电子烟这门“上瘾经济”，你怎么看？|艾媒

“前几天，我们科诊断出爆米花肺，那个人抽了两年多电子烟，肺就变成了这个样子。” 北京朝阳医院戒烟门诊的褚医生指着CT片说。

爆米花肺又称“闭塞性毛细支气管炎”，最初被发现与爆米花中的食品添加剂有关，但真正出名是因为电子烟。

“电子烟会添加很多香精，各种香精吸入肺部后会对肺部造成强烈刺激，肺部小气道发炎渗入液体后，就像这个爆米花肺。” 楚医生说。

目前医学上对爆米花肺的发病原理尚有诸多​​争议。 大品牌电子烟坚决不背锅。 目前，行业还缺乏产品标准，这让电子烟的危害蒙上了一层“迷雾”。 然而，有一件事是肯定的。 今年5月，国家卫健委发布《中国吸烟危害健康报告2020》报告：有充分证据证明电子烟不安全，会造成健康危害。

事实上，自2003年第一项专利诞生以来，电子烟的“成瘾经济”就像打开了“潘多拉魔盒”。 艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业数量从2013年的4.54万家快速增长到2020年的16.84万家。截至2021年2月4日，中国电子烟企业数量已超过17万家。

现在的商场、零售店，甚至楼下超市的便利店，到处都可以买到电子烟。 线下门店一直在疯狂扩张。 例如，截至2020年底，YOOZ电子烟品牌门店数量已突破2500家。

即使面对更严格的监管，电子烟仍然是一门好生意。 作为全球最大的电子烟代工，思摩尔国际的业绩再创新高。 2021年上半年，思摩尔国际实现营收69.5亿元，同比增长79.2%； 净利润达到29.75亿元，同比增长127.5%。

他背后的家族陈志平，也获得了惊人的财富。 在《2020胡润富豪榜》中，他以640亿元的身家坐上“电子烟首富”的位置。

1 减害不代表无害

“一粒月光烟的价格在500元左右，比以前吸的香烟贵了近一倍。” 柳鸣粗略计算了一下。

据刘明介绍，他抽的是某牌子的电子烟，一根199元，一盒烟弹（3支）99元，因为烟弹是可以更换的，每个月的钱花在烟弹上了.

刘明不计较成本，抽烟已经成了他的习惯。 谈到戒烟，他说：“因为吸烟的问题，我和女朋友吵过很多次，我也知道吸烟对自己和家人的健康有害，试过几次都没有成功。”

为什么人们明知这种行为对健康有害却不愿停止？ 正如 Burroughs 所说：“它落入了以享乐为诱饵的陷阱。” 《成瘾五百年》一书的作者科特赖特写道：“如果成瘾等同于劫持身体的自然强化奖赏机制，戒断症状就是用枪指着脑袋。”

在他看来：“毒瘾是一种慢性、复发性脑病。”

按照朱医生的评价，刘明是“适度吸烟者”。 储博士说：“电子烟相对于香烟是一种减害的烟草产品，对身体的危害肯定更大，减害不等于无害。”

目前市场上流行的电子烟多为低压、微电子密闭式雾化装置，通过可充电（一次性除外）锂电池产生电流，将雾化器内的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾。

“由于使用原理和使用方法不同，电子雾化器雾化产生的有害物质明显少于传统烟草燃烧产生的有害物质，特别是电子雾化器不产生焦油和一氧化碳。” 电子烟公司工作人员介绍。

目前市面上大部分电子烟的烟油成分包括丙二醇、甘油（又称植物甘油，VG）、尼古丁、香精香料等。

据朱医生介绍，除了尼古丁外，电子烟中所含的丙二醇和甘油会引起局部黏膜刺激，从而致癌。 一些调味物质和调味剂如草酰基可引起爆米花肺。

值得一提的是，电子烟还含有香烟烟雾中所没有的有毒物质，如乙二醛，这种物质具有毒性和刺激性。

“如果说香烟的危害是从100楼跳下去，那么电子烟的危害就是从10楼跳下去，但最终的结果是一样的，对身体的伤害是不可逆的。” 楚医生说。

电子烟诞生的初衷是为了“戒烟”。 1963年，美国人吉尔伯特提出无烟无烟装置理论，堪称电子烟理论的鼻祖。 然而，实现了从理论到实践的关键飞跃的是中国人韩礼。 他也被业界公认为电子烟之父。

他曾说，“我18岁学会抽烟，父亲抽烟又患肺癌，这让他下定决心要戒烟。” 在连续六次戒烟失败后，身为药剂师的韩立想，能不能设计出一种类似香烟的装置，让戒烟变得更简单。

