从“潮牌”到“减害”，当上瘾成为一门生意，监管得给力

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文章| 《财经》记者凌欣实习生郝新宇

编辑｜王晓

电子烟会不会像香烟一样受到垄断制度的影响？

2021年11月26日，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》发布。 新增的第65条是，“电子烟等新型烟草制品应当参照本条例中卷烟的有关规定执行”。

传统卷烟属于国家垄断，实行垄断许可证制度。 因此，上述决定一出，曾经风靡一时的电子烟，就被视为受到“史上最严监管”。

不过，业内也有不同的声音。 一种观点认为，这意味着短期内电子烟的“冬天即将来临”，而另一种观点则认为此举有利于行业的长期发展。

电子烟上市公司股价的大幅波动也反映出市场心态的波动。 11月26日美股开盘前，被誉为中国“电子电子烟品牌”的无芯科技（NYSE：RLX）一度下跌近20%。 但开盘即回升，收盘较前一交易日小幅下跌。 上涨1.85%。

股价随电子烟监管政策涨跌

电子烟相关股票的价格波动始终伴随着监管对电子烟政策态度的变化。

电子烟是一种模仿香烟的电子产品。 它将含有尼古丁的溶液加热，蒸发成气雾（属于“烟”）。 使用者吸入后能产生类似于香烟的烟雾、味道和感觉。

10月13日，美国食品药品监督管理局（FDA）通过了三项电子烟上市前烟草产品申请（PMTA）的审查。 这是电子烟产品首次通过PMTA审查，一度让电子烟企业兴奋不已。

在中国，监管部门对电子烟的监管越来越严格。

2019年11月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合下发通知，基本关闭电子烟互联网销售渠道。 当时，还没有电子烟品牌公司上市。

2021年1月，无心科技在美股上市，旗下“RELX悦刻”品牌占据中国电子烟市场最大份额。 仅仅一个月后，即3月19日至3月26日的一周内，无芯科技股价出现上市以来最大跌幅，跌幅超过50%。 3月22日，中国工业和信息化部、国家烟草专卖局发布征求意见稿，拟参照卷烟相关规定对电子烟等新型烟草制品进行管理。

电子烟相关个股也经历了一场“狂欢”。 11月23日，香精供应商华博尔顿（03318.HK）大涨超50%，电子烟代工公司斯莫尔国际（06969.HK）涨近15%； A股方面，渠道商爱世德（002416.SZ）等个股触及涨停。 此前，有自媒体称，部分电子烟企业受邀参加强制性国家标准征求意见相关会议。 一位业内人士向《财经》记者证实了这一消息，但表示不了解具体内容。

11月26日，电子烟按照香烟的管理靴子推出。 无芯科技收盘价为每股 5.51 美元。 当日换手率为12.74%，远高于平时不足5%的水平。 十个月前，其在纽交所上市时，发行价为每股12美元，总市值为186亿美元。

参照“专卖”管理，电子烟线下零售或将受到限制

2020年，我国雾化电子烟销售额为145亿元。

云南华业投资有限公司与云南大学联合研究表明，新型烟草的渗透率为1.5%。 低渗透率意味着巨大的市场空间。 目前中国约有3亿烟民，烟草制品行业总收入超过1.2万亿元。 如果按照美国13%的电子烟渗透率计算，仍有1500亿元的市场可供争夺。

在监管“靴子”实施之前，并没有影响各品牌线下门店数量的快速扩张。 2021年上半年，仅RELX悦刻经销商艾施德就拓展运营了7000多家门店、3500多家店中店； 其中，门店总数是2020年底的三倍，店中店规模也扩大了近一倍。 另一个品牌游子表示，年内将扩张至10,000家门店。

一位电子烟店老板曾在接受自媒体采访时表示，他每次开一家电子烟店的成本不到10万元，其中包括每月约8000元的租金、三份押金约5万元以及三、付款，装修费。 2万元，备货2万元，押金1万元。

以此计算，开一家电子烟店的成本与开一家奶茶店的成本差不多。

但线下电子烟店的扩张规模已经超过了各类新茶饮店。 2020年门店数量增长超过40%的喜茶当年拥有695家门店。 即便是曾经以快速扩张着称的瑞幸咖啡，巅峰时期也仅有4910家门店。

据自媒体《新商学院》报道，在长不到500米、宽不到5米的地铁通道——重庆时代天街商圈，已经开设了7家电子烟专卖店。 在最密集的路段，20米内就有4家商店。

据IECF电子烟贸易展统计，截至2021年3月，全国电子烟线下门店超过2.3万家。

与超过500万家的卷烟零售店相比，线下电子烟店的总数并不多，但却被寄予厚望。 11月26日之前，与受到严格监管的传统烟草相比，电子烟虽然有网络销售禁令，但仍存在一些“真空区”。 复旦大学健康传播研究所在上海、广州、成都三地进行的一项调查发现，15%的青少年在学校附近的商店里见过电子烟。

