烟草巨头纷纷杀入电子烟行业，新兴品牌胜算几何？

去年以来，电子烟成为创业者和投资人的宠儿，6家电子烟企业相继获得融资。今年年初，电子烟的风口愈演愈烈。首先，锤子001的员工朱小木创立了“流福禄”。随后，通道创始人蔡越东和皇太极创始人何畅推出“YOOZ柚子”；由董事长张金元等众多自媒体人创立的“灵溪LINX”也高调上线。

重量级选手小米虽然否认要进军电子烟行业，但人气却是水涨船高。日前，网上曝光了锤子创始人罗永浩与博尔顿集团董事长刘秋明的合影，吉瑞科技是知名的电子烟OEM（代工厂），意味着可能有意进军电子烟。如果你想在这个领域再次创业，现在还不清楚罗永浩是和朱小木合伙还是创业。

不知道大家有没有注意到，可能已经入局的朱晓穆、蔡跃东、张晋元，甚至罗永浩，都有一个共同的特点，那就是都是网红，拥有自己的流量。这决定了上述新兴品牌擅长品牌营销，尤其是社交营销。产品销售以线上为主。

那么问题来了，朱小牧为何会陆续进入电子烟行业？目前电子烟OEM，传统烟草巨头也在尝试将传统卷烟和电子烟并行销售。新兴品牌获胜的机会有多大？

在我看来，准入门槛低、市场大、毛利高是朱小木进军电子烟行业的最大动力。

在低门槛方面，我国是全球最大的电子烟生产国。全球90%以上的电子烟设备都在深圳生产。拥有成熟完整的产业链。这是创业者可以利用的现成优势。电子烟的雾化 生产电子烟、电池等并不难，关键烟弹的生产门槛虽然很高，但不妨碍创业者盈利。主要的利润点是雾化器。往往300多块钱，是一笔巨额的利润。

在大市场方面，前景广阔的中国电子烟市场是创业热潮兴起的重要原因。根据《2017年世界烟草发展报告》，2017年，美国和英国的电子烟消费量分别占全球电子烟消费市场的39%和15%，而中国仅占约3%。此外，我国的烟民人数已经超过美国的两倍，但电子烟的渗透率只有1%，而美国为13%。潜在的市场空间巨大，吸引着朱小木的疯狂涌入。即使有 1% 的烟民从抽烟转向电子烟，整个市场也很可观。

在高毛利方面，据腾讯科技称，传统卷烟的利润可以达到成本的10倍甚至50倍。从目前电子烟多个模具和烟弹的不一致模型来看，电子烟的利润率只会高于传统香烟。卷烟行业甚至更高。如果把电子烟分为烟嘴和烟蛋两部分，前者的毛利高达80%，后者的毛利在20%到30%之间。平均毛利润接近50%。即使竞争加剧，也下降到20%。利润也非常可观。

电子烟市场虽然极具吸引力，但挑战和风险也不容忽视。首当其冲的是监管部门的政策约束。目前，我国尚未出台正式的电子烟标准，监管尚属空白。但是，它徘徊在灰色地带的情况可能会改变。国家烟草专卖局去年表示，将推进新型烟草制品监管法规研究。2018年全国烟草工作会议还提到，“密切关注烟草市场新动向。”，包括电子烟​​。

我的结论是，国家对烟草的监管是风险的根源，主要包括销售和使用两个层面。前者指的是越来越多的地方政府将禁烟范围从“卷烟”扩大到“卷烟+电子烟”。继杭州、南宁、香港等公共场所禁售电子烟后，深圳也在2019年初出台了电子烟禁令。

后者指出，《电子商务法》的颁布不会影响电子烟在主流网络平台的正常销售，但会对其在微信和代购的销售产生一定影响。也就是说，《电商法》对依赖线上销售的电子烟创业者影响更大，线下实体店可能不会走红，因为新兴品牌的进货价格远高于传统< @电子烟品牌，并且缺少固定的用户组。

