中国经营报：电子烟行业热度不减，亚太是增速最快

李祥雷

“与传统香烟相比，电子烟（可以）满足消费者所有口味，有水果味、薄荷味、混合口味可供选择。” 电子烟用户大柯（化名）告诉《中国商报》记者，在外包装方面，电子烟做工精美，设计也多样化。

如今，像大可这样的电子烟用户越来越多。 艾媒咨询数据显示电子烟OEM，2017年全球约有3500万电子烟消费者，销售额预计为120亿美元。 其中，北美是最大的电子烟市场，亚太地区是增长最快的市场。

时间已经进入2019年下半年，电子烟的热度依旧不减。 在这个领域，既有国际知名品牌博尔德，也有国产品牌悦刻，以及广东中烟等传统烟草企业。 在企业查询软件天眼查上以“电子烟”为关键词的搜索结果显示，相关企业超过10万家。

不少业内人士认为，电子烟具有快消品属性，消费者可以长期购买和消费，商业模式清晰。 此外，我国电子烟市场经过多年发展进入爆发期，目前我国烟草消费规模位居世界前列，但电子烟普及率较低，市场前景十分广阔。

伴随着电子烟市场的快速发展，关于它的争论也是层出不穷。 在我国，电子烟既不是药品、保健品、医疗器械，也不是烟草。 因此，大部分电子烟产品都处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。 电子烟难以定性、监管空白也为行业发展增添了许多不确定因素。

电子烟行业依旧火爆

近日，电子烟品牌魔笛宣布完成3100万美元的A轮融资。 本轮融资由御禾资本领投。 此前，莫迪已于2019年1月完成由真格基金投资的1000万美元Pre-A轮融资。

不久前，7月4日，电子烟品牌Platinum在北京宣布推出即用型电子烟（一次性小烟）Bling的升级产品，引发市场关注。 6月25日，电子烟品牌RELX悦刻宣布完成3800万元人民币融资。

记者注意到，在目前的电子烟市场上，不仅有引进美国技术的高端电子烟品牌“博德”，还有因前电子烟公司王颖而受到广泛关注的“RELX悦刻”。 Uber高管，加入担任CEO，还有新媒体KOL联合创立的“灵犀LINX”。

另一方面，传统烟草企业凭借强大的渠道优势，相继推出相关产品。 比如，广东中烟集团推出了“MU+”和“ING”两款电子烟产品，云南中烟集团推出了“MC”电子烟产品。

在天眼查，以“电子烟”为关键词的搜索结果，相关企业数量超过10万家，其中一年内注册的相关企业近7万家，注册时间为1至2年2至 3 年。 2019年相关企业数量分别约为5万家和4万家，呈逐年增加趋势。

电子烟行业的持续火爆，离不开资本的助力。 据IT桔子统计，截至2019年6月5日，国内已有14家电子烟企业完成融资，融资总额约5.74亿元，高于去年全年的投资金额. 其中，除了去年初入市的IDG、源码资本等知名创投机构外，梅花创投、经纬中国也纷纷亮相。

“从大环境来看，现在的资本市场已经没有了前几年流行的概念，直播、共享经济、内容创业的火爆已经过去了。” 铂金（深圳）科技有限公司合伙人、CMO方辉 记者分析，电子烟具有快速消费品属性，可以长期、高频消费。 电子烟的商业模式也足够清晰，研发、生产、销售、回款，企业可以有源源不断的现金流，毛利率也比较高。 再者，与美国等国外电子烟市场相对较高的渗透率相比，中国卷烟消费市场巨大，但渗透率很低。

前瞻产业研究院数据显示，2018年中国电子烟产量有望突破22亿支，同比增长35%。 但相应的，电子烟的渗透率不足1%。 中国烟民占全球烟民总数的1/3，但电子烟的消费量却不到全球的1/10电子烟OEM，这让电子烟创业者看到了机会。

