蒸汽式电子烟品牌竞争格局将发生改变(图)

2022-11-19 23:29:49

Retail Capital Theory分析师从方正证券一份海外电子烟研究报告中发现,2012年以来,受全球控烟运动的推动,全球传统烟草总消费量呈下降趋势,约占1%。每年 %-3%。2012年6.1万亿的峰值逐年下降到2018年的5.4万亿。

电子烟发展迅速,销量从2013年的不到50亿支增长到2018年的约247亿支,渗透率在各个市场快速提升。从地域划分来看,全球主要的电子烟市场是美国、欧洲和日本。

美国电子烟市场渗透率为13%,占全球电子烟销量的43%,是全球最大的电子烟市场。2018年,美国电子烟总销售额达到56亿美元。

欧洲是仅次于美国的第二大电子烟市场。电子烟进入市场仅一年,市场渗透率已超过1%(2018年)。英国是欧洲最大的电子烟消费国。

2018年,英国电子烟市场规模约为21.2亿美元。

美国和欧洲销量最大的品类是电子烟,加热不燃烧电子烟已经在欧洲少数地区落地。

由于监管限制,电子烟在日本的发展受到限制,加热烟草产品在电子烟中占据主要份额,市场增长迅速。

2018年占日本烟草市场的20.9%,预计到2020年底深圳电子烟,电子烟市场将占日本国内市场的30%。

美国电子烟市场现状

美国是全球最大的电子烟市场,市场规模不断扩大。目前,美国电子烟市场渗透率为13%,占全球电子烟销量的43%。

2018年,美国电子烟总销售额达到56亿美元。2016年,美国电子烟烟民总数约为900万,占所有烟民的13%。

与传统烟草销量的持续下滑相比,电子烟市场规模不断扩大。随着电子烟的推广,以JUUL为首的小烟成为主流电子烟,JUUL的火爆改变了电子烟品牌的竞争格局。随着IQOS在美国市场的推出,美国电子烟市场的格局将进一步改变。

蒸汽型电子烟仍是消费量最大的品类,加热型烟草产品市场规模扩大。2018年美国蒸汽型电子烟销量同比增长20.5%,较2017年有所回升,但仍远低于2012-2014年的增速。

2019年,加热不燃烧产品打开了美国市场。同年4-6月,菲莫国际向美洲出货2700万台IQOS设备,同比增长84.4%。未来,更多类似的产品和品牌将进入美国市场。

2017年之前,电子烟市场相对集中,市场份额主要掌握在四个品牌手中:Vuse(雷诺)、Blu(帝国烟草)、Logic(日本烟草)、MarkTen(美国菲利普莫里斯)。

2017年以来,美国品牌JUUL发展迅猛,美国电子烟市场从此重新洗牌。

2017年底,JUUL的市场份额上升至47%,2018年更是增长至70%,销售额达到15亿美元,成为市场份额最高的品牌。

此外,MarkTen也超越Blu和Logic成为美国电子烟市场第三大Vapor电子烟品牌。值得注意的是,2018年,一款新的电子烟品牌Njoy在美国上市,反响热烈。

2019年初,菲利普莫里斯国际的IQOS获准在美国上市,成为重大新闻。IQOS的推出标志着美国市场对加热不燃烧电子烟的开放,美国电子烟市场的竞争将更加激烈。

据美国疾病控制和预防中心称,截至 2019 年 10 月 1 日,已有 1,080 例与电子烟相关的肺损伤病例。该机构表示,已确认 15 个州有 18 人死亡。

在上述美国“吸电子烟致死”案例中,美国疾控中心疾病控制与预防中心主任罗伯特·雷德菲尔德表示,

“CDC 正在调查。我们正在与州和地方卫生部门以及 FDA 合作,以了解事件的原因。

这 18 起悲惨的死亡事件增加了与电子烟产品相关的风险,电子烟用户可能会接触到许多我们知之甚少的危险物质,包括香精、尼古丁、大麻素和溶剂。

自设备首次出现以来,疾病预防控制中心一直在警告电子烟和电子烟的已识别和潜在危险。电子烟对目前未使用烟草产品的青少年、孕妇或成年人不安全。“

联邦卫生官员将这种趋势称为流行病,并担心使用电子烟的青少年最终会开始吸烟。

9 月,特朗普政府提议禁止调味电子烟。

第一夫人梅拉尼娅·特朗普周一在一次演讲中表示,电子烟公司必须停止向儿童推销电子烟,称它们会让人上瘾且很危险。她通过 2018 年 5 月发起的“Be the Best”青年倡议来宣传禁止吸电子烟的信息。

美国已禁止向儿童销售烟草产品,美国最大的电子烟制造商Juul Labs Inc.已表示将停止在美国投放广告。Juul 已承诺不会游说特朗普政府禁止调味电子烟。

美国主要零售连锁店禁止电子烟

美国连锁零售巨头沃尔玛于9月20日宣布,将停止在其美国门店销售电子烟。

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沃尔玛表示,停止销售电子烟的决定适用于公司名下的所有沃尔玛超市和山姆会员商店。声明称,联邦、州和地方监管机构对电子烟的限制变得越来越复杂和不确定深圳电子烟,沃尔玛将在电子烟售罄后停止销售。

