新消费正重新盘点和复盘一下电子烟这个巨大市场

来源 | 新消费者内参

作者| 谢图南

当提到“电子烟”这个词时，大多数人都只停留在“听说”的阶段——无论是戒烟群还是酷玩者，目前电子烟的使用还是一件很小众的事情。

不过近一两年，电子烟在国内的知名度越来越高，不少电子烟品牌都被资本追逐并完成了融资。 2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。 过去一年，中国电子烟市场销售额突破250亿元，成为个人电子消费的明星品类。

近期，随着锤子手机原产品总监朱晓木和同为大叔的蔡跃栋相继加入电子烟市场，电子烟再次成为新的热点市场。 巨大的市场。 欢迎交流。

可以预见，在经历了欧美市场的大爆发之后，电子烟也将在中国迎来蓬勃的生机。

那么，在下一篇文章中，内参君将带大家了解电子烟的行业现状，深入了解电子烟的产品特性。

十多年前，首次出现在电视购物广告上的电子烟，瞄准的是渴望戒烟的中年男性。 电子烟也被视为传统香烟的替代品。 用今天的话来说，曾经的电子烟品牌的调性还是比较“油腻”的。

如今，在中国重新流行起来的电子烟，并没有成为香烟的替代品，而是更多地被视为一种玩具，一种街头文化的象征。

戒烟、换烟、玩玩、玩爽……无论出于何种目的，小众“玩具”电子烟越来越为人所知，形成了“玩家”圈子。 在全球吸烟率呈现普遍下降趋势之际，全球电子烟用户数量不降反升。 具有巨大市场潜力的电子烟，近来成为投资圈的宠儿。

接下来，内参先生将根据以下三大内容与大家一起探讨电子烟行业：

1、全球电子烟行业市场规模有多大？ 目前的状态和格局是什么？

2、电子烟的产业链是怎样的？ 目前市场上有哪些品牌值得关注？

3、未来中国电子烟行业的发展趋势和投资机会在哪里？

一、电子烟行业市场规模及潜力

要了解电子烟，首先要了解它的定义：

电子烟是一种不需要燃烧的低压微电子雾化装置。 它大部分由可充电锂聚合物电池供电。 电流通过雾化器，将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾，可加入食用香料增加香味。 2004年，北京中医韩力获得电子烟发明专利。

下图是电子烟早期的“进化”史：

许多商家和推广者认为，电子烟可以解决吸烟者的健康问题和二手烟的危害，但电子烟的戒烟效果一直存在争议。 如今，电子烟不仅作为戒烟产品存在，电子烟的使用越来越被认为是一种趋势。

2014年，牛津词典将vape（喷烟（特指电子水烟））选为年度词汇，进一步证明了电子烟的流行。 牛津大学出版社词典主任 Casper Grathwohl 说：“我特别喜欢看到像 vape 这样的词是如何对语言产生影响的，就好像 hearing tabacco 现在被用来证明香烟的类别是正当的。但自从 vape 这个词被选中对于今年的事实上，它展示了我们如何定义自己。”

1.1 全球电子烟用户总体状况

电子烟的功能之一就是替代香烟。 也就是说，电子烟的用户中有相当一部分是由吸传统香烟的人群转化而来的。

近年来，全球吸烟人口呈下降趋势，只有少数国家略有增加。 1990 年至 2015 年间，全球吸烟率从 29.4% 下降到 15.3%。 WHO（世界卫生组织）未来10年控烟目标是将全球吸烟率再降低2.5个百分点。

据WHO（世界卫生组织）统计，在过去的十年中，全球吸烟人数一直在缓慢而稳定地减少，从2000年的约11.4亿烟民减少到现在的11亿烟民。

2017年4月，英国医学杂志The Lavet发表的一篇研究论文称，全球每天吸烟者的比例在25年内急剧下降。 2015 年，每 4 名男性中就有 1 人吸烟，每 20 名女性中就有 1 人吸烟，而 1990 年这一比例为每 3 名男性中有 1 人，每 12 名女性中有 1 人吸烟，因此这一数字显着下降。

与此相对应的是，全球使用电子烟的人数显着增加——从 2011 年的约 700 万用户增加到 2016 年的 3500 万用户。

据市场调研机构欧睿国际统计，预计到2021年，成人电子烟用户群体将增至5500万

在消费方面，2016年全球电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场约5亿美元，占比仅5%。 在全球十大电子烟市场中，吸烟人口众多的中国仅排名第十。 国外市场中，美国市场最为广泛，约43亿美元，占总量的43%； 英国为13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国家也占了很大比重。

