整改紧逼网络渠道“仍未下架”电子烟企业将迎来生死时刻

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新浪科技张军

从在315派对上被点名，到电子烟在美国死亡引发的恐慌，到近期的网络禁令，再到即将出台的国标，电子烟企业经历了一次又一次的行业动荡。

“风来得快，去得也快。” 一位电子烟从业者表示，关闭网络渠道只是强监管的开始。国标出台后，电子烟企业将真正迎来生死关头。

线上渠道“仍未下架”整改迫在眉睫

数据显示，中国是全球最大的电子烟产品生产国，占据95%的市场份额。但是，与国外相比，我国电子烟的渗透率还较低，市场还处于起步阶段。这也被很多电子烟企业视为一个巨大的机会。

随着电子烟行业成为风口，关于电子烟的争议也逐渐增多。例如，电子烟可以帮助戒烟吗？是不是比传统香烟对人体的危害小？如果这些问题仍然存在争议，那么对于以前不吸烟的人，例如女性、年轻人甚至未成年人，电子烟开始吸烟是一种更普遍的现象。

比如很多电子烟品牌推出了很多新奇的口味，他们的营销方式往往结合音乐节等年轻人的聚会，打造时尚潮流的电子烟品牌形象。一些电子烟公司还邀请名人担任代言人，拍摄宣传视频，甚至试图吸引年轻人。

中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员肖林表示，“中国15岁及以上使用电子烟的人数约为1000万。使用电子烟的人群以年轻人居多，15-24岁年龄段使用率最高。，现在获取电子烟的方式主要是通过互联网，占比45.4%。”

毫无疑问，15-24岁这个年龄段也包含了大量的未成年人。这也是国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局于11月1日发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》的原因。

通知要求电子烟企业关闭销售网站和客户，撤回在互联网上发布的电子烟广告；并要求电子商务平台关闭电子烟商店并下架产品。这可以防止未成年人通过互联网接触和购买电子烟产品。

公告发布后，RELX悦刻、FLOW、雪加、YOOZ等多家国内电子烟企业发布公告，对公告表示支持爆款电子烟，严防未成年人使用电子烟产品。

然而几天后爆款电子烟，新浪科技发现，电子烟企业只是关闭了官网和微信小程序的线上渠道，部分电商平台依然可以购买电子烟产品。

这个时间点也很特别。公告是在双11期间。电子烟企业和电商平台早就为促销做准备。一旦商店和产品全部下架，损失将是巨大的。

据新华社报道，国家烟草专卖局专卖监督管理司相关负责人介绍，重点领域烟草专卖监管部门正在与相关执法部门共同商讨各大电子商务平台，督促他们关闭电子烟门店，及时下架电子烟产品。. 烟草专卖监管部门还将建立全网动态监测机制，加强网络监测，全面检索互联网电子烟产品信息。

成本上涨，中小玩家“日子难过”

网禁对于很多刚刚起步、依赖线上销售的中小品牌来说，无疑会受到更大的冲击。

对于中小品牌而言，官网、微信小程序、电商平台前期渠道布局相对容易。同时，在线推广和营销也可以更快地增加品牌曝光和获客。国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局的网络禁令，失去了重要的网络营销和销售渠道。

一些较大的电子烟企业线下布局比较完善，影响控制在一定范围内：相关人士称线上渠道占悦刻销售额的10-15%；A股上市公司金家股份也表示，自有foogo品牌电子烟线上渠道仅在京东开设旗舰店，利用品牌代理、跨行业联盟等多种线下合作模式进行线下发展销售量。主要销售量来自线下渠道。

但是，随着线上渠道的关闭，本来就竞争激烈的线下渠道也将面临成本上升等问题。

一般来说，电子烟的线下渠道包括实体店、便利店、KTV、夜总会等，电子烟企业一方面要扩大代理，另一方面要支付高昂的入场费。 . 尤其是随着电子烟企业的增多，竞争更加激烈，渠道成本也越来越高。

FLOW电子烟CEO朱晓穆曾表示，电子烟行业并不像外界想象的那么赚钱。目前，电子烟的销售渠道仍以线下为主，经销商需要分享很大一部分利润。

汽车人资本合伙人李欧近日在一个电子烟论坛上也指出，电子烟品牌商家相对于渠道的盈利并不多。很多电子烟为了做圈地都在开发代理，有的就是三四级代理。三四层代理对于整个行业来说是一个非常致命的问题，会导致渠道成本居高不下。

此外，除了线上封禁，线下渠道监管也已开始。

国家烟草专卖局专卖监督管理司司长卢杰表示，应加强对实体店特别是中小学周边实体店向未成年人销售电子烟的市场监管执法。学校。清理和修复。

与线上渠道相比，线下渠道体系更加复杂，对未成年人购买电子烟的监管和防范难度更大。

为避免线下未成年人购买，悦刻的部分举措或许可以为部分电子烟企业提供借鉴。据悦刻内部人士透露，本月，悦刻将在线下门店应用面部识别、年龄验证等技术，不会为未成年人服务；此外，RELX悦刻此前推出了一款具有年龄识别功能的自动售货机，新浪科技现场体验过，此次自动售货机通过验证身份证信息和买家信息来决定是否向买家出售电子烟。

但是，这些部署需要大量的额外成本，这对于中小品牌来说也是无法承受的。

国标打击所有企业“必须跨越的障碍”

事实上，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局此次的监管只是第一步，只是涉及到销售环节的混乱。

生产过程中的混乱更加严重。清华大学公共卫生与技术监督研究组发布的一份报告指出，虽然中国是第一大电子烟生产国，但目前中国生产的大部分优质电子烟都出口到欧美国家。市场，而劣质电子烟产品充斥着模仿者。国内市场。加之缺乏明确的行业标准和监管机制，部分企业追求短期利润。不合格的墨盒、漏油、电池质量故障不时导致爆裂。

中国控烟协会副会长支秀义曾在央视节目中指出，电子烟应该纳入监管，尤其是要尽快制定行业准入标准；同时，要明确标注具体成分，让吸电子烟的人知道其中的成分。有哪些成分？完善产品生产、质量、包装、销售渠道等方面的监管政策。

相关部门也在这方面采取了行动。今年7月，国家卫健委表示，正会同有关部门开展电子烟监管研究，计划通过立法对电子烟进行监管。不过，业界此前预计国标出台的时间节点是10月份，但目前仍处于审批阶段。

某电子烟企业CEO告诉新浪科技，电子烟行业就像之前的网约车一样，监管部门也在适应新的行业，探索合适的监管方式。他预测，国标不会采取一刀切的做法，有可能采取许可制，对电子烟的具体标准有详细规定。这样就可以淘汰很多投机无能的中小玩家。这也是为什么一些较大的电子烟企业对国家标准和监管表示欢迎的原因。

汽车人资本合伙人李欧预测，未来6个月，行业的Staking模式将告一段落，资金堆积如山的电子烟企业估值将大幅下滑。此外，整个行业将开始垂直合并。

结论：

禁网之后，很多电子烟企业需要开始考虑未来的方向。

国标出台在即，风口的故事即将结束，玩家的结局将是相似的：泡沫破灭，投机者离场，强大的电子烟企业可以真正活下来。