Tech星球：电子烟“线上禁售令”背后的故事

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11月1日，深圳博尔顿科技园一改往日的熙熙攘攘，气氛阴沉压抑。

“几位创始人在行业群里感叹，”锐波特联合创始人刘刚向向回忆道。 这座号称电子烟界“华强北”的大楼，一下子不再“大家觉得特别有野心”。 裁员、办公室调动，甚至搬迁工厂，让大楼里的人数从1000多人减少到如今的500人。

深圳博尔顿科技园

“本来公司打算扩员，还红红火火，政策下来后，电商部门全砍了，公司一下子就少了30到50人，一下子就冷清了。” 同一办公室位于博尔顿科技园的一家电子烟公司HR朱明说。

科技园的变化与一个通告有关。

2019年10月30日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟危害的通知》正式发布，“网络禁售电子烟”正式实施。 11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合发文，要求电子烟企业不得在网上销售电子烟，督促电商平台及时关闭电子烟门店，并及时将电子烟产品下架。 电子烟品牌，元气大伤。

过去一年，电子烟行业高速起起落落。 从一开始就受到各家机构用真金白银的青睐。 仅2019年上半年，产业投资案例就超过35个，总投资至少10亿元。 现在它几乎完全消失了。 在主流风险投资主题之外，只有几个季度。

年末年初，Tech星球再次关注到了这个走在互联网快车上的行业。 走访了仍在努力探索商业化道路的电子烟企业和供应链工厂，深入了解其业务发展情况。 实地调查。

很多顺风顺水、泥沙俱下的项目，现在都无疾而终了。 除了尴尬的生存，行业中为数不多的幸存者依然对未来充满希望。

已经陷入困境、前路险阻的电​​子烟入局者，目前处境如何？

离线

“很明显，政策出来后，卖家的信心受到了很大的影响，很多订单都被延误了，甚至有两家公司取消了订单。” 河源集团国内ODM事业部负责人张雄表示。

某大品牌出货量下降70%。 目前，河源工厂内仍有多个品牌积压物料。 按照生产进度和预算，这些材料应该在45天内就消化完了。

除了货物停滞，工厂也不得不裁员以渡过难关。 今年最忙的时候，河源生产线上有5000名工人，而现在只剩下3000多名工人。 三更的盛况已不复存在。

电子烟品牌公关官黄萍回忆，今年5月带记者参观线下工厂时，看到烟杆在流水线上组装零部件的场景，让她感到震惊。成千上万的人。 现在，她去工厂协调货物时，几次都处于停工状态，零星的工人。

工人的锐减反映了电子烟工厂出货量的减少。 据张雄介绍，“11月河源整体月度出货量下降40%，12月还有30%左右的降幅。” 月利润达到2000万以上。

原本日子不好过的工厂，根本不被考虑的小订单，也变得“好谈”了。 电子烟创业者李猛告诉Tech星球，“如果不需要重新设计模具，像河源这样的大厂会考虑一个订单只有一千个，这在行业的繁荣时期是不可想象的。” “

工厂的日子不好过，跟前端公司的产品卖不出去是分不开的。

线上渠道关闭后，不少品牌还在工厂里双十一备货。 张雄和他的同事们只能寄希望于各公司的线下渠道能够快速提升成交量，带动商品的周转。

2019年11月8日，继京东、天猫等9家电商平台下架电子烟产品后，线下渠道对各大品牌的重要性凸显。 电子烟企业目前面临的最大挑战是线下渠道太多。

更激烈的竞争转移到了线下。

百烟战

电子烟创业者王庆站在一家便利店门前，捶打着自己的脚和胸。

本来，他已经和这家连锁便利店谈妥了五十万元的进场费。 突然，他被一百万的报名费给砍了。

战火转向线下后，便利店、夜店、商场成为各家电子烟品牌必争之地，厮杀异常激烈。

就连原本不受品牌青睐的集体店模式也变得异常火爆。 “政策下来后，很多创始人第一时间就来找我们，只要能进商场、3C店，甚至集合店，都是梦寐以求的。” Boles创始人安迪告诉Tech星球。

