罗永浩做锤子手机失意换赛道杀入电子烟品牌贴身肉搏

简介：一家成立三年，线上销售受阻，依靠线下新消费品玩法，在资本市场疯狂吸金的公司。

一家成立三年的公司，线上销售一直受阻，依靠线下新消费品的玩法，在资本市场疯狂吸金。2021年1月22日，国产电子烟品牌“悦客”母公司五芯科技（以下简称“悦客”）在纽约证券交易所正式挂牌上市。开盘当天股价涨幅高达158%，最终收涨。145.9%，市值高达458亿美元（约合人民币3000亿元）。以此计算，RELX悦刻目前的市值接近完美日记（129亿美元市值）加上泡泡玛特（148亿美元市值）总和的两倍。后两者从成立到上市分别用了4年和10年，

回想一下，当年罗永浩被锤子手机弄得心烦意乱，改曲为电子烟，却无功而返。此外，还有数百个电子烟品牌个人打架，RELX悦刻是如何脱颖而出，夺得电子烟60%以上的市场份额的，滴滴这支年轻的创始团队有什么方法论？当时，国家烟草监管局正在研究制度和法规，但小小的“一根烟”却包含了大学问题。

“成瘾”品类中的机遇与热度 2018 年之前，电子烟是一个发家致富的行业。

直到2018年底，美国电子烟企业Juul发放20亿美元年终奖，电子烟“大制造商”McWell营收飙升至34. 34亿美元，净利润高达7. 85亿美元的消息传开，行业暴利性质被公之于众。促使刚刚放弃锤子的罗永浩投身电子烟行业。“大叔”蔡月东也停止了所有个人天使投资，在2018年All in电子烟赛道上。而王思聪等人开始进入电子烟行业。当时，王颖曾担任优步中国中心总经理，滴滴优享项目和共享汽车项目总经理。

王颖从2017年开始研究市场，不断尝试市场上的IQOS（加热不燃烧香烟）、开式电子烟和封闭式电子烟。

虽然体验不是很好，但王颖觉得对于想要减少吸烟的人来说是很有价值的，有需求就有市场。

随后，雾芯科技推出了悦刻一代，并在接下来的两年里陆续推出了悦刻Alpha、悦刻幻影、悦刻归零、悦刻无限等系列产品，不断提升产品安全性和用户体验。与此同时，国内逐渐破圈的电子烟品牌还包括魔迪、SMOK、柚子等品牌。目前，电子烟在中国的渗透率为1.2%，远低于美国的32.4%。2019年，中国大约有2. 867亿成人可燃烟草产品用户，成人用户数量位居世界第一，但中国只有340万电子烟用户，这证明认为电子烟在国内消费群体潜力巨大。可燃烟草的增长率远低于减害替代品的增长率。2019年中国减害替代品市场零售额达到15亿美元，预计2023年市场规模将达到113亿美元，主要受封闭式电子烟带动。

RELX悦刻一诞生，就获得了资本的青睐。2018年6月，成立仅半年的悦刻，获得源代码资本、IDG、红杉3800万元天使投资。上市时，源代码和红杉分别持有10.7%和4.9%。三位创始人王颖、姜龙和文一龙分别持有58.7%、9.9%和6.5%的股份。RELX悦刻在2019年3月和7月获得两笔融资，投后估值达到24亿美元。首次获得融资后，RELX悦刻开始通过线上渠道进行线上销售。这时候柚子才刚刚起步，通过同一个大叔的IP私下渠道火爆，而魔笛也获得了真格基金的Pre-A轮1000万美元投资。转折点是2018年8月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人销售电子烟产品的公告》，明确禁止向未成年人销售电子烟。当时，京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台下架了无监管、无安全认证、无生产标准的“三无”电子烟。RELX悦刻、Modi等品牌的主要收入渠道被切断。电子烟行业在监管层面类似于金融行业。P2P“雷雨” 将导致更多的P2P企业面临危机，对行业造成严重打击。因此，刚开始做电子烟业务的罗永浩，不得不放弃自己的品牌小野电子烟。2019年10月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》，进一步加强对未成年人身心健康的保护，防止未成年人通过购买电子烟在互联网上并使用它们。所以电子烟品牌 不得不另寻出路。国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》，进一步加强对未成年人身心健康的保护，防止未成年人通过互联网并使用它们。所以电子烟品牌 不得不另寻出路。国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》，进一步加强对未成年人身心健康的保护，防止未成年人通过互联网并使用它们。所以电子烟品牌 不得不另寻出路。

