电子烟再次“站”到聚光灯下，你准备好了吗？

2019年7月22日，电子烟再次“站”在聚光灯下。

国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露，国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管研究，拟通过立法对电子烟进行监管.

此前，根据国标信息公共服务平台，《电子烟》国家标准《电子烟中尼古丁、丙二醇和甘油的测定用气相色谱法》国家标准已处于“批复”状态，主管部门均为国家烟草专卖局。其中，《电子烟》是企业必须严格执行的强制性标准，《电子烟液中尼古丁、丙二醇、甘油的测定气相色谱法》是推荐性标准。

电子烟并不新鲜。电子烟早在2004年就出现在中国，一度风靡一时。近两年，电子烟再次成为“风口”，在资本的助力下，孕育了上千个品牌。2019年“315”晚会曝光电子烟，电子烟被推上风口浪尖，电子烟整治势在必行。

本文梳理了电子烟的定义、发展历程、市场规模、监管政策和机遇。

01

当我们谈论电子烟时，我们在谈论什么

目前市面上的电子烟有加热不燃烧和雾化两种。

加热不燃烧烟草（Heat Not Burning，简称HNB），它与普通电子烟最大的区别在于它的烟弹是一种特殊的烟草，插入低温烤烟器中，通过加热片烘烤在 300°C 下获得真正的烟雾。正宗的烟草香气和味道如烟。由于加热不燃烧电子烟的口感更接近真烟，因此接受度更高。2017年，加热不燃烧烟草制品的销售额约为50亿美元。

加热不燃烧型以菲利普莫里斯国际公司（PMI）的IQOS为代表。2017年，IQOS烟弹出货量为362.3亿支，占菲利普莫里斯国际整体香烟出货量的4.5%。港股上市公司中烟国际（HK06055）招股书称，拟开发的新型烟草业务也是加热不燃烧型。

雾化/蒸汽式电子烟（Electronic Nicotine Delivery Systems，简称ENDS）是利用雾化器将烟弹中的液态尼古丁转化为雾状，从而达到类似吸烟的“吞云吐雾”的效果. 雾化电子烟的核心成分是尼古丁提取物，而目前尼古丁提取物的来源主要是烟草。

雾化型电子烟品牌有很多，比较出名的是Juul，菲利普莫里斯的姊妹公司和万宝路母公司奥驰亚持股35%。Juul占据美国电子烟市场60%的份额，深受美国青少年欢迎，因此受到FDA质疑。目前，在国内流行的电子烟中添加各种口味的电子烟生产商有千余家，且以雾化电子烟为主。

《批复》中《电子烟》强制性国家标准对电子烟吸具/电子烟液/电子烟释放量的内容进行了规范，重点是电子烟液（俗称“电子烟”） -烟油”），所以国标中的电子烟也属于雾化电子烟。本文所讨论的电子烟主要属于此类。

02

从如烟、Juul到千烟之战，电子烟的前世今生

电子烟的历史可以追溯到1963年，Herbert A. Gilbert开发了一种无烟非香烟装置，可以通过加热尼古丁溶液产生蒸汽气体。

2003年，中国药师韩力发明了第一款以尼古丁为原料的电子烟产品，并于2004年正式量产并批量销售，这就是大名鼎鼎的“如烟”。

当时电子烟也很流行。巅峰时期的2007-2008年，如烟年销售额达到10亿元，并以龙国际的名义在香港联交所上市。

然而，在央视曝光其造假戒烟效果后，如烟国内市场急转直下，海外市场发展并不顺利。2013年，连续亏损的如烟被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，包括电子烟​​专利、权利以及在美国提起的专利侵权诉讼可能获得的收益和别处。收购后电子烟代工，“如烟”被帝国烟草藏了起来。

三十年河东三十年河西，近两年电子烟的风潮再次兴起，不得不提的还有大名鼎鼎的电子烟品牌Juul。

Juul在2017年已经是美国电子烟销量第一，占据了美国近60%的市场份额。Juul 由 Pax Labs 推出，并于 2017 年完全剥离。奥驰亚是万宝路的母公司，也是全球最大的烟草集团之一，于 2018 年 12 月以 128 亿美元的价格收购了 Juul 35% 的股份。

Pax Labs 于 2007 年作为 Ploom 成立。2015年，日烟国际收购了Ploom的Model Two产品，后来风靡一时的IQOS就是基于Ploom技术平台。今年，Pax Labs进行了新一轮融资，融资金额超过4亿美元，估值高达13亿美元。

2018年以来，国内电子烟市场再度火爆起来，薄荷味、水果味等多种口味的电子烟吸引了传统烟民以外的受众。在资本的助力下，大大小小的品牌纷纷出炉，“千烟之战”已经打响。一些知名品牌包括RELX悦刻、灵犀灵犀、魔笛MOTI、鲸鱼轻烟、火器、foogo等，罗永浩、同道大叔等“网红”也加入了电子烟领域。2019年7月22日，有消息称，罗永浩旗下“小野电子烟”获得3000万元融资。