其次，产品本身争议很大。电子烟因其“使用无害”、“有助于戒烟”而受到广大烟民的青睐。不过，这种夸大宣传的做法，普遍受到了公众的质疑。一些企业在没有任何科学依据的情况下宣传电子烟无害。用“比传统香烟更健康”来形容它可能更准确。电子烟中唯一的有害成分是尼古丁，而传统香烟中含有更多的有害物质。

同时，将电子烟视为“戒烟神器”，也有夸大之嫌。大多数吸烟者在戒烟时需要一个过渡期。电子烟的优势在于，他们可以用电子烟代替点烟的快感，而无需吸入大量尼古丁，从而逐渐减少对香烟的依赖。因此，将电子烟作为“替代香烟”比戒烟更准确。

《中国临床医师杂志》的一份研究报告指出，吸烟者使用电子烟后，8.3% 的吸烟者已经戒烟，47.1% 的吸烟者吸烟量减少。15.1% 的吸烟者早上起床并吸第一支电子烟的时间晚于他们吸第一支烟的时间。不难看出，电子烟确实可以在“替代烟控-戒烟”的过程中发挥作用，但绝对达不到“戒烟神器”的效果。

针对年轻人的营销也增加了舆论对电子烟的风险。电子烟的宣传手段与时俱进，从帮助戒烟到酷炫的款式和大量的烟雾，让一群原本不沉迷于电子烟的不吸烟者和年轻人成为了电子烟的消费者，并逐渐养成吸烟的习惯。这种现象在美国已经蔓延开来，因此美国食品药品监督管理局要求JUUL用60天来证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则其产品将不会在市场上销售。

在中国，电子烟本质上是年轻人喜欢的典型时尚消费品。有很多年轻人甚至未成年人吸电子烟。相关法律限制向未成年人销售电子烟。《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人销售烟酒”。但是，无论是电商还是实体店，对电子烟购买者的年龄没有限制，因此不可能对未成年人购买电子烟形成强烈的限制，造成了巨大的影响。舆论中的争议。

终于，传统烟草巨头互相盯上了。与传统卷烟市场相比，电子烟是一个增量市场。面对高额利润，传统烟草巨头不能无动于衷。电子烟虽然还处于高速增长期，但一旦强大的国家队大举进入，无疑对朱小木的影响是巨大的电子烟OEM，因为它可以最大限度地减少监管政策的限制，完善产品研发和渠道资源。以上优势显而易见，缺钱缺资源的电子烟创业者很容易被压垮，后者胜出的机会微乎其微。

种种迹象表明，目前电子烟网点面临的形势是，挑战远大于机遇，不是一个好生意。你可能会疑惑，朱小木为什么知道电子烟这么危险，为什么还要去冒险呢？我认为有两个原因：

一是投资回收期短。有投资者直言，投资电子烟最重要的是快速的现金回报。其高毛利可以保证资金在短期内的回报。光是这个优势就值得投资。当然，如果电子烟未来能发展得更稳健、更好，那就太好了。

二是轻资产运营。有人认为，电子烟的玩法与网红的玩法颇为相似。它们都是轻资产运营模式。后者不控制服装或原材料的生产。为服装畅销的工厂生产订单。通过自己的影响力来卖货，电子烟的方式几乎是一样的，这就解释了为什么三位网红朱小木、蔡月东和张晋元走到一起，分享了一块蛋糕。因此，我大胆猜测，他们进入的目的是在政策监管的缺口中发财。

当然，上面提到的新兴电子烟品牌，没有一个会承认自己想赚快钱，而是习惯用“梦想”来包装所谓的创业动机。不管他们是出于“梦想”的动机，还是为了赚快钱，我都对电子烟的前景感到悲观。这种趋势只能流行一时，最终可能只剩下一片鸡毛了，去做吧，珍惜吧。

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