罗永浩在其“聊天宝”发布会亲自带货“福禄福禄”

1月22日，中国电子烟企业悦刻（Fogcore Technology）在纽交所正式挂牌。开盘当天股价大涨104%，直接触发熔断器停牌。

复牌后，盘中股价最高上涨158%，收盘上涨145.9%。市值达到458亿美元，近3000亿元人民币。

80后美妆创始人王颖目前持股约248亿美元，约合1629亿元人民币，身价超过许家印、王健林、刘强东等众多企业家。

刚上市就市值3000亿，已经足够惊人了。不过，更让人惊喜的是，作为一家生产电子烟的公司，RELX悦刻是一家刚刚成立三年的创业公司。

这也能在一定程度上反映出，中国电子烟行业这几年经历了怎样的高速发展，低调的新风口来了？也就是说，曾经消失的风口又回来了？

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电子烟行业最近在中国发展有多快？

去年8月底，因疫情推迟4个月的2020IECIE电子烟展终于在深圳开幕。占据深圳会展中心三个展厅，400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌，齐聚展会。

要知道，这样的盛况是从数百家电子烟相关企业受疫情影响被注销或撤销的“困境”中获得的。

仅2019年，中国就掀起了“千烟大战”。在熙熙攘攘的电子烟创业者中，不乏耳熟能详的人物。

2019年1月，原锤子科技0001号员工、产品副总裁朱晓木创立电子烟品牌“流富路”。在品牌融资媒体交流会上，朱小牧表示，“谁都不想错过下一滴滴滴。” 罗永浩在他的“聊天宝”发布会上亲自带了“流福禄”电子烟，并大力支持。

罗永浩和朱小木

几乎在同一时间，老罗的另一位前同事、锤子科技前总裁彭锦洲创立了“Vvild小野”电子烟，老罗在微博上成了铁杆粉丝。不久后，小野邀请陈冠希代言，老罗也在微博上激动地表示，自己的心愿已经实现了。

2019年1月20日，知名自媒体“通道叔叔”创始人蔡跃东与网红餐厅皇太极创始人何畅联合推出电子烟品牌“YOOZ柚子”。这是继2016年蔡月东卖掉“叔叔”之后的又一次创业尝试。

然而，仅仅几天后，买下《名道大叔》IP的张金元就联手威媒控股董事长李彦、君吾子平面创始人曾航、视史创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等媒体负责人共同创立了电子烟品牌灵曦（LINX），两代“同志”成为竞争对手。

来自媒体的其他人通过跳槽加入了这一新趋势。比如，原大象协会运营总监周杰加入电子烟品牌Magic，成为联合创始人。

合着这款电子烟，谁能做到？有什么技术壁垒吗？如果我有钱，我可以做吗？

嘿嘿，话说回来，有钱真的可以。

国内电子烟企业多采用OEM/ODM模式，即为国际烟草巨头或其他电子烟大品牌提供OEM服务。所谓“品牌”只负责推广和销售，有钱就可以进市场。

这种代工模式生产成本低，产品孵化期短，上市速度快，对新进入者非常友好。

而且，中国处于全球电子烟生产的中心——

深圳。

很多人可能不知道，深圳还有一个低调优雅的名字：环球雾谷。深圳市宝安区沙井和松岗两条街道在电子烟行业的地位，就像十年前华强北在假冒智能电子产品行业的地位。

深圳一家电子烟工厂流水线

鼎盛时期，这两条街聚集了数以万计的电子烟代工工厂和小作坊。一些小作坊的电子烟生产线，甚至是由山寨手机的生产线改造而来。

这里是全球最大的电子烟生产基地。不仅是国产电子烟，全球90%的电子烟都来自深圳市宝安区。

如果把沙井、松岗街道比作电子烟的“华强北”，那么麦克维尔就是富士康。

麦克维尔去年上市，是中国第一只名副其实的电子烟股票。在悦刻上市之前，麦克维尔的老板陈志平是“电子烟首富”。

当然，人们纷纷涌入这个行业，低成本显然只是一方面。

Mcwell的招股书显示，2019年电子雾化设备平均售价8.7元，电子雾化组件平均售价7.5元，加起来不到20元。. 市场上一次性和充电式电子烟的价格普遍高达60-200元。