由于雾化电子烟技术成熟，门槛低，很多品牌采用代工生产产品，将营销作为竞争的重点。据统计，2019年6月18日，京东平台电子烟交易额同比增长5.6倍，烟弹交易笔数同比增长3.3倍。Top 10门店中的很多品牌成立时间不到一年，甚至不到半年。有业内人士认为，2019年随着资本的进一步进入，电子烟企业数量或将突破数万家，形成“千家万户”的局面。

03

市场规模：95%电子烟产于深圳

据欧睿国际统计，2018年全球新型烟草销售额达277.4亿美元，2013-2018年复合年增长率达45.91%，预计2019年全球新型烟草销售额将达到370亿美元。2018年，全球新增烟草使用者（电子烟+加热不燃烧消费者）共计5100万，预计到2023年将超过8200万，全球普及率有望达到8%以上（假设2023 年全球吸烟人数为 10 亿）。

根据爱邦ESMOKE行业资讯，2018年全球电子烟市场规模为180亿美元，2015-2018年复合增长率约为34%。其中，蒸汽型电子烟的市场规模为58.7%，加热不燃烧型的市场规模约为41.1%。

天风证券预计，2017-2021年电子烟行业年复合增长率为32.5%，今年市场规模有望达到260亿美元。美国是最大的电子烟市场，占47%的市场份额；欧洲位居第二，约占29%，日本是最大的加热不燃烧烟草市场。

有业内人士认为，受益于大麻合法化的浪潮，大麻二酚（CBD）的受众更广，且大多数CBD雾化器都是一次性的，CBD市场将成为电子雾化器的另一大推动力。

据《2018年世界烟草发展报告》显示，中国是世界上吸烟人数最多的国家，但中国电子烟消费市场仅占全球3.22%的份额。2018年我国电子烟市场规模为52.37亿，预计用户3500万。从2010年到2018年，我国电子烟销量增长近20倍。预计到2022年，国内电子烟等烟草制品仍将保持年均20%的增速。

中国是电子烟的发源地和主要生产地。中国电子烟消费市场份额虽然只有3.22%，但向全球提供了95%以上的电子烟产品，其中大部分来自深圳。

深圳现已成为全球最大的电子烟生产基地，拥有完整的代工产业链，ODM和OEM模式加快了入局速度。前瞻产业研究院数据显示，2018年中国电子烟企业近4000家，仅深圳本土企业数量就高达500多家，约占全国电子烟企业数量的13%。国内的公司。它们大多分布在沙井、福永、西乡、公明、龙华等地，但其中80%左右是50人以下的企业，规模很小。

（图片来自2017年4月深圳电子烟展览）

04

监管政策：烟草标准、烟草控制条例

(1) 全球电子烟法规

雾化电子烟的核心成分是尼古丁提取物，而目前尼古丁提取物的来源主要是烟草。据观烟天下统计，欧美国家作为电子烟的主要市场，基本将其作为烟草制品进行监管，近年来监管力度不断加大。

据不完全统计，原则上禁止销售电子烟的国家和地区有：文莱、奥地利、阿根廷、墨西哥、埃塞俄比亚、香港、希腊、巴西、巴拿马、冈比亚、约旦、哥伦比亚、安提瓜和巴布达、毛里求斯、阿曼、乌拉圭、尼加拉瓜、乌干达、卡塔尔、委内瑞拉、新加坡、乌拉圭、台湾、泰国、不丹、柬埔寨、印度、埃及、约旦、黎巴嫩、尼泊尔、卡塔尔等。

（二）美国对电子烟的监管

美国是最大的电子烟消费市场，自2016年5月起受FDA监管。电子烟需接受PMTA（烟草产品上市前申请）审查，FDA也对加味电子烟进行限制。详见Dots的上一篇文章《》。

2019年4月30日，FDA允许IQOS通过Premarket Tobacco Product Application（PMTA）途径销售，但IQOS并未通过FDA的MRTP（Modified Tobacco Product）审查。这意味着加热不燃烧电子烟可以作为普通烟草产品销售，不能声称该产品是“减少危害”（MRTP）。

（三）我国电子烟监管情况

在中国，研发电子烟的初衷是为了减少危害，监管政策的出发点是健康，而不是税收。

我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、再加工烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝束、烟草专用机械等。根据2017年国家烟草专卖局《关于开展新型卷烟产品鉴定检验工作的通知》和国家烟草质量监督检验中心的判断，IQOS等加热不燃烧烟草产品与传统卷烟产品一样香烟，属于烟草专卖品，属于《烟草专卖法》的监管范围。