“烟草行业每年的利润在万亿元左右，这是最有前景的行业。未来电子烟的投资机会充满想象，但现在才刚刚开始。” 清华大学快销研究员孙伟说。

行业洗牌或加速

“现在电子烟品牌太多了，价格从几十元到几百元不等，但产品差别不大。” 大可告诉记者，好不好，只有试过才知道。 为了省钱，会被冤枉钱，很多消费者更倾向于购买品牌产品。

多位电子烟用户在接受记者采访时也提到了类似的看法。 由于缺乏行业标准，电子烟产品参差不齐、同质化。

“目前电子烟产品质量参差不齐、同质化严重的主要原因是缺乏国家标准和OEM、ODM模式盛行，大部分产品属于中低端，有可能“他们的生产线是一样的，包括雾化芯。烟油的设计和采购都是从一家或几家厂家采购的。另外，这也与市场的成熟度有一定的关系。” 方慧向记者分析道。

记者了解到，目前电子烟大多采用ODM或OEM模式进行生产，即电子烟品牌企业委托第三方生产产品，然后负责招商和销售。

以电子烟品牌“RELX悦刻”为例，其产品的核心部件电子雾化器和烟油由深圳市微威科技有限公司和深圳市雾芯科技有限公司生产。是RELX悦刻的子公司，负责销售。

在孙伟看来，目前电子烟市场同质化严重的主要原因是产品的技术含量不高。 市场主体为电子烟组装商和分销商，大量投入研发和持续运营的品牌并不多。 许多品牌都是投机的。 小钱进入赛道，实则难以持久，致使初出茅庐的电子烟行业一片混乱。

争议依然存在

2019年的“央视3.15联欢晚会”曝光了电子烟释放的有害物质以及长期吸烟对尼古丁的依赖。 一时间，电子烟对健康的影响受到广泛关注。

在接受记者采访时，多位业内人士向记者表示，当前电子烟行业正处于蓬勃发展期。 除了我国烟民数量庞大，行业监管政策的缺失也给了相关企业抢占市场的时间和空间。

虽然电子烟的国家标准还没有出台，但相关规定已经在电子烟行业落地。 2018年8月，相关公告明确规定未成年人使用电子烟存在重大健康安全风险，市场主体不得向未成年人销售电子烟。 此外，今年1月，新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸食传统卷烟，还禁止吸食电子烟； 纳入控烟范围。

事实上，国内相关政策的不确定性大大增加了企业面临的风险。 中国最早的电子烟品牌“如烟”自2002年诞生以来取得了快速发展，2005-2006年销售额近10亿元。 但因为安全和监管问题被推到风口浪尖，产品销量大幅下滑。 最后，它放弃了国内市场，转战海外。

根据国家标准管理委员会国家标准信息公共服务平台披露的信息，目前电子烟和电子烟油的国家标准已进入审评阶段。 “新国标出台后，不仅在生产、研发、销售等方面会有严格规定，而且在重要物质含量、有害物质排放等方面也会有新规定。” 方辉表示，国标的实施将让电子烟行业回归到产品和服务本身，只有掌握核心技术、能够满足用户需求的企业才能走得更远。

此外，由于电子烟市场规模小且分散，产品质量良莠不齐，也引发了对产品质量安全的关注。 近日，山西省消防部门发布了两段国外电子烟在裤兜内起火爆炸的现场视频，提醒电子烟用户注意危险。 此外，据媒体报道，2017年2月，温州一辆红色大众汽车突然起火。 司机称，车辆的导火索是在副驾驶座上充电的电子烟； 2014年，西安一位电子烟用户通过淘宝购买了一套电子烟，在使用过程中发生爆炸，左手受伤。

在达克看来，电子烟的外包装虽然精美，但没有“吸烟有害健康”等文字标签和成分表。 此外，在以早期使用者为中心的营销中，许多成年人或未成年人会卷入其中并成为吸烟者。

此外，不少消费者抱着戒烟的心态使用电子烟，这为企业提供了巨大的商机，但能否长期吸引消费者还有待观察。 孙伟认为，对于消费者来说，吸烟有害健康，但也能给人精神上的满足。 电子烟只是香烟的另一种形式，很难满足消费者戒烟的需求，而是满足一种爱好。