1.2 中国电子烟市场潜力巨大

2014年以来，国内市场呈现井喷式增长，市场销量同比增长263%，用户同比增长259%。 与国外相比，中国的电子烟市场尚处于起步阶段，但庞大的吸烟人口和即将到来的消费升级大潮也赋予了这一市场潜力。

内神君之所以这样说，主要是因为以下三个方面：

1.2.1 中国有很多电子烟用户群有待开发

世界卫生组织官方披露电子烟ODM，中国每年有超过100万人死于与烟草有关的疾病。 如果目前的吸烟习惯继续下去，到2050年死亡人数将增加两倍。相关报道显示，截至2015年底，中国吸烟人数已达3.16亿。 戒烟这一迫切痛点似乎是一个很大的市场。

1.2.2 中国拥有强大的电子烟生产能力

虽然市场占比不大，但从供应量来看，我国是全球最大的电子烟产品生产国和出口国。 世界上大约90%的电子烟产品和配件是在我国生产的。 美国市场电子烟销量最大，前五品牌中有三个由中国电子烟企业生产，销量前五的开放式电子烟全部由中国企业生产出口。

1.2.3 电子烟管理限制法规尚未出现

“没有消息就是最好的消息”。 就像网约车、共享单车等新事物刚出现时，我国对电子烟的相关规定还没有出现。

在我国，电子烟的监管几乎是空白，既不属于药品、医疗器械，也没有被官方归类为烟草。 我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝、烟草专用机械，蒸汽电子烟不包括在内，因此国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法律，大部分电子烟还处于无产品标准、无质量监管、无安全评价的“三无”状态。

2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。 过去一年，中国电子烟市场销售额突破250亿元，成为个人电子消费的明星品类。

中国作为电子烟制造大国，也面临着从传统的海外市场向着重国内蓬勃发展的新兴市场的转变。 随着欧美市场的逐渐成熟，与其他行业一样，中国国内市场将成为全球电子烟行业的下一个增长点。

盘点中外球员

2.1 电子烟行业产业链格局

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售公司。 目前的全球产业链结构，制造中心在中国，需求中心在欧美。

从上游原材料来看，可分为电池原材料供应商（电芯、电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻）和烟油原材料供应商。

中游主要是电子烟的设计和制造，分为专业电子烟制造公司和国际烟草巨头制造部门两种：国内自主品牌市场占比较小，国产烟油企业主要采用OEM/ODM模式，对国外知名品牌进行贴牌生产。

下游通过代理商和分销商输送到零售商，包括知名电子烟品牌、大型超市、便利店和药店。 目前，电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。

下图是完整的电子烟产业链示意图。

2.2 主流外援

美国电子烟市场的供应方主要是一些大型烟草公司。 他们提供的90%以上的产品都在中国深圳制造，这为中国的电子烟行业带来了巨大的发展。 需求方是美国的4500万烟民。 其中一部分是从传统烟草转向电子烟产品，另一部分是被电子烟文化吸引的年轻消费者。 从产品供给来看，美国市场占有率较大的品牌有雷诺的Vuse、帝国的Blu、奥驰亚的MarkTen、日本烟草的Logic。

面对火热的电子烟行业，国外烟草巨头进入市场的主要方式是通过收购。

2.3 中国市场主流玩家

与其他零售产品一样，电子烟的销售渠道分为线上和线下。

2.3.1 线下零售

线下的电子烟体验店往往看起来很“另类”，店员穿着街头风——纹身、棒球帽或宽松的衣服。 在店内的屏幕上，你很可能会看到玩家吐烟圈的视频，背景音乐可能是嘻哈或电子音乐，也会有一些滑板、改装车或街舞的镜头。 电子烟实体店以体验为主，不少店主既是店面经营者，又是电子烟文化的爱好者。

据了解，目前全国约有2000家电子烟体验加零售店。 仅上海就有150多家电子烟店，其中大部分是近两年新开的。 一家名为CYO Vape的电子烟连锁店也进驻了人民广场来福士、静安寺久光等购物中心。 电子烟零售店的市场表现普遍良好。 在一线城市的黄金地段，门店销售额一般能达到10万单月，有的甚至可以达到15万单月。