下线，复制“奶茶”加盟模式。经过调整，RELX悦刻团队决定转向线下战场，渗透网吧、烟草酒店、潮流店、餐厅、酒吧、KTV等30多个生活服务场景。

2018年底，RELX悦刻找到了12家经销商，到2020年9月底，这一数字已经增加到110家。同时，RELX悦刻还拥有超过5000家品牌店和超过10万家其他零售店。

RELX悦刻线下门店包括标准店、明星店、REC店和迷你店。标准店、明星店面积≥15m²，RECREATION店面积5m²，迷你店面积5-15m²。开店不收合作费。公司还将提供设计支持、装修补贴、商品补贴、IT收银软件支持等服务。

可以看出，RELX悦刻的线下扩张与传统的奶茶加盟店非常相似。网点密度越大，越有利于市场的下沉和渗透。

根据RELX悦刻的招股书，2020年前三季度，公司来自线下经销商的净销售收入从7. 8亿元增至21. 62亿元，同步增长17< @k29@ > 3%。但为了给分销商和零售商预留利润空间，雾芯科技的毛利率有所下降。RELX悦刻的毛利率从2018年的45%下降到2020年前三季度的38%，净利润率仅为5%。其中，2020年Q3，悦刻电子烟单季度营收达到11.2亿元，但净利润仅为780万元。在成本方面，悦刻电子烟的产品成本约占总成本的97%。其中，2020年1月至9月，销售费用约2. 5亿元，销售费用率为11%，同比下降10%。电子商务平台经销商的合作将不再产生与电子商务平台相关的费用。

在RELX悦刻的扩张阶段，管理费用的增加最为明显。2020年1-9月将增至3.2亿元，比2.高出约5倍，费用率提高7.5个百分点。研发费用增加至9040万元，较2019年同期的1.5%增加至4.1%。

悦刻在招股书中提到，盈利能力将主要取决于其是否有能力产生足够的收入、管理收入成本和运营费用。疯狂增速的背后，RELX悦刻也有不少财务焦虑。2020年第三季度，悦刻负债达35亿元，流动负债合计28亿元，资产负债率约为87.4%。现金及短期存款余额18亿元，无法覆盖流动负债。这或许也是悦刻选择上市的原因之一。打好线下渠道后，悦刻的线上推广也举步维艰。小红书直接屏蔽RELAX、电子烟等关键词。虽然微博和抖音上有RELX悦刻的视频，但是关于电子烟的信息会被屏蔽。

电子烟在关闭线上销售渠道后仍可上市，而RELX悦刻成立仅一年多就涉足英国、西班牙、韩国等海外市场。

自建工厂控制产品来源，RELX悦刻研发总监姜兴涛博士曾告诉36氪，并不是所有的电子烟都是安全的。如果市场上其他品牌的电子烟产品进行安全测试，按照REL的标准，90%以上的品牌都是不合格的。

雾芯科技自2018年成立以来，已在全球申请专利400余项，其中发明专利占比超过54%。公司的研发团队也在不断扩大。截至2020年第三季度，公司拥有研发人员54人，占比8%。

