谁掌握核心话语权？中国制造业海外销售渠道的核心

作者|张宁

编辑 | 西贝

2004年，世界上第一支电子烟在中国诞生，取名如烟。从此，如烟的年销售额达到了10亿。但在海外市场争夺战中，最终因渠道封锁和专利纠纷而被收购。

不过，中国电子烟企业并未倒下。相反，他们依靠强大的生产能力，垄断了全球电子烟市场。在快速扩张的市场中，产能和出货量的垄断是新烟草企业竞争的关键点，即使在第四季度也是如此。在大烟草公司面前，他们也有足够的信心，不再坚持国产服装、电子产品等电商厂商的外资品牌。

它们占全球电子烟市场的 90%。目前唯一缺乏的是海外销售渠道。一旦零售大门打开，国内电子烟代工厂将席卷全球，这也是中国制造的缩影。

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谁有核心声音？

“2006年8月22日”，在美国海关和边境保护局网站数据库中，记录了美国第一支电子烟的进口日期。在这款雪茄形电子烟的塑料外壳上，印有一个类似烟雾的标志。

2005年，由于国内消费能力不足，电子烟之父韩立决定将市场转移到国外。此后，电子烟在美国和英国等西方市场开始流行。仅2006年，如烟的销售额就达到了10亿元，到2008年底，共有30万支如烟电子烟进入了美国、西欧等消费力强劲的市场。

电子烟的购买者不是想要戒烟的传统烟民，而是原本不抽烟的年轻人。烟、烟圈表演、水果口味，欧美的年轻人都把电子烟视为潮流文化和亚文化的代表。从好莱坞性感女神林赛罗韩到普通高中生，吸烟都是一种时尚。

在 Instagram、Snapchat 和其他社交媒体上，他们吞云吐雾，将浓烟困在脖子上。他们认为这很酷。甚至还有视频教你如何修改以增加烟雾量。戒烟表演随处可见。在美国年轻人的社交圈里，不抽电子烟被视为“土”和“不酷”。

美国文章《尝试电子烟的原因和继续使用的风险》指出，57%的年轻人开始使用电子烟是因为好奇心和玩酷。

为了满足年轻人的需求，电子烟厂商加大了烟量，推出了多种口味的水果和糖果，并设计了酷炫的外观。电子烟的年龄越来越低。据数据，2011年，1.5%的高中生使用过电子烟。三年后，美国五分之一的高中生使用过电子烟。只有 2,070 人。

电子烟为烟草开辟了新市场，为面临市场萎缩的国际四大烟草巨头带来了新机遇。美国疾病控制与预防中心的数据显示，由于政府的控烟和反吸烟宣传，传统烟草市场正在逐渐萎缩。2014年吸烟人口占美国人口的16.8%，比1995年下降了8.8%。2017年全球烟草销量同比下降2%——年。

此后，菲利普莫里斯国际、英美烟草、帝国烟草和日本烟草成为四大烟草巨头。开始通过收购进入电子烟市场。

2013年，帝国烟草以7500万美元收购如烟，随后又以71亿美元从雷诺美国手中收购了Blu电子烟；2015年4月，日本烟草收购美国电子烟公司Logic，推出加热不燃烧产品；2017年，美国烟草以494亿美元收购电子烟品牌Vuse；2018年，菲莫国际以128亿美元收购JUUL 35%股权，推出加热不燃烧电子烟IQOS；

数据显示，2018年全球电子烟消费者约有3500万，整体市场规模达到120亿美元，复合增长率将达到462.4%。以美国为例，英美烟草的Vuse（33.6%）、Empire's Blu（23.6%）、日本烟草的Logic（14.5%）、菲利普莫里斯国际旗下的MarkTen（5.9%），四大垄断企业占据了78%的市场份额。

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中国企业垄断了全球90%的供应，

背后的海问题

海外电子烟市场发展迅猛，但在电子烟产业链中，受益最大的并不是海外电子烟初创企业或国际四大烟草公司，而是国内电子烟代工企业。他们推出了自己的电子烟代工@电子烟品牌，一方面承接电子烟品牌的全球代工。

据了解，国内电子烟行业拥有数千家厂商，其中包括500多家深圳电子烟企业，形成了完整的产业链。有人说深圳300万也能开个电子烟品牌。

中国乃至深圳已成为全球电子烟供应中心。目前，美国市场前5大电子烟品牌中，有3个是中国电子烟企业生产的，销量前5名的电子烟均由中国企业生产。并出口。

但与手机、电脑等其他代工行业不同，中国电子烟企业拥有全球电子烟技术。只要去深圳的代工厂，你就会发现国外顶级的电子烟，比如Logic、Vuse、Blu、JUUL。它们可能都是由一个工厂生产的，具有不同的装配线。