这种情况可能很快就会改变。 沙利文大中华区执行董事项伟力向《财经》记者分析，电子烟行业将迎来“垄断经营”或“特许经营”模式。

中国实行烟草专卖制度。 《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（以下简称《条例》）规定，即使是零售商，也必须首先取得烟草专卖零售许可证。 否则，不仅责令停止经营烟草制品零售业务，没收违法所得，并处违法经营总额百分之二十以上百分之五十以下的罚款。

烟草专卖零售许可证审批严格，必须符合当地烟草制品零售网点合理布局的要求。 以无锡为例电子烟代工，当地政府要求两个零售点之间的距离不得小于50米。 参照这样的标准，意味着聚集在同一商圈的电子烟零售店将不可避免地经历一轮淘汰。

部分电子烟品牌已申请烟草零售许可证，但零售许可证只能在一个地址使用。 即使电子烟品牌获得了零售牌照，每次新增线下销售网点也必须重新申请牌照。

烟草专卖的生产、批发等环节的参与者需要获得相应的许可，其中包括烟油生产企业。 据《财经》记者查询，目前仅有五新科技、博德科技、奇物科技等少数龙头企业获得烟草生产批发许可证。

线下门店的快速扩张可能很快就会消散。 就连电子烟品牌也会迎来一轮洗牌。 尚未获得证书的企业变化最大。

项伟力预计，“含尼古丁的电子烟产品将受到更严格的管控，包括但不限于电子烟油。 此外，电子烟行业各方面的税收规则有望进一步明确，短期内势必减少市场参与度。 提高利润率，加快行业优胜劣汰。”

电子烟，试图打造围绕年轻人的“潮流”

年轻消费者对电子烟的印象大多集中在“潮”字上。 有些人甚至没有注意到电子烟的出现。 他们最初只是为了戒烟。

其中就包括电子烟​​线下门店的作用。 2020年12月以来，复旦大学健康传播研究院对上海、广州、成都热门商圈的实体店进行调查发现，店面广告中的人物以时尚年轻人为主，其中87%是拿着电子烟。

“我从未见过老年人吸电子烟。” 一位23岁的90后告诉《财经》记者，虽然自己还没有吸过电子烟，但如果朋友推荐，“作为年轻人，当然要多尝试一些不同的东西。”

这样的想法，和那些小学初中时躲在门后偷偷抽爸爸烟的20、70、80后的人是一样的。 他们是出于好奇而诞生的。

贴近年轻人是电子烟企业的共同选择。 2020年10月1日至2020年12月31日，32个电子烟品牌的官方博客更新了871条微博，其中40%选择年轻人作为主要形象，30%为时尚人士。

无论哪种流行趋势流行，电子烟都会随之流行。 包括冷饮行业流行的老冰棍口味、菠萝啤酒口味，以及奶茶行业流行的各种花式茶口味。 此外，头部电子烟企业还推出盲盒烟弹，以未知口味吸引年轻人。

现在市面上的电子烟有1.6万种，比奶茶还难选择。 夏日百香果、长岛冰茶、白桃乌龙、冷萃菠萝等各种“小清新”流行口味，都可以在电子烟中找到。

据世界卫生组织（WHO）中国代表处孙佳妮介绍，美国的一项调查显示，使用电子烟的青少年（12-17岁）中有70%承认使用电子烟的原因是他们喜欢电子烟的一些好处。 一种味道。

根据前述调查结果，美国高中生最喜欢的电子烟口味首先是水果味，73%的人喜欢，薄荷味56%，糖果、甜点或其他甜味口味37%。

一名24岁的年轻女性因为周围的朋友在抽电子烟而被电子烟的桃味所吸引。 她尝试过一次。 “工作期间，你不能随时通过运动来缓解压力。 吃饭的时候担心会发胖，这对女孩子来说可能是不好的。 “上班抽电子烟更方便，也不用担心自己的体型。”

除了口味之外，电子烟还愿意与“文化”挂钩。 2019年，有音乐综艺和电子烟品牌推出主题音乐表演，将电子烟与“叛逆”的摇滚文化绑定在一起； 同年，某电子烟品牌邀请明星陈冠希担任其“创意官”，并迅速在行业中崭露头角。