RELX悦刻拥有自己的工厂。工厂占地面积20000多平方米，员工4000多人。峰值产能可达每月5000万盒。RELX悦刻CEO王颖曾公开表示，RELX悦刻愿意在产品研发上投入巨资。团队专业分工涵盖生物技术、有机合成、化学分析、药理毒理、香精评价、结构设计等，并斥巨资建设了一个300平方米的符合CNAS实验室认证要求的实验室。

这些实验设备是为了保证烟油口感和安全性的可控性，更好地为消费者提供可靠、安全的产品。

RELX 实验室的研究人员正在进行烟油安全测试

“为了解决冷凝问题，我们调整了滤芯的结构，之前的滤芯有6个零件，我们将零件数量从6个增加到14个，并增加了8个新零件。在气流的形状上，能留在里面的冷凝水长度和容量不同，很好地解决了冷凝水的问题。” 王英曾经说过。

另一方面，为了听到更多消费者的反馈。RELX悦刻征求用户反馈，邀请用户参与技术和产品创新，不断提升用户体验，不断提升产品传播力和用户粘性。采用严格的产品开发流程。一种新口味的诞生至少需要80天。近500人参与了测评。近百个配方反复调整。每个样本上榜概率仅为1.5‰

在供货方面，RELX悦刻首款产品采用了当时最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术，由国内电子烟代工领先的McWeil生产。后来McWell成为Simer International，现在RELX悦刻和Simer联合投资建设了专属工厂，保证了产能供应。2020 年 1 月至 9 月，公司 79% 的采购来自 Simer。不过，莫迪、鱼子等品牌与思迈国际的合作起步较晚。

事故频发，但风险依然存在

前不久，“丁震使用电子烟”的消息再次将电子烟推上了风口浪尖。任何与香烟有关的公众行为都会受到公众的批评。

疫情期间，美国疾病控制与预防中心、美国食品药品监督管理局等各机构正在调查在美国使用电子烟产品造成的肺损伤。北京12320控烟行动“电子烟有害健康”也表示，电子烟加热产生的气溶胶含有乙二醇、醛类、金属等有害健康的有毒化学物质。长期使用电子烟会增加患慢性阻塞性肺疾病、肺癌和心血管疾病的风险。《资本论》曾经说过：“当利润达到100%时，他们敢于践踏世间所有的规律；当利润达到300%时电子烟代工，他们甚至不怕上绞刑架。” 电子烟中的尼古丁会影响怀孕。胎儿早期发育、胎儿和青少年接触尼古丁也可能对大脑发育造成长期不利影响，从而可能导致学习障碍和焦虑症。这些关于电子烟危害的新闻频频出现。此外，中国越来越多的地区开始禁止销售电子烟。RELX悦刻的主要收入和利润来自于国家。电子烟的未来发展还有很多未知数。中国越来越多的地区开始禁止销售电子烟。RELX悦刻的主要收入和利润来自于国家。电子烟的未来发展还有很多未知数。中国越来越多的地区开始禁止销售电子烟。RELX悦刻的主要收入和利润来自于国家。电子烟的未来发展还有很多未知数。

并且随着电子烟不能在网上销售，不能卖给未成年人等政策越来越严格，电子烟的受众和渠道范围也逐渐缩小。

RELX悦刻必须遵守这些规定。该品牌从发售开始就明确表示，禁止向18岁以下未成年人销售电子雾化器。

2019年初，雾芯科技正式启动“守护者计划”。2019年底，品牌利用AI智能、人脸识别等技术电子烟代工，推出未成年人智能保护系统——“向日葵系统”，并应用于所有门店。该系统中的“姓名-身份证号-脸”过程，大大降低了年轻人接触电子烟的风险。

2020年5月，向日葵系统升级为2. 0版本，成为各门店的“标准配置”，消费者扫码即可完成年龄验证。目前，向日葵系统已屏蔽2%的未成年人，并识别出10家专卖店、54家授权店、1712家不符合选址要求的零售店。

未来线下资金压力的扩大和监管政策的调整，将对RELX悦刻构成更大的考验。