“加盟店是龙头品牌的博弈，小品牌只能抢占线下集合店，先清货。” 企业家李猛解释了他现在支持集合店的原因。

另一方面，头部电子烟以加盟店模式运营也并不容易。

首先，我们必须对现有的加盟商负责。 政策下来后，卖家对这项业务是否盈利，能否长期持续存在疑虑。 品牌方不得​​不成立经销商问答群，24小时解答和安抚经销商的疑惑和情绪。

很多公司采取不收加盟费的形式，不过也有少数公司收费，据了解价格也不高。 YOOZ创始人蔡跃东坦言，YOOZ加盟店不收取加盟费。 同时，对门店给予高额补贴。 “只要是开在商场的，最高可以补贴两个月的房租，而且补贴都是以商品的形式。”

YOOZ创始人蔡跃东

他的体会是，商场对于电子烟的入驻门槛比较严，会在店面装修、货柜、商品等各个方面给予加盟商优惠。

Tech星球走访线下商城发现，无论是龙湖北京长影乐园还是华贸购物中心，在这些人流量大的商圈，各家电子烟品牌竞争异常激烈。 以长影乐园街为例。 二楼是YOOZ的专柜，而悦刻的专柜在三楼。 不到一个小时，下单的顾客寥寥无几。

布局线下较早的还有电子烟企业，弹药创始人范靖宇就是其中之一。 为了让产品脱颖而出，他和团队选择了对产品进行半年的打磨，导致迟入。

好在他并没有把精力浪费在线上，一开始就把目光投向了人烟稀少的线下市场。

据他回忆，今年6月，线下获客成本低于线上获客成本。 一个人只要十几元，而网上接近50元。

他们的团队有来自宝洁公司的合伙人，所以对渠道的了解还是比较多的。 因此，弹药不仅在内地线下市场发力，在中国香港和国外市场也有所布局。 范靖宇提到，他们在香港的店铺营业额每月可达50万港元，第二个月就能回本。

好景不长。 政策出台后，他们面临更大的市场竞争。 原本长期固定的合作渠道，甚至被竞争对手挖走，签下独家协议。 给出的条件是全部商品等价交换，并额外补贴100万现金。 这推高了线下客户获取费用。 现在一个线下用户的获客成本接近20元。

说到电子烟，很多人都会用“鱼龙混杂”来形容。 因为进场的球员参差不齐。 从背景来看，网络上有擅长玩游戏的，有掌握渠道资源的，更有追风的炒家。 从风格上看，有人卖货踏实，有人擅长营销，有人野性十足。

政策下来后，渠道资源成为了电子烟统一竞争的核心力量，也就是说电子烟工厂，得渠道者得天下。

一时间，拥有渠道资源和渠道经验的人才变得异常抢手。 锐波特联合创始人刘刚做过一个线下便利店的创业项目。 政策下来后，有人来找他请教怎么玩线下，也有人投百万入驻他手中的几万家线下便利店，也不乏高挖他的品牌。价格。

尽管外界一直鼓吹电子烟是一个暴利行业，但直到手上的线下渠道变得珍贵起来，某电子烟品牌的省级代表李光才真正感受到。

今年11月中旬，5家电子烟品牌找到他，表示只要他能独家代理自家品牌，“我再给你一百万”。 这时候他才真正体会到什么是外界所谓的暴利行业。

电子烟行业的线下大战堪比当年的百团大战，相当神奇，魔性十足。

天平的两端

在蔡跃栋成为YOOZ之前，另一个身份是同道大叔的创始人。 高光时刻，他带着1.78亿现金离场。 第一次创业经历很完美。

他转战电子烟的战场，至今交了不少学费。 “差不多一亿。” 蔡跃东表示，自己不后悔交了学费。 “对商业有了更多的理解，也有了敬畏之心。”