因此，麦克维尔的净利润一直在上升。2016年仍为1.060亿，但2019年更是高达21.7亿，3年增长20倍。

一个小作坊生产的山寨电子烟成本在30元左右，终端零售价最高可达300元。

同时，我国的烟民数量现在已经达到3.5亿，平均每四个人就有一个烟民。

有着巨大的利润空间和巨大的潜在市场，赚钱的前景不比山寨手机低吧？

然而，在2019年国产电子烟的“高峰”之际，国家层面却踩了刹车。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求各市场主体不得向未成年人销售电子烟。

同时，新闻稿还敦促电子烟生产销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户，电子商务平台关闭电子烟店铺，下架电子烟产品。电子烟生产销售企业或个人及时撤回在互联网上发布的电子烟广告。

总之：不允许在网上销售！

这对以网上销售为主的电子烟产品犹如晴天霹雳。有资本加持​​的大品牌开始涌入线下门店，而更多无法在线下市场布局的小品牌则在低价清库存后匆匆退出市场。.

刚刚进入“风口”的电子烟瞬间落到了谷底。

很多人觉得政策监管太严，不仅失去了一个新风口，也失去了中国烟草业向世界“弯道超车”的大好机会。

新能源汽车行业感到被冒犯

这是国家的仓促举动吗？

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鼓励许多投资者和企业家决定进入电子烟行业，以及“国外先进经验”。最典型的例子就是这家海外电子烟公司：JUUL。

2018年12月20日，美国烟草巨头和万宝路的母公司奥驰亚集团斥资128亿收购电子烟初创公司JUUL Labs 35%的股权。此次收购将JUUL Labs的估值提升至380亿美元。

