野蛮生长电子烟行业，何去何从？|？李惠琳？

文/李慧琳编辑/陈小平

“开个玩笑，九月是电子烟的‘黑色九月’，负面消息接踵而至，铺天盖地。” “西屋”国内新任电子烟品牌CEO陈敏直言行业挑战。

自 2019 年 8 月以来，连续发生了疑似电子烟致死事件。在中国，这个高度监管的行业一直受到监管和道德争议。

然而，资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。9月20日，电子烟品牌《魔帝MOTI》获得业界最大5000万美元融资，和宇资本领投，海纳亚洲跟投；9月29日，坚果坚果完成由创翔领投的数千万元天使轮融资。

电子烟行业野蛮生长在哪里？

1 蝴蝶效应

电子烟在中国并不新鲜。

2003年，世界上第一个电子烟品牌“如烟”在中国诞生，由药剂师韩力发明。例如，香烟被宣传为戒烟产品，其中雪茄类产品的价格在599-1999元，烟斗类产品的价格从2800元到16800元不等。产品主要出口海外，2005年销售额超过10亿元。

不幸的是，2006年，如烟因一场虚假宣传风暴走下坡路。2013年被帝国烟草以7500万美元收购。从此，电子烟在中国逐渐淡出公众视野。不过，最早的电子烟毕竟是中国人发明的。

“相比欧美，中国的电子烟市场起步晚了几年，近两年才出现，因为一批创业公司看到了JUUL在美国的成功。” 西屋创始人、首席科学家邢晨悦见证了JUUL的快速崛起。

2013年，邢晨悦作为第一位科学家加入创业公司JUUL。两年后，她发明了一种创新的电子烟配方“尼古丁盐”，采用以尼古丁盐为核心原料的烟油，可以更贴近真烟的味觉体验。她没想到自己的发明产生了巨大的“蝴蝶效应”，带动了电子烟在全球的普及。

尼古丁盐已成为电子烟从小众亚文化圈走向大众群体的革命性技术。据陈敏介绍，在这项技术诞生之前，60%的传统烟民接触过电子烟，转化率只有6%。该技术将转化率提高到 30%。

JUUL先生制作了一种新配方的电子烟。2016年，其产品销售额增长了700%。截至2018年10月，它占据了美国电子烟市场70%的份额。

2018年底，全球最大的烟草公司奥驰亚以128亿美元的价格收购了JUUL 35%的股份，JUUL的估值达到了380亿美元。作为协议的一部分，JUUL 从奥驰亚获得了 20 亿美元的奖金，其 1,500 名员工平均每人获得近 130 万美元。

JUUL惊人的增速刺激了国内电子烟创业的井喷。

一群热心的互联网创业者跨界而来。前滴滴高管王颖创立悦刻，原锤子科技产品总监朱小木创立福禄电子烟，“叔叔”创始人蔡跃东、原皇太极和畅创始人共同推出YOOZ e -香烟，与同集团董事长张金元、远景CEO沙小皮、君吾子飞机CEO曾航等联合创始人共同创立了“灵犀LINX”……

IDG资本、源代码资本、真格基金、动能资本等知名投资机构也纷纷入局，掀起2019年创投圈第一风。

他们正在竞相追逐具有巨大潜力的市场。统计显示，全球电子烟市场规模已达120亿美元，美国电子烟渗透率高达31%，中国不足1%；2018年，中国烟草行业累计产量突破2.3万亿，“传统”如果“卷烟替代品”渗透率能达到10%，市场规模将达到千亿。

据不完全统计，2018年上半年至2019年7月，已有近30家电子烟品牌获得融资，据透露，总投资额超过10亿元。RELX悦刻成立于2018年初，据说迄今估值已达10亿美元。2019年3月，邢晨悦离开JUUL，与陈敏等4位合伙人共同创立了西屋电子烟品牌。

中国庞大的产能帮助这些团队快速实现产品上市。数据显示，截至2018年8月，中国占全球电子烟产量的90%以上。

在全国最大的电子烟生产基地深圳，有500多家电子烟生产企业。上游原材料供应商和电子烟设计制造商齐聚于此，大大降低了行业进入门槛。

2 技术缺陷

市场上有两种类型的电子烟。一种以烟草公司奥驰亚生产的IQOS为代表。对于加热不燃烧电子烟，烟弹主要由传统烟叶、烟丝等原料制成，辅以电子设备进行温度控制。加热会产生烟草蒸气；第二种是以JUUL为代表的烟油电子烟。其原理是将含有尼古丁或香精溶液的烟油雾化成可摄取的蒸气。

由于前者在国内属于禁品，国内市场上的电子烟产品都是电子烟。但是，想要“赚快钱”的厂商几乎不用担心这些技术问题。他们可以依靠代工厂实现量产。市场上也混杂着不同的产品，产品同质化非常严重。

对于很多新进入者来说，由于雾化芯​​设计、烟油采购等核心要素都在代工厂手中，代工厂处于强势地位。

“因为新品牌进来，自建厂在效率和成本上都没有竞争力，肯定会找代工的，代工产能有限，生产需要时间。这个时候，代工也会挑品牌和客户。”