2004年5月，韩力创立的如烟公司售出了第一支电子烟。 他的卖点是“戒烟产品”。

也许它的初衷是好的。 即便如烟售价599元一件，最贵的管状产品也高达1.68万元。 如此高的价格，2005年下半年如烟的销售额就达到了2亿元。

如烟不是为尼古丁而生，而是对尼古丁“上瘾”。 现在市面上的很多电子烟仍然含有尼古丁，这意味着“戒烟”并不像电子烟厂商宣传的那么容易。

一根小小的电子烟，变成了可以代替烟弹挂在脖子上的“时尚配饰”。 如今，电商平台上销售各种炫酷“保护套”的商家不在少数。 充满好奇心的少年充满了诱惑。

（网页截图）

在不断扩大市场和受众的同时，其背后是各路资本的“金钱游戏”。

238元成本背后的“暴利”商家

成为投资界传奇的巴菲特曾说：“我为什么喜欢香烟行业？因为它是那种一分钱生产，一美元卖的东西，让人上瘾，品牌忠诚度高。”

以香烟代替电子烟的原理仍然成立。 其实，那些容易上瘾的生意，都是人性化的生意，利润丰厚，复购率强。

回购率高的企业，意味着源源不断的现金流和极其稳定健康的资产负债表。 无论是从商业角度，还是从财务角度，还是从社会角度，这都是企业最好的状态。

我们联系了深圳一家电子烟代工公司，对方说：“批发100套，如果是代工的话，可以订5000支。”

（受访者提供）

从对方提供的报价来看，价格低得惊人。 问了成本价，说这是“暴利”的生意也不为过。

例如，指导零售价为268元的烟弹只需20元； 零售价 25 元的烟弹只需 18 元。 也就是说，一套电子烟产品的成本仅为38元。

电子烟行业有一句话，全球90%的电子烟产于深圳，深圳90%的电子烟在宝安，宝安90%的电子烟在沙井。 在这几平方公里的街区里，有数百家电子烟生产企业在疯狂生长。

陈志平创立的斯摩尔也出自这里。 不同于更多直接与消费者打交道的TO C电子烟品牌，斯摩尔国际是“默默发财”的典范。

Smol国际业务主要包括TO B的电子烟ODM （Original Equipment Manufacturer，俗称OEM）业务和TO C的自有品牌开放式电子烟销售。 其中，2020年ODM业务占公司收入的90%，其中60%的收入来自海外。

2020年，Smol国际的全球市场份额将达到18.9%。 作为全球最大的雾化设备制造商，Smol的生产成本更低。

根据思摩尔国际招股书，2019年电子雾化设备平均销售价格为8.7元，电子雾化元器件平均销售价格为7.5元，合计不超过20元。 市场上，一支充电式电子烟最高可达200​​元，甚至一次性电子烟也能卖到60-70元。

凭借低成本和蓬勃发展的电子烟行业，斯莫尔国际也赚得盆满钵满。 2016年至2020年，斯摩尔总营收从7.1亿元增长至100.1亿元，年复合增长率达93.96%。 其中，对公客户销售收入由5.1亿元增长至91.6亿元，业绩五年翻了18倍。

业绩高速增长的背后，大多离不开年轻人的贡献。 在全球电子烟市场中，美国、欧盟和英国占据最大的市场份额，其中美国是最大的电子烟市场，占比达43%。

根据CDC调查报告，美国18-24岁的电子烟用户中，有56%以前从未吸过烟，是新吸烟者比例最高的年龄段。 根据美国疾病控制与预防中心 (CDC) 2019 年的数据，未成年电子烟用户占美国电子烟用户总数的 32.7%。

Smol国际前五大客户中，万宝路的母公司Altria在美国市场占有率排名第二，NJOY排名第三。

凭借广阔的市场和低廉的成本，作为一款电子烟，“富士康”斯莫尔国际2020年在港交所一上市就备受追捧，当日大涨150%。 截至9月18日，思摩尔国际市值达到2097亿港元。 持有33.34%的股份深圳电子烟，陈志平身价约700亿港元。

华安证券预计，2024年电子烟市场规模将达到1115亿元，陈志平成瘾业务的“密码”也将公开。

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当“上瘾”成为一门生意

经济史学家阿尔弗雷德·赖夫曾研究过英国人在1860年到1900年这40年间的烟草消费情况，他发现失业率从2%上升到10%，而烟草消费只下降了1%左右，这足以证明这是缺乏弹性的需求。

在国内，有两个湖南人，把“瘾”的知识研究到了极致。 一位是味王创始人、“中国槟榔王”郭志光，一位是思摩国际的陈志平。

陈志平，1975年出生于湖南益阳，是一个全面发展的学生。 毕业于上海同济大学市场营销专业，后获得中欧国际工商学院工商管理硕士学位。 之后，陈志平先后进入上海尚科联合科技和上海复旦光华科技担任销售经理。