作为协议的一部分，JUUL Labs 的 1,500 名员工可以获得奥驰亚集团价值 20 亿美元的奖金，平均每人约 130 万美元。

当时的 JUUL 和今天的 RELX 一样，是一家刚刚成立三年的创业公司。

这一消息迅速占据了国内各大媒体的头条，让期待年终奖的农民工们口水直流。

当然，垂涎三尺的不仅仅是工人。一个月后，罗和他的叔叔们正式入场，希望复制JUUL的财富神话。

JUUL既不是电子烟的发明者（发明者是中国药剂师韩立），也不是第一个做电子烟生意的（第一个电子烟品牌是NJOY），但毫无疑问，JUUL是电子烟业务是最成功的。

如何说服人们用电子烟取代传统烟草？JUUL 有自己独特的游戏玩法。

一是鼓动青少年吸烟。老烟民不觉得电子烟很无聊吗？JUUl 向前飞跃，将电子烟包装成潮流前沿产品，瞄准年轻人市场，营造吸电子烟是潮流时尚的错觉。

其次，JUUL在社交媒体上寻找各种名人平台，并以名人代言的方式轰炸它们。

国外对烟草制品的包装管很严格，要求使用警示图片，比如肺癌晚期、黄牙等，让人第一眼就想扔掉烟盒，而且没有完全想抽烟。

但是 JUUl 海报呢？JUUL曾在时代广场推出了覆盖12个单元广告牌的户外展示广告。随意感受一下：

这精美的口红广告，别说年轻人受不了了。老烟民想把口袋里的黄牙黑肺烟盒扔掉。

在将含有尼古丁的电子烟包装如此诱人后，JUUl 开始邀请大量名人使用。梦龙、果姐、木头等众多名人帮助JUUl在公共场合站上舞台。

名人网红使用了JUUl的照片，这些照片被JUUl的官方媒体放到了社交媒体上，并在社交媒体上广泛传播。一时间，抽电子烟根本不像抽烟，而是世界上最酷的事情。

罗永浩邀请陈冠希学习这个套路。关西抽不抽烟不重要。重要的是，他是个潮人，在时尚圈有一席之地。

JUUL 的另一个杀手锏是向年轻人免费赠送电子烟。

在地铁站、广场、屋顶等，JUUl免费派发大量电子烟。JUUl 还组织各种电子烟派对，然后发送电子邮件和电话邀请年轻人免费参加。

这个技巧在中国也有人学过。RELX悦刻试图用这种方式进军音乐节。该节日提供了30W的驻场费。然而却被朋友和商家拉高了，拿走了100万的入场名额。

酷、新潮、派对、压力释放，这些年轻人最喜欢的东西，让Juul的收入猛增。

3年内，JUUl的市场份额从2%上升到76%。JUUL走出了自己的路，同时也让朋友和商家无处可去。

然而，随着JUUL的疯狂扩张，电子烟引发的一系列问题也开始浮出水面。

JUUl取得巨大成功的背后，很大程度上得益于产品的时尚元素和年轻人的喜爱，并最终风靡美国中学。

JUUl 不仅将其竞争对手甩在后面，而且还使监管机构无法迎头赶上。在JUUL的推动下，美国青少年的吸烟率终于下降了，很多青少年通过JUUL成为烟民，很快又开始尝试传统香烟。

至此，美国监管部门终于下定决心，开始打补丁监管。

2019年9月15日，美国发布“紧急行政令”。特朗普表示，美国将禁止销售无烟草味的电子烟产品，以减少青少年吸食电子烟的现象。

2019 年 11 月，加州首次对 JUUL 提起诉讼，指控其通过电子烟广告诱导青少年。随后，近 100 个美国学区起诉 JUUL 诱使青少年吸烟。JUUL 开始提起诉讼，并经常受到 FDA 和联邦贸易委员会的审查。

去年6月，在百忙之中，美国FDA也抓紧时间发布了针对电子烟的《新烟草产品上市前申请（PMTA）指南》，并提出了电子尼古丁递送装置、电子烟的上市计划。 -美国的香烟和类似的蒸汽产品。严格要求。

FDA 还要求 2007 年 2 月 5 日之后上市的电子烟产品，必须在 2020 年 9 月 9 日之前提交上市申请（PMTA），并且迟早必须偿还。以前他们是多么舒服，让你现在多么痛苦。

为此，JUUl 花费数百万美元，耗费大量人力和时间，向 FDA 提交了 12.50,000 页的 PMTA，其中包括 110 多项研究。

更可怕的是美国爆发了“电子烟肺炎”。官方的说法是，很多电子烟烟民都患上了重症肺炎甚至死亡，死者都是25岁以下的青少年。

作为行业的领头羊，JUUL首当其冲。不提，生意肯定做不下去。

世界卫生组织也适时发布了《2019年全球烟草流行报告》。报告中强调，“虽然尚未对电子烟引发的具体风险做出结论性评估，但毫无疑问，电子烟是有害的，应该加以管理。”

在多重打击下，美国电子烟行业陷入低谷，JUUL不得不退出多个市场，以及相关公司重新平衡开支的情况，使得投资者对其的评价变差。

2018年12月，奥驰亚集团高价收购了Juul 35%的股权，推高了当时的估值380亿美元。

两年后，JUUl 宣布将其内部估值下调至 100 亿美元。奥驰亚集团更为悲观，将JUUl的估计市值下调至仅50亿美元。

短短两年时间，眼睁睁地看着他从高楼上升起，他眼睁睁地看着自己的楼倒塌。JUUL能否活着赢得美国的新冠是个问题。

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在JUUL的宣传中，“报好事不报忧”的套路，国内电子烟品牌走得太远了。

除了前卫时尚，国产电子烟还喜欢强调一个功能：帮助戒烟。

“无害、戒烟”等宣传可以说是点到了消费者的“痛点”。

除了诱人的口味和多彩的外观，商家更强调电子烟的“健康”。“与自然的对话，从清新的语气开始”“减轻身体负担，不打扰周围的人”等标语，并附有电子烟与不吸烟者近距离接触或轻松愉快交谈的场景图片，这是很容易给人的。制造电子烟不会产生二手烟的错觉。

事实是什么？

2019年，315党指出：“和传统香烟一样，电子烟使用的液体含有尼古丁，长期吸烟也会上瘾。通过检测，发现电子烟烟雾中的甲醛浓度是室内空气中甲醛浓度最高的，几十甚至几百倍，烟雾中还检测到大量的丙二醇和甘油，这两种物质在加热下转化为气体，对人体有很强的刺激作用。人体呼吸道。”

