们来说,这仍然是忙碌的三天。

8月份达成销售目标后,我们整个团队就开始了一个不停的价格链测试,非常忙碌。

这座城市近8000家夫妻店是这次的目标,这意味着每个人每天都要背着重物步行30多公里才能说服每一位业主。要知道,这个城市和下一个城市的距离只有40多公里,我们快要穿越这座城市了。

但直到中秋节结束,我们的记录还不到300。

但这份对电子烟的负面报道可谓是“功臣”。

尽管美国总统特朗普将矛头从电子烟行业转向了假冒电子烟,但该公司因此进行了强烈的舆论反击。我们每一位销售人员也都阅读了相关报道并分享到朋友圈。

但对于大多数“保守”的夫妻店来说,接受仍然需要一个过程。对于已经接受的数百家公司来说,清晰的规划和明确的利润点是推动他们前进的关键。

随着职能的转变,我开始更多地专注于后方的数据研究。所以这8000家夫妻店,平均分给5个销售员,每个人每天逛30家店需要一个半月的时间;但是我们一个月就完成了,靠大家的两条腿。

十四、 2019年9月28日:终于有好消息

来自总部的消息称,美国已将调查重点转移到掺有大麻的非法电子烟上,这被视为对真正电子烟的一次整顿。

然而,要改变人们的观念还有很长的路要走。

这些新闻和蓝皮书加深了我们圈子里的人的了解。对于那些门店和消费者来说,这款新品要走红还需要很长时间。

(编者按:目前对于美国疑似电子烟致死事件,尚无定论。最新说法来自9月28日,CDC(美国疾病控制与预防中心)官网披露:使用电子烟造成肺损伤 调查的最新结果显示,THC(四氢大麻酚)产品在此次事件中起了作用。根据美国疾病控制与预防中心的发病率和死亡率周报发表的一份报告,77%的人使用过含 THC 的产品,或同时使用含 THC 的产品和含尼古丁的产品。)

我们最希望记者和媒体都能更客观地报道。他们不会蜂拥而至,而是在连基本概念都没有的情况下出来发表意见。更可恨的是,很多媒体只靠报道谣言来吸引眼球,而忽略了随后的辟谣。

老实说,对于我们一线的销售来说,我们需要的不是文件,而是实际操作。我们正在使用我们的方法给商店留下深刻印象。

除了有节奏的开店方式和可观的利润,我们还关注每个店主的爱好,在潜移默化中与他们建立良好的关系,从而向他们传达电子烟“代替香烟,减少危害”。

店家也会在销售商品的过程中为我们讲解,在回访时给我们反馈,告诉我们哪些品种受欢迎,哪些口味无味。例如,电子咖啡在年轻人中流行起来,隐形烟已被大多数白领购买。

不过,还是让人隐隐担忧的是:现在国内诞生了这么多电子烟品牌,包括雪嘉在内的一些公司会检查质量,但其他公司呢?

有“中国心”的雪加

十五、 2019年9月30日:雪加红旗

新中国70华诞的前一天,一位销售伙伴在我们总群发起了“雪加+红旗”朋友圈转发活动。一大群 500 人随机收到了许多回复。

还在经销商会议上,下午打开微信的时候,朋友圈已经刷出了一个中国红九方格:雪加标志性的红色烟杆上穿插着数字“70”。一位营业员在朋友圈表示,“拿起雪加的小红棒,跟随祖国走红。”

一个不为人知的背景是,当员工进入公司时,公司会给我们进行“三个90%的电子烟”培训:

全球90%以上的产量;90% 的出口;和90%的专利。在全球电子烟市场,中国拥有定价权。

而且,电子烟是中国人发明的。

9 月份,Juul 进入中国实际上刺激了我们几天。

我们卖了很多东西,感觉很多消费者其实对国外产品的依赖程度远远超过国内产品,所以这几天我们继续加大商品的配送力度,几乎延续了8月份的连续速度,走访了30家企业.

现在已经成为基础,12小时的工作已经成为一种普遍的情况。虽然最终 Juul 很快退出了市场,但我们不会忘记它带来的压力。

所以,当我们看到雪嘉和红旗一起荧幕的时候,我们的心还是很激动的。

电子烟是民族产业,雪嘉作为中国电子烟的领头羊,无论走多远,走多远,都会怀抱一颗真诚的中国心。

(注:悦然为文中化名。)

本文由@科技活动麻原发布给大家是产品经理,未经许可禁止转载

标题图片来自Unsplash,基于CC0

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