这是电子烟行业试图给自己贴上的标签，将其与流行文化捆绑在一起。

这种营销方式在传统卷烟中也很常见。 比如，传统香烟以城市、山脉等命名，包装盒上印有标志性建筑、著名景点等，这也在塑造一种“烟草文化”。 电子烟还不止于此。 “它的口味比香烟多，形状比香烟更具可塑性，这种看得见摸得着的物品，以及它所承载的流行文化元素，特别容易吸引青少年。” 华东师范大学政治学系研究员王范告诉《财经》记者，他参与了复旦大学健康传播研究院的一项青少年电子烟认知和使用情况研究。

“短期内会形成需求，年轻人的这种消费趋势是不可逆转的。” 飞沃电子烟负责人在接受《财经》记者采访时表示，电子烟的传播渠道是吸着读者的“口碑”，让他们的“路越走越宽”。

8月20日，无心科技公布2021年第二季度财报，第二季度净营收为25.4亿元人民币（约合3.9亿美元），较一季度增长6.0%； 净利润为6.5亿元人民币（约合3.9亿美元）。 （总计1亿美元），较一季度增长6.8%。

关于“减少伤害”的争论，用一种成瘾来戒掉另一种成瘾

复旦大学健康传播研究院调查发现，104家电子烟公司网站中，45%声称电子烟产品更健康、能减少危害； 43%声称可以替代传统烟草来缓解烟民的烟瘾，而且不存在二手烟和烟味的问题； 76%的网站没有电子烟可能有害健康的警告声明。

上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科副主任医师戴然然曾在戒烟门诊接待过使用电子烟戒烟失败的患者。

她回忆，2017年有一位30多岁的男性患者。 一位朋友告诉他，电子烟比香烟危害小。 他托人从日本购买电子烟。 吸了一段时间后，他感觉电子烟上瘾了，于是到瑞金医院接受治疗。

“我们给他做了一个测试，看看吸烟对身体有多大危害。测试结果显示，吸香烟呼出的一氧化碳很高，吸电子烟呼出的一氧化碳也很高。也就是说，对身体的危害是一样的，并不是说电子烟没有危害。” 戴然然表示，目前市场上最高端的电子烟并不能降低呼出气中的一氧化碳水平。

戒烟的定义存在争议，如果戒烟只是戒掉传统香烟而改用含尼古丁的电子烟，仍然会增加健康风险。

世界卫生组织强调，没有足够的证据证明它可以作为戒烟工具。 目前的一些研究表明电子烟可以帮助戒烟，但“确定性较低”。

10月中旬，世界卫生组织发布报告，特别建议禁止销售用户可以自行修改的电子烟，即用户可以添加自己的物品，比如大麻。 “世卫组织仍然坚持：如果没有禁令，必须严格控制电子烟。这个立场没有改变。” 孙佳妮说道。

11月5日，世界卫生组织微信公众号再次发推：电子烟有害。

让电子烟制造商兴奋的是，世界卫生组织承认，电子烟产生的气溶胶可能比传统香烟含有更少的有毒物质。

电子烟厂商也在不断验证自己是否在“减害”。 7月，无心科技与知名985大学实验室联合发表论文指出，在24小时急性暴露下，电子烟烟雾凝集物对人肺上皮细胞系的影响小于香烟烟雾凝集物。 无芯科技拒绝接受《​​财经》记者采访。

不过，世界卫生组织在文章中也强调，没有足够的证据来量化这些有毒物质对健康的危害。 健康风险不仅取决于有毒化学物质的含量，“还取决于使用方法，例如使用频率、产品的类型和生产方法以及使用该产品的人。”

很多人同时吸香烟和电子烟，成为“双重依赖”患者。 世界卫生组织担心电子烟将成为青少年开始吸烟的一种方式，产生“门户效应”。 在上述复旦大学研究采访的中国未成年人中，四分之一的双烟者承认他们首先开始尝试电子烟。

一项全球系统调查显示，使用电子烟的不吸烟儿童和20岁以下青少年未来吸烟的可能性是不使用电子烟的青少年的两倍多。

中国严格禁止向未成年人销售电子烟，并关闭了互联网销售渠道。 复旦大学健康传播研究所2021年6月的一项调查显示，过去一个月尝试购买电子烟的青少年中有三分之二成功购买。

在一位分析师看来，提及电子烟的卷烟管理“意味着电子烟行业多年来的无序发展即将结束”。

从长远来看，明确电子烟行业的监管框架将有助于行业有序健康发展。 准入门槛的提高也将进一步提高行业参与者素质，建立有效、可追溯的追溯机制。 新规定对行业各环节进行准入审查，可以有效规范市场经营电子烟代工，规避质量安全风险等问题，切实保护消费者合法权益。