与传统香烟相比，电子烟中没有焦油等致癌物质，只有尼古丁等令人上瘾的物质。然而，电子烟含有丙二醇。丙二醇在加热时会分解产生甲醛。用量是普通卷烟的5～15倍。如果丙二醇含量过高，吸电子烟几乎相当于吸入甲醛。

更糟糕的是，传统卷烟有明确的标准和规定，每支卷烟中的尼古丁含量都受到严格限制。但是电子烟没有相关标准，所以你可以随意添加尼古丁。

一些不法商家为了让电子烟的烟气更加旺盛，往往会在电子烟中添加过量的尼古丁。

315晚会上曝光的部分电子烟商家在贴标单元上玩文字游戏。一瓶烟油标明尼古丁含量为6mg，但实际上是每毫升6mg。一瓶电子烟60ml，尼古丁含量高达360mg！

尼古丁含量也存在虚假标准，标注浓度为3mg/mL，但实际检测浓度高达11.85mg/mL。

基本上，你不能在这个水平上戒烟。它比传统香烟更容易上瘾。它不是死于焦油，而是死于甲醛。这不就是另一种死亡方式吗？死于甲醛是一种健康的死亡方式吗？

仅从这一点来看，那些宣传“无害”的厂商应该被罚款，因为这是虚假宣传。

至于那些声称电子烟可以清肺壮阳的厂家，请自己动手。卖药就是卖药，别玩那么多花样！

像电子烟这样高利润的行业如果没有监管，几乎难免会出现问题。

即使排除了上述电子烟普遍存在的健康风险，但这个新兴行业缺乏标准，加之数以万计的小作坊代工生产，使得电子烟的很大一部分质量有问题。成为生产的源头。无法控制。

有人抽着电子烟。突然，烟杆爆炸了，双手染血，手指几乎要炸开。

有些人吸电子烟比吸传统香烟更上瘾，越来越依赖。后来发现非法制造商在电子烟中添加了大麻素。他们原本想通过电子烟戒烟。他们没有戒烟，而是去了戒毒所。

我国虽然是全球最大的电子烟生产国和出口国，但国内电子烟行业的兴起却是近几年的事。目前尚不清楚如何以及由谁对其进行监督。时至今日，电子烟行业标准和相关法律法规的国籍尚未出台，监管机构也不够明确。

目前，世界各国对电子烟行业的态度和政策方向各不相同，主要包括以下三种监管思路：一是将电子烟作为消费品进行监管；二是作为烟草进行监管；三是监督 用作医疗监督。

从监管的角度来看，药品大于烟草和消费品。

电子烟虽然作为普通消费品在国内没有特别管制，但也摆脱不了烟草的属性，整个行业一直处于边缘。

在电子烟发展较早的国家，很多都是按照烟草制品甚至药品进行分类管理的。从效果来看，电子烟行业发展最好的恰恰是监管最严格的英国。

有什么不同？根据药品管理，标准严格，申请许可证困难；据烟草制品管理部门介绍，税率极高，导致零售价格居高不下，对销售影响很大。

至于我国的电子烟，标准低，税低，利润高。任何傻瓜来时都能赚钱。这就是近两年千烟大战的由来。

随着国内电子烟行业的逐步发展和完善，国家加强政策监管不仅是对消费者的保护电子烟厂家，也是对行业从业者的保护。

一方面，不符合国家标准和政策法规要求的企业自然会被淘汰，从而促进行业的有序发展。

另一方面电子烟厂家，驱逐低质量企业也是为了保护电子烟产品的市场形象和声誉。正是由于行业监管不力，一些企业以次充好，产品质量参差不齐，不仅侵犯了消费者的合法权益，也损害了整个行业在消费者心目中的形象。

电子烟行业经过十多年的野蛮生长，政府加快监管是必然趋势，也是制约行业规范的必然过程。

加大对电子烟生产过程、质量监管、销售监管的监管力度，让对消费者不负责任的劣质产品退出市场。这就是监督的意义。

一个健康的“通风口”，而不是盲目放大的“通风口”，才是真正的通风口，不是吗？