只是同样出色的表现，在全国范围内并不适用。

2015年，山东省率先崛起，被视为中国电子烟第一大省，拥有100多家线下门店。 但到2016年，此前显示20、30家门店的城市门店已经减少到5家，其中不少已经关门大吉。

目前，电子烟的各种特性表明，只有一线城市的核心区域才能给它生长的土壤。 电子烟的价格普遍偏高，是典型的消费升级产品。 电子烟价格集中在200-400元，优质电子烟可达1000元以上。 工资较低的二三线城市市场难以打开； 而盲目销售低价电子烟会影响用户体验，导致再也不会回购。

而且二三线城市接受新事物的能力也低于一线城市。 很多电子烟爱好者都表示，他们在吐出烟圈时，经常会被误认为吸食了毒品。

这就造成了电子烟线下门店只能在一线城市生存的尴尬局面。

至此，我们可以暂停总结一下电子烟线下销售渠道的特点：

2.3.2 网络零售

线上也是电子烟的主要销售渠道之一。

目前，天猫销量排名前五的电子烟分别来自Discovery旗舰店、君瑞旗舰店、烟瓷旗舰店、好城旗舰店和鱼壶饼旗舰店。 在咨询客服的过程中，沉内先生发现，上述5个电子烟品牌没有线下实体店。

价格区间方面，淘宝成交量最高的商品在150-200元，销售指数最高的商品在300-400元，优质商品数量最多的商品在20-50元元。 整体价格明显低于实体店产品。

我们用一个表格来了解一下电子烟网络销售的特点：

2.3.3 近期融资品牌特点

作为投资圈频频关注的对象，近期不少本土电子烟品牌都获得了融资。 接下来，内参君就带大家了解一下这些新融资电子烟品牌的一些特点。

A、产业链完善，具有品牌知名度

2017年12月22日，电子烟研发厂商“智升智能”完成3000万元天使+轮融资，由个人投资。

智胜智能主要研发了“蓝兽”等10款电子烟，以及一款低温不燃烧的非油性电子烟。 “蓝兽”电子烟上市4个月就卖出了4万支。

智生智餐的商业模式是B2B2C。 其客户主要为电子烟外贸企业和烟草品牌商，上下游供应商超过20家。

除了提供产品，智生智还可以为B端提供产品研发服务。 单个产品的总开发成本（从产品立项到完成知识产权转让）约50万元，研发周期约45天。 智盛智能与一家上市公司合资成立的新工厂，占地面积6000多平方米，月产能30万件。 目前，智升智能已签下4个定制化产品开发订单。 公司现有大客户15家（包括帝国、雷诺等国际烟草品牌），月营业额超过100万元，毛利率35%。

C端，智升智能也有意建立自己的品牌。 本次融资后，智生智能将在天猫和京东开设品牌店，并在上海和北京开设两家实体店。 商家。

智胜智能此次选择的投资方，也体现了电子烟出海的考量。 据了解，本轮投资方从事海外贸易已有20多年，在欧美及东南亚拥有众多贸易渠道和客户资源。

B. 关注健康

蓝白科技抓住市场戒烟痛点。

蓝白科技股份有限公司全称蓝白科技股份有限公司，总部位于上海。 2015年1月和2015年9月，先后完成了来自聚鑫资本（博腾药业设立的基金）、瑞升烟草科技有限公司1000万元天使和4000万元A轮融资。

作为一家专注于烟民健康的科技公司，蓝白科技为烟民提供两种戒烟方式，包括传统电子烟替代疗法和互联网式APP戒烟。

几款电子烟的口味包括烤烟、薄荷、鸡尾酒、沉香和红茶。 其中，烤烟口味的蓝白电子烟90%接近香烟口味，99%薄荷味接近薄荷烟口味。 目前，这几种电子烟的月销售额都在数百万元左右。

2015年底，蓝白戒烟APP上线。 吸烟者可以用它来记录自己的戒烟过程，得到一份健康分析报告（基于国外发表的论文，带算法），也可以和其他用户PK互动。 当然，这款APP也是一款蓝白电子烟的导流工具。