作为土生土长的湖南人，陈志平依然有一颗冒险的心。 2009年，34岁的陈志平来到深圳，这一年也是电子烟行业的重要转折点。 在中国，由“电子烟之父”韩力创立的如烟在年营收突破10亿元后，业绩陷入停滞。 然而，“墙内花开墙外飘香”，大洋彼岸的美国却迎来了电子烟的爆发期。

深圳作为世界电子烟生产基地，有大量代工订单飞向素有“中国雾谷”之称的深圳。 当时，外地客户提着一袋袋现金来到深圳，求人开个小作坊生产电子烟。

陈志平没有放过这个“风口”。 这一年，他创立了斯摩尔的前身麦克斯韦。

站在风口上，猪才能起飞。 但要从同样做代工的上千家企业中脱颖而出，并非易事。 当时有个作坊从华强北买了一堆零配件，请了一些工人组装，躺着赚钱。 到2014年，中国已有2000多家电子烟工厂。

不成功就会成功。因此，陈志平做出了一个大胆的决定，让锂电龙头亿纬锂能入股，甚至还签下了对赌协议，业绩从此腾飞; 而在2016年，通过对陶瓷雾化芯的技术升级，他不仅成为了行业领先的颠覆性技术，也从此奠定了斯摩尔全球领先电子烟的地位

“槟榔+烟，神通无量”。 这两个“让人上瘾”的千亿市场背后，都存在着巨大的争议。 现在，和电子烟一样，槟榔不能“打广告”了。

9月17日，国家广播电影电视总局发布通知，要求停止利用广播、电视和网络视听节目宣传、宣传槟榔及其制品。

其实早在2003年，世界卫生组织就将槟榔列为一级致癌物。 截至2018年，中国有超过6000万人嚼过槟榔。 这个数字的背后是无数惨绝人寰的悲剧，而且这个数字还在逐年增加。

电子烟中的尼古丁和槟榔中含有的槟榔碱一样，成瘾率非常高，让人欲罢不能，难以自拔。 虽然电子烟在中国的普及率很低，2019年仅为1.2%，约1680万人，但该机构预计2025年将增至8960万人。

这个庞大数字的背后，是可预见的利润增长。 中国疾控中心2020年调查结果显示，2019年听说过电子烟的初中生比例为69.9%，目前电子烟使用率为2.7%，与2014年相比分别增长了24.9%和1.5%。

年轻人可能受到影响的迹象已经出现。 同时，在保护未成年人远离电子烟方面，相关部门的政策措施也在不断增多。 今年3月起草的《征求意见稿》提出，电子烟等新型烟草制品按照《实施细则》中关于卷烟的相关规定执行。

这意味着，过去低门槛、自由经营的时代或将彻底结束，电子烟行业将进入许可经营时代； 同时，电子烟企业可能面临与香烟相同的税收，最高可达67%。 目前电子烟企业的税负税率仅为13%左右（斯摩尔国际2020年有效税率为23%）。

独立经济学家王驰坤表示：“烟草行业一直是我国的纳税大户，此次将其纳入监管，是为了防止电子烟对传统烟草的无序冲击。在此背景下，政府势必强加限制电子烟的资质，从严审批。

对于行业未来的发展，中国电子商会电子烟专业委员会会长欧俊标对市场表示：“随着电子烟的标准化，电子烟会在很多领域发展，可能会有更多未来不含尼古丁的产品。”

如果政策靴落地，对电子烟品牌商和经销商的影响会比较大，但作为龙头OEM的思摩国际，影响似乎不会太大。

半年报显示，2021年上半年，思摩尔国际对企业客户的出货量达到6亿片，而2020年底，思摩尔国际的出货量仅超过10亿片。 仅今年上半年，出货量就达到去年出货量的60%。

与此同时，思摩尔国际还在马不停蹄地增加产能。 截至2021年上半年，公司ODM产能已达28.15亿台/年，预计到2022年底将增至不低于38.95亿台/年。江门二期项目投产后投产后，将增加到每年不少于53.35亿台。

然而，在王炽坤看来：“毛附之，皮不存也。”

现在，Smol国际正紧锣密鼓地向全世界推广这款“让人上瘾的单品”。 这些可以拿在手里的“隐形”小警棍正在向年轻人普及。

24岁的刘明就是其中之一。 他已经抽了将近十年的烟，但一直没有通过电子烟成功戒烟。 在医生的指导下，他现在每天都使用尼古丁贴片来减轻戒断症状。 今天是他坚持的第15天，他说深圳电子烟，“我要是没抽过电子烟就好了。”