陈敏表示，目前的供应链门槛比较低，所有玩家都能拿到比较基础的产品来卖。业内最快的方法是从工厂现有的产品库中挑选一个模具，并进行一些外观调整，然后才能生产和销售。

一般来说，一套电子烟的成本价只有50元左右，价格更是高达两三百元。陈敏透露，西雾电子烟的毛利率在50%左右。

在供应链之外，影响电子烟口感的核心技术在于烟油配方。在这些新品牌中，真正涉及烟油配方技术的团队很少，而且大多只是在产品的外观和口感上做文章。

邢晨悦介绍，国内市场上几乎所有的电子烟产品都使用了JUUL发明的尼古丁盐烟油配方。目前，JUUL已在全球范围申请专利保护，中国的专利申请还在审核中。

“在批准之前，国内市场上的产品不构成侵权，但你永远不知道专利是什么时候批准的。” 她补充说电子烟品牌，在美国，JUUL 已经针对其他公司的侵权行为提起了 20 多起仲裁诉讼。

在日益严格的监管环境下，不少品牌都在努力建立技术优势抢占市场。比如，总公司RELX斥巨资建立了自己的烟油实验室和独家工厂，号称拥有150多人的优质供应链团队；喜雾还建立了自己的供应链库和研发团队，由邢晨悦领衔在美国硅谷成立了研发烟油和下一代尼古丁技术的实验室。

“你必须拥有自己的核心专利才能有真正的障碍。被淘汰的产品，不仅可能因为国家监管和市场监管而被淘汰，还可能是因为他们的实力不够退出市场。” 陈敏说：“最后，恐怕只有几个人活下来了。”

3 很快洗牌

无论电子烟风多么猛烈，监管始终是悬在玩家头上的利剑，让他们的命运变得扑朔迷离。

即便在成熟的欧美市场，Juul也深陷困境。

美国疾病控制与预防中心（CDC）表示，截至 10 月 8 日，美国确诊的与电子烟相关的致命肺部疾病数量达到 1299 例。虽然对于电子烟是否为致病原因尚无定论，但引发了舆论对电子烟和尼古丁盐对人体健康的危害。

与此同时，不少电子烟品牌为了扩大销量，在设计和营销上做多重“包装”，在社交媒体上大放异彩，不择手段地将电子烟产品推向大众市场。

有的标榜自己是“帮助戒烟”，吸引渴望戒烟的老烟民，有的则采用新潮的营销方式和新颖多样的口味吸引好奇新潮的年轻人的眼球，尤其是草莓、芒果等。各种水果口味的加香电子烟引发了未成年人的加入，将电子烟推向了风口浪尖。

目前，美国、印度、巴西、日本等多个国家和地区都出台了与电子烟相关的管控措施。10月9日，阿里和京东两大电商平台宣布暂停向美国买家销售电子烟，以配合美国当地严格控制电子烟的政策。

关于电子烟危害的争论还在继续。10月7日，美国纽约大学医学院研究团队的最新研究表明，电子烟烟雾诱发实验小鼠肺癌和膀胱尿路上皮增生。该实验尚未确定电子烟烟雾是否对人体有害。

“在学术界，大家一致认为尼古丁电子烟减少了吸烟者摄入的致癌物质。比如吸烟过程中产生的香烟焦油、醛类、亚硝胺等致癌物质，电子烟就不会发生。” 邢晨悦强调，电子烟含有尼古丁，是一种令人上瘾的物质。“安全摄入电子烟”的表述具有误导性。

据陈敏介绍，为了降低对未成年人的吸引力，西雾的产品主要针对成熟烟民，产品外观采用低调设计。“尼古丁会让人上瘾，可能对人体造成潜在伤害。据说在宣传上是完全无害的东西。至少我们要从相对客观的角度，正确引导用户推广产品成分。”

全球多国对电子烟的收紧，也影响了国内电子烟监管政策的走向。目前，杭州、深圳等城市已明确将电子烟纳入《控烟令》，北京、成都等城市也计划将电子烟纳入监管范围。

据国家标准信息网消息，电子烟国家标准计划于2017年10月11日制定，目前已进入“审批中”阶段，预计最快于2019年10月发布。

根据此前在网上流传的国标草案，该标准将对烟具、烟油、排放物的技术要求和实验方法作出规定。它规定烟油的尼古丁浓度必须限制在2%以下，远低于市场上主流烟油的3%或5%的尼古丁浓度。

果真如此，行业将很快迎来大洗牌。

陈敏表示，如果尼古丁含量降到2%以下电子烟品牌，产品的效果是否与真烟相似，能否满足烟民的成瘾需求，是未来成败的关键。

“新兴电子烟品牌进入市场后，一开始可能会通过营销触达用户，这是一个回购业务，用户会比较产品的口感、漏油等问题，决定是否继续购买。”

陈敏相对看好监管政策的走势。他认为，电子烟油的质量和防止未成年人接触电子烟取决于市场规范和监管。“我们希望国家标准尽快出台，让他们能够衡量市场上的产品是否符合规范，一些不符合规范的将被市场淘汰。”

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