而且，这种产业配套能力是无法复制的。从外形设计，到电池芯，再到电子烟生产的每一个环节，在深圳一条街上都能找到。

有人说，消费者主要看重电子烟的口感。谁掌握了烟弹和烟油的配方技术，谁就掌握了电子烟的核心。四大烟草巨头控制着烟草配方电子烟代工，中国企业只是低端组装制造。

但实际上，中国在电子烟行业处于领先地位：

首先，真正的香烟爱好者根本不吸电子烟，他们不喜欢它无聊。因此，新用户对烟草公司的烟草配方并不忠诚。相反，因为他们年轻，他们更愿意尝试烟草和薄荷以外的新口味。红豆、咖啡等

其次，由于大部分用户关注的只是几种口味，目前电子烟只有十几种口味，成为调香师的唯一方法就是稍微改变香调比例。

随着全球需求的快速增长和供不应求的摊位，产能是基础。目前，全球90%的电子烟产能来自中国。谁没有OEM，谁就没有足够的供应来抢占市场。

以隐形巨人电子烟代工工厂为例，2016年Avipus和Mcwell的营业收入分别为9.15亿和7.16亿，同比增长19 9. 89% 和 146.59%，净利润保持在 20% 左右。2017 年和 2018 年的数字只能更高。

掌握所有技术和强大的零部件配套能力，使国内企业具有超强的制造能力。中国电子烟企业在海外出征中缺少最后一个环节：零售渠道。

笔者认为，电子烟的发展恰恰是中国制造业的缩影。从之前的组装加工，到产业配套的协调，再到核心技术的掌握，最终成为主品牌，垄断销售渠道。这种变化将在未来十年内看到。年内完成。

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生存与改变

谁来监督？

国内风起云涌，资本已经嗅到了国内的巨大商机，兴奋不已。

截至目前，中国约有5亿烟民，2018年中烟实现税利总额11556亿元，其中上缴国家财政总额高达1000元0. 8亿元，成为华人商界真正的赚钱大户。据国内最大的民营企业称，华为2018年的利润约为600亿元，但这仅相当于中烟的1/19。

可以说，对于广大烟民来说，烟草消费具有很强的刚性需求属性。为了满足消费者的健康需求，烟草业在过去几十年一直在降低卷烟的焦油含量。与传统烟草不同，电子烟被普遍认为具有不需要燃烧、大大减少有害物质的特点。因此，资本有望在万亿美元的市场中分一杯羹。

据不完全统计，源代码资本、IDG、同创伟业、真格基金等风投机构均已进入电子烟领域。

2018年5月，IJOY获得投资人3亿元A轮融资；6月，悦刻宣布完成源码资本领投、IDG资本跟投的3800万天使轮融资；12月，电子烟开发商“智升智能”完成3000万元A轮融资；魔笛魔烟电子烟获得真格基金A轮1000万美元投资。

而近日，三位互联网出身的创业者朱小木、“同门叔叔”蔡月东、张金元分别创立了FLOW FLOW、鱼子YOOZ、灵溪LINX，引爆了整个电子烟行业。而一向耐不住寂寞又擅长追风的罗永浩，也带着小野的电子烟来到会场，邀请陈冠希代言。

目前，对于电子烟市场而言，最大的变数是监管靴子尚未落地。

电子烟既不是药物也不是医疗器械，也没有被官方归类为烟草。我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖产品是指卷烟、雪茄、烟丝、烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝、烟草专用机械等。蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟草专卖局也没有出台相应的电子烟标准和规定，而且大部分电子烟还处于没有产品标准、没有质量监管的“三无”状态，并且没有安全评估。

如上所述，烟草是国家的主导产业，在国家财政税收中占有重要地位。后续监管势在必行，想要分一杯羹的企业要慎重考虑。

电子烟的监管可能并不遥远。

2019年1月1日电子烟代工，新修订的《杭州市公共场所禁烟条例》明确禁止吸烟场所，不仅禁止点燃烟草制品和抽传统香烟，还禁止使用电子烟。2019年6月3日，“电子烟”强制性国家标准审定工作已完成，根据项目计划，年内可能发布。

2019年8月29日，清华大学研究团队发布了电子烟蓝皮书，强烈建议落实行业立法和监管制度。

据相关资料显示，目前关于电子烟的立法正在推进中。工业和信息化部、国家卫生健康委、国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局等部门均参与其中，发布时间很可能在今年年底。

改变才刚刚开始……

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