电子烟行业重新站上风口，联想模式胜在资源整合开始

近期，电子烟在资本市场上的火热，预示着近两年似乎沉寂了的电子烟行业重新火了起来电子烟OEM，而电子烟的不同路径也引来了业内人士的关注。业界的关注。 真正的竞争马拉松才刚刚开始。

电子烟行业的两条路

在电子烟行业，有两种模式。 一是资源整合模式，向上整合Smol、宇鹏等上游供应链，向下整合线下渠道。 Grapefruit、Magic Flute、SnowPlus等都是同类机型； 一是以铂金为代表的产品技术模式，不依赖上游供应商，而是专注于产品、死胡同技术，掌握烟油、雾化芯等核心技术。

最近有一则新闻值得关注。 Platinum为Premarket Tobacco Application（PMTA）提交的所有SKU，包括3款硬件和6款烟油，均通过了美国食品药品监督管理局（FDA）的第二轮审核，这意味着Platinum PMTA已通过进入实质性阶段科学审查阶段。 PMTA堪称行业最高标准，尤其是烟油部分的审核极其严格，类似于处方药或疫苗上市前的两阶段实验，对产品质量和质量要求极高企业技术实力。

这是Platinum在烟油等核心技术上取得突破的缩影。 据了解，市面上大部分电子烟品牌都没有自己的烟油，铂金是极少数自行研发生产烟油的电子烟品牌。 据博德相关人士透露，博德对油烟的研究已经深入到基础层面，包括基础生理学、生化模型等，以及工艺和配方的研发，确保烟油不不仅能给用户带来良好的口感，还能减少对身体的负面影响或潜在危害。

电子烟的这两种模式与3C领域的联想模式和华为模式非常相似。 联想模式取胜于资源整合，向上整合英特尔、微软等芯片和OS供应商，向下整合渠道商。 联想成为PC领域的世界第一； 它拥有自己的麒麟芯片和自己的鸿蒙操作系统，并在短时间内取得了全球智能手机市场TOP2的成绩。

在笔者看来，两种模式各有各的生存之道，各有优缺点。 资源整合模式速度快，但由于无法掌控上游供应链，未来会有隐忧。 像斯摩尔这样的上游厂商一旦涨价，势必会降低厂商的利润； 另一方面是产品技术模式，虽然短期内需要付出很多，对于上面提到的PMTA，白金在4年的时间里进行了无数的实验和临床研究，投入了上亿，但是这些投入努力将转化为长期的竞争力。

这让我想起了手机界的两只动物。 当年，小米称自己为“风中猪”，而荣耀则称自己为“笨鸟”。 就好比两种不同模式的电子烟的对比。 风口上生猪的关键是风口，但风口不会一直存在。 风口一停，猪没有自己的核心竞争力就容易掉下来； 而笨鸟虽然看着笨，苦练内功，但它也不会受到风吹草动的影响，能够飞得更远。 比如白金之前确实花了很多时间打基础，但这些努力并没有白费。 据了解，Platinum环比复合增长率超过30%，是积累的回报。

未来将走向何方？

过去几年，电子烟行业一直在坐过山车，有起有落。

2019年，电子烟风头正劲，千帆竞发一时。 2019年11月1日，是一个分水岭。 国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟危害的通知》，明确规定不得通过网络渠道销售电子烟。 从此，电子烟行业走下坡路。

不过，从过去一年的行业发展来看，去互联网化对于电子烟行业来说并不是坏事。 一方面，去互联网化迫使企业转向线下渠道巩固销售渠道； 另一方面，去互联网化让电子烟不再充满过多的社交、酷炫等元素电子烟OEM，回归纯粹，促进了电子烟的发展。 行业健康有序的竞争有利于其未来的可持续发展。

电子烟到底是什么？ 有的说是3C产品，有的说是消费品。 在笔者看来，电子烟更像是“3C+消费品”的混合体，具有3C的技术属性，如电子烟与健康息息相关，用户对品质、创新、服务要求高等技术，国家未来的监管标准也会很高； 它还具有消费品的属性，因为复购率会很高。 可以这样类比：电子烟就像是被消费品包裹的手机。

正是如此，电子烟的未来将更有利于像博德这样的产品技术模式。 现在科技行业强调的是自我可控性。 其实电子烟也差不多，自主可控的产品技术模型会更安全。 以铂金为例，与大多数电子烟品牌采用的OEM/ODM模式不同，铂金是EMS模式。 简单来说就是自己设计硬件，自己写软件代码，自己采购材料，送到EMS工厂组装。

电子烟上游高度集中，被Smol等厂商控制。 对于OEM/ODM厂商来说，存在一个严重的问题：供应链的稳定性得不到保证。 一旦上游出现扰动，电子烟厂商将很难拿货，或存在被断供的风险。 相比之下，Platinum的EMS模式可以控制整个产业链，安全性更高。

当然，能否掌控整个产业链，将严重影响企业的利润率。 电子烟的型号有点像打印机。 制造商不从打印机（电子烟棒）中赚钱，而是从墨水和碳粉（蒸气墨盒/液体）等消耗品中赚钱。 烟油如果需要从上游采购的话，毛利率肯定不如那些能自己生产的企业。 根据我掌握的数据，博德的毛利率比代表性代工厂商高出24%，达到47%。 最大的可变因素是电子液体。 博德的烟油是自己生产的，主要的硬件雾化芯也是自己生产的，铂金的雾化芯是自己设计研发生产的。

未来最好掌握在自己手中。

写在后面

总而言之，近期电子烟在资本市场的火爆，激发了资本市场和外界对电子烟行业的重新关注，而且这种关注度和热情比2019年还要高。行业正处于好时机。 可以说，它在2019年底走出了去互联网化的低谷，走出浮躁，回归“3C+消费品”的纯粹。

展望未来，行业竞争才刚刚开始。 比如这种比赛不是短跑，而是马拉松。 决定谁能最先到达终点的因素是产品、技术和对整个产业链的控制。

就像手机领域的经验教训，那些前期靠资源整合和营销取胜的企业，中间会遇到瓶颈，补上产品、技术和产业链建设的教训，而有产品技术模式的企业，笑到最后。

在电子烟行业，同样的故事正在上演。