有业内人士评价，蔡跃东是一个很有互联网思维的年轻人。 “我对线下了解不多。” 所以，“他现在挺着急的，毕竟YOOZ以前主要靠微商销售。”

对于这一说法，蔡跃东予以否认，“YOOZ的微商销售渠道在封禁后完全线下，我们从今年5月开始布局线下渠道。” 期间共开设了300家线下门店。 政策下来后，短短两个月时间，又开了100多家门店。 以这样的速度开店，有业内人士猜测，“YOOZ会很快开一家线下店，用这个成绩来融资。”

风口之下，故事永远不会少。 有交高额学费的连续创业者，自然也有借风致富的例子。

23岁的青岚创始人李云阳就是一个典型。 仅用半年时间，他就怀揣2万块钱在深圳做起电子烟生意，到公司估值6000万元，还有姚记扑克的投资。

李云阳没上过大学，是个退伍军人。 他对互联网创业、电子烟店等概念并不熟悉。 退伍后，他在老家辽宁开了一家咖啡店谋生。 看到店里的电子烟卖得很好，他萌生了做电子烟生意的想法。

因为不了解电子烟的业务流程和融资方式，他只身来到深圳。 幸运的是，他通过朋友介绍认识了Boles的创始人安迪。 伯乐斯是电子烟行业服务平台。 通过整合行业上下游产业链，以技术服务入股或资金入股的形式帮助电子烟从业者降低创业成本。

安迪一开始不太看好李云扬，不同意投资他。 可李云扬天天去找安迪，多方游说。 另外，当时波雷丝也打算扶持自己的第一个品牌，以此来证明自己的平台能力，所以才答应帮李云扬打造电子烟品牌。

回顾青澜的发展历程，李云扬和团队伙伴的背景经历起到了重要作用。 尽管鲁莽，但他们对线下渠道的控制力很强。 李云阳本人在老家辽宁就有很多渠道资源，其他合作伙伴也都是手机线下渠道。 “我们没有经历过多少线下的高价竞争，我们大部分都会进入线下3C店，没有门槛费，我们会用一些其他的方式进入，但这不能谈。” 李云阳告诉Tech星球。

对于财富的暴增，李云扬倒是相当冷静。 他最初进入这个行业的期望是净利润几千万。 目标还没有达到，但他非常看好这个行业的前景。 “电子烟肯定会大规模普及，所以我会继续做下去，不会退出市场。”

国家烟草专卖局数据显示，2018年，中国烟草行业实现工商税金和利润总额11556亿元，中国烟民超过3亿人。 对电子烟持肯定态度的人认为，这些可能是电子烟的潜在使用者。

刘刚认为，电子烟是一门好生意。 “未来5到10年，电子烟一定会取代传统烟草。” 国家队的入队也给了他很大的信心。 近日电子烟工厂，他获悉，多家地方烟草局已到访博尔顿，洽谈“加热不燃烧”电子烟的合作事宜。 “这说明电子烟的春天来了。”

与此同时，博乐士安迪立志两条腿走路，他们计划将电子烟的核心雾化技术应用到大健康领域。 “止咳雾化器、护肤蒸脸器”，这些将是他们明年计划推出的SKU。

投资人张东认为，短期内，电子烟行业不会出现头部并购。 “就像传统烟草一样，有很多品牌并存。” 但小品牌就没那么乐观了。 业内公关人黄屏听闻，“有投资人出面，要将我投资的两家公司合并，但实力较强的没有。” 我不想当捕手。”

故事还在继续。 泡沫过后，各家品牌都抓住了线下这根救命稻草，准备绝地求生。 线下不比线上残酷，烧钱更残酷。 繁荣期获得的资金能否帮助这些电子烟企业迎来下一波粮草，顺利过冬，挑战相当严峻。

（应受访者要求，本文中朱铭、黄平、张东、李光均为化名。）