根据最高人民法院和最高人民检察院的司法解释，违反垄断法，情节严重的，依照刑法第225条的规定，以非法经营罪定罪处罚。法律。可因非法经营行为被定罪处罚。

但是，蒸汽式电子烟不在烟草专卖产品清单之列。电子烟过去大多处于无产品标准、无质量监管、无安全评价的“三无”状态。

从目前监管政策的制定来看，在监管标准方面，电子烟的标准归国家烟草专卖局统一管理。

2018年10月，国家烟草专卖局官网发布了《对十三届全国人大一次会议第6801号建议的批复》。答复是：“我局完全同意将加热不燃烧卷烟、电子烟等新型烟草制品作为烟草制品进行管理。”

据国标信息公共服务平台显示，《电子烟》国家标准和《电子烟烟液中尼古丁、丙二醇和甘油的气相色谱法测定法》国家标准已处于“批复”状态，重点关注单位是全国烟草标准化技术委员会，主管部门是国家烟草专卖局。

其中，“电子烟”为强制性标准，企业必须严格执行。主要起草单位：上海市新型烟草制品研究所、中国烟草总公司郑州烟草研究所、云南省烟草科学研究所、中国烟草标准化研究中心、国家烟草质量监督检验中心、湖南中烟工业有限责任公司。 ,上海中烟集团有限责任公司。

国家标准中对烟油的规范是重点内容。烟油中使用的尼古丁纯度不得低于99%，用于提取尼古丁的烟草不得发霉。电子烟烟液中的尼古丁浓度不高于每毫升20毫克，即2%（低于目前常见的3%-5%）。

特别注意：电子烟油的添加剂只能使用国家标准规定的119种添加剂，这意味着未来的烟油不能按照自己的想法做成各种口味。

《气相色谱法测定电子烟液中尼古丁、丙二醇和甘油》为推荐标准。

在烟草控制方面，电子烟被视为传统香烟，受《烟草控制框架公约》的管制。

2007年4月成立了实施烟草控制框架公约部际协调领导小组，负责烟草控制工作。组长单位为国家发展改革委，隶属单位国家烟草专卖局为成员单位。2008年，国家烟草专卖局划归工业和信息化部，分管控烟工作的合规工作组组长也改为工业和信息化部。直到2018年，合规工作组牵头单位变更为国家卫健委，“控烟工作由烟草局负责”的局面才告一段落。

2019年4月23日提交深圳市人大常委会的《深圳市经济特区控烟条例（修订草案征求意见稿）》明确规定：“本条例所称吸烟，是指使用电子烟或者持有其他物品本条例所称烟草制品，是指全部或者部分以烟草为原料，吸、吸、嚼、吸的产品和电子烟。即深圳明确将电子烟定义为传统香烟。烟草控制条例。

2019年7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露，国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管研究，拟通过监管电子烟的立法。国家卫健委作为控烟实施工作组组长的表态也表明，电子烟将与传统卷烟一样受到管控和监管。

05

机会预览：税收、正规军和供应链

（一）以税控烟

在7月22日的新闻发布会上电子烟代工，卫健委规划司司长毛群安也表示，“将与有关部门进一步研究税收调价的可能性”，以减少烟草消费。

众所周知，消费税等税种占据了传统成品烟价格的相当一部分，但并未体现在“野蛮生长”电子烟的价格中。由于电子烟也被纳入控烟监管范围，如果将价格和税收调整作为控烟手段，那么电子烟的价格和税收也将面临调整，从而挤压电子烟企业的利润。 ——香烟，电子烟的“暴利”或将终结。

（二）“正规军”

中烟各家纷纷布局电子烟，尤其是加热不燃烧型。由于被列为垄断产品，已经有多家中烟争滩，如四川中烟的“万斋功夫”、云南中烟及其子公司华宇科技“MC”、广东中烟的“MU+”等香港上市公司中国烟草香港（HK06055）也在招股书中明确表示，将进军加热不燃烧新型烟草，但目前的销售额和税收利润并不大。

对于蒸汽型电子烟，目前政策尚未出台。如果政策出台后电子烟按传统卷烟管理，中烟在技术规格、渠道、资金等方面较民营电子烟厂具有明显优势。

(3)供应链

尽管蒸汽型电子烟国家标准出台，在控烟方面与传统卷烟一样对待，但电子烟仍未被视为专卖产品，纳入《烟草专卖法》的管辖范围，因此仍有民营企业的机会可观。

事实上，传统烟草中也有非垄断的辅料和材料，如香精香料、印包等，不属于《烟草专卖法》的管辖范围，民营企业长期以来一直是主要供应商。和中型烟草公司。电子烟也可能走这条路，那些原本在中烟系统供应链中占据重要地位的香精、香精、包装供应商或将受益，其中香精供应商华宝股份（SZ300741）、华宝香精（HK00336） )、印刷包装供应商劲嘉股份有限公司(SZ002191)等均已布局电子烟。而那些单纯依靠营销和补贴渠道的“纯草根”小品牌，将处于不利的竞争地位。

综上所述，未来电子烟将与传统烟草平起平坐，监管和税收将极大改变利润结构，产品和企业之间的竞争将集中在头部，电子烟“野蛮生长”时代来临香烟即将结束。