蓝白戒烟应用程序目前拥有约30,000个注册和数千名日活跃用户。 挂号达到30万时，可与医院或其他问诊平台合作开通医患问诊功能。

C、产品开发特色明显

2018年6月25日，电子烟品牌“悦刻”宣布完成首轮3800万元人民币融资。 本轮融资由源码资本领投，IDG跟投。 创始人王颖表示，此次融资将主要用于投入产品研发和升级用户服务体验。

RELX悦刻的产品是换弹小烟，包括清爽薄荷、经典烟草、热带水果三种口味。 它们具有无烟、无灰、清爽的特点。 购物中心。 据了解，今年3月，RELX悦刻电子烟曾在京东发起众筹，众筹金额为10万元，最终众筹金额超过100万元。

与较早进入国内用户认知的国际电子烟市场品牌菲利普莫里斯国际出品的IQOS相比，RELX悦刻有两个特点：

RELX悦刻不会产生异味或危害，用户无需清洁或维护。

一个RELX悦刻可以装60个IQOS烟弹。 用户外出时无需随身携带烟弹盒，省去了使用时插拔烟弹的过程。 同时，它的续航可达一天，可以满足大部分单日外出用户的抽烟需求。

三、中国电子烟市场的未来趋势

3.1 产品定位会更加清晰

最初，电子烟以戒烟为主，面向的用户是中年男性。 但在今天，电子烟的使用已经被更多地定义为一种新潮酷炫的小众文化。 将电子烟定义为戒烟产品不够准确。 电子烟可以作为独立的消费品存在。

比如美国知名电子烟品牌VaporFi，定位为时尚电子烟生活，以改革人们的吸烟方式为使命。 倡导“比真烟还上瘾的Vaporfi烟油”，品牌口号“Let's rock and roll together”电子烟ODM，强调酷炫、趣味、社交、性感、欲望，聚焦18-45岁人群，并吸引了大批国外时尚名人成为忠实粉丝和代言人。

因此，如果电子烟仅限于香烟替代产品，电子烟的整体形象必然会显得老气，失去购买力强的年轻潜在用户。 电子烟的产品定位是什么很重要。

3.2 政策或成影响电子烟发展的关键因素

在国外，不同的国家对电子烟的态度和政策是不同的。

到目前为止，一些国家对电子烟持开放态度，尤其是欧美一些国家。 例如美国、英国、法国、德国等电子烟发展迅速。 在亚洲，日本、马来西亚等国家也呈现出蓬勃的发展态势。 但恰恰相反，尽管电子烟的监管措施并未完全禁止，但世界上仍有许多国家对电子烟持谨慎态度。 但情况依然不容乐观。

如上所述，在我国，对电子烟的监管几乎是空白，既不属于药品、医疗器械，也没有被官方归类为烟草。 我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝、烟草专用机械，蒸汽电子烟不包括在内，因此国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法律，大部分电子烟还处于无产品标准、无质量监管、无安全评价的“三无”状态。

电子烟行业的快速发展必然会带来一定的监管问题。 一旦相应的监管规定落地，势必会对电子烟行业产生这样的影响。

3.3 品牌化将成为电子烟产品脱颖而出的关键

与其他行业一样，无论是国内外电子烟厂商，都需要面对如何做品牌、做优势的问题。 面对国内电子烟厂商小而复杂的现状，电子烟品牌建设几乎是所有厂商下一步的首要目标。

电子烟品牌建设之所以陷入困境，与中国电子烟行业的生态和初期成长路径有关。 上文内神君提到，目前全球电子烟产业链显示，需求中心在欧美，制造中心在中国。 作为世界制造大国，虽然常年稳坐电子烟制造和出口头把交椅，但与中国制造业的产业困境类似，中国一直处于中低端全球产业链多年。

虽然承接了全球主要电子烟品牌的实体制造，但长期缺乏自主品牌、创新技术和市场意识。 外资企业在自主品牌和持续经营方面逐渐扭转劣势。 将面临又一次洗牌。

3.4 电子烟生产行业从碎片化到整合

目前，国内电子烟品牌格局仍然小而复杂，产业链相对分散。 可以预见，未来具有渠道优势的企业有望依托稳定的订单资源，引领行业整合，完成电子烟全产业链布局，包括电池、烟油、雾化器等零部件，以及从 B2B 转向 B2C。 加强对上下游的管控，同时获取更多的产业链利润。 与国外巨头一样，电子烟生产行业从分散走向整合将是一个明显的趋势。