美国最大的药店连锁运营商Walgreens Boots和超市巨头克罗格周一也宣布将停止销售此类产品。

克罗格表示,一旦 2,700 多家商店和 1,500 家加油站的现有库存用完,它将停止销售电子烟。

克罗格发表了类似的声明,称由于越来越多的担忧以及与这些产品相关的监管环境日益复杂,它将停止在所有商店和加油中心销售电子尼古丁输送产品或电子烟。

克罗格补充说,在卖完现有库存后将退出该类别。

克罗格还拥有 Harris Teeter、Ralphs、Fred Meyer 等店铺品牌,经营着 2,700 多家零售店。

9月中旬,美国电子烟巨头Juul刚刚入驻天猫和京东,但仅仅一周后,Juul在两大电商平台的旗舰店就关门大吉了。虽然有第三方平台销售Juul相关产品,但Juul的旗舰店已经销声匿迹。

对此,Juul发表声明回应称,虽然JUUL电子烟目前在中国电商平台下架,但我们期待与相关方继续对话,让我们的产品重新上架。

除了大型零售商下架、禁售电子烟外,越来越多的国家对电子烟发起围攻。

Retail Capital分析师表示,目前,全球已有日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西等十几个国家或地区全面或部分禁止电子烟。

今年二月,香港特区政府食物及卫生局亦向特区立法会建议,禁止进口、制造、售卖、分销及推广电子烟等替代吸烟产品。香烟。7月,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示,拟通过立法对电子烟进行监管。

中国电子烟创投市场

与电子烟的消亡和大型零售商的下架和禁令形成鲜明对比的是,8月底的一份文件显示,控制着美国约3/4电子烟零售市场的Juul刚刚收到融资8亿美元。8 亿美元的目标是在全球范围内扩展其业务。

2018年底,Juul被万宝路的母公司、全球最大的烟草集团之一奥驰亚收购,持股35%。

电子烟作为众多创业者眼中的“新风口”,在中国也开始受到传统烟草公司、互联网公司、新媒体人的追捧:锤子移动创始人罗永浩高调入局并创立了小野电子烟;就连同道大叔的创始人蔡跃东也按捺不住内心的波澜,推出了电子烟品牌YOOZ西柚...

就连看似与电子烟无关的共享充电宝行业,也与电子烟品牌合作,在线下渠道推出自动售货机设备。有的靠自动售烟机做起了自己品牌的电子烟。

电子烟不仅吸引了各方创业者的涌入,也受到了资本的青睐。

加上今年魔笛电子烟的融资消息,据相关统计,今年电子烟行业的千万级以上融资案例有18起,总金额超过10亿元,而这个数字不包括一些未公开融资金额的头部品牌。

与投资热情提升相对应的是,天眼查企业数据库显示,近四年来,每年新增电子烟企业超过1000家。

根据Euromonitor数据,2018年中国电子烟市场份额,仅有两家企业分列;他们是来自深圳的SMOK和RELX。89.8%的市场份额属于其他公司。

Retail Capital分析师从公开数据中发现,中国仍然是全球最大的烟草消费和生产国,拥有3.5亿烟民,超过美国的总人口。仅2018年,中国烟草企业实现税利总额11556亿元。

另据了解,电子烟是一个回报率非常高的行业。一套电子烟,包括雾化器和烟弹,要两三百元,成本价可能只有50元。据业内人士介绍,电子烟的利润率可以维持在70%左右。

去年,美国著名的电子烟品牌Juul Labs向其1500名员工发放了20亿美元的一次性红利作为年终奖,平均每人130万美元。

一方面,巨大的市场规模和利润空间,另一方面,由于缺乏监管,电子烟比传统香烟更容易获得。目前我们不能在线购买香烟,但在线购买电子烟就像购买食物一样简单。

中国疾病预防控制中心发布的《2018年中国成人烟草调查结果》显示,使用电子烟的人群以年轻人为主,其中45.4%的人通过网络获得电子烟。现在,自动售烟机的出现,让电子烟的获取变得更加容易。

然而,电子烟行业缺乏监管的局面即将结束。今年6月,我国《电子烟》强制性国家标准已经过审,目前正在审批中。按照项目计划,预计年内发布。

7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示,

“就我们在国内外看到的情况,电子烟产生的气雾剂中含有很多有毒有害物质,各种添加剂也存在健康风险。另外,很多电子烟产品所含的尼古丁浓度标注含糊不清。” ,这很容易导致用户吸烟过多,电子烟设备还存在电池爆炸、电子液体渗透、高温灼伤等安全隐患。”

一方面,国家总体政策开始对监管发力;另一方面,一些政策仍在鼓励一些新型烟草的发展。

清华大学公共卫生与技术监管课题组完成的《电子烟行业监管状况报告(2019)》显示,中国是全球最大的电子烟产品生产国(占全球95%)份额)与出口国(占全球份额的90%),在国际市场上具有一定的话语权和定价权。

此外,报告还指出,中国电子烟行业拥有全球87%的电子烟专利。

政策监管的风险、强劲的市场需求和技术优势的利好,中国电子烟行业还值得投资吗?

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