电子烟工厂 蓝洞祝福：莫愁前路无知己，落花时节又逢君

编者按：本文转载自西屋电子烟CMO王芳“李希钊”公众号。她前几天刚从西吴辞职。三年前，她从互联网巨头腾讯跳槽到一个完全陌生的电子烟行业。三年后，她离开了电子烟。这三年来，作为一个行业的见证者，一些想法和记录是非常有价值的。兰东特全文转载，让这个备受争议的行业难得一见。

青洞加持：莫愁前路无知己，落花时节再相见。

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以下为全文：

每个人都有自己的机会。有时即使知道结果，也可能仍会做出同样的选择。

3月11日是周五，正值下班之际电子烟工厂，国家烟草专卖局发了两份文件。在此之前，电子烟已经沉寂了半年多。

“产品的特色风味不应出现烟草以外的其他风味”，这意味着占销售额90%以上的水果等风味烟弹已成为过去。

“取得烟草专卖批发企业许可证的企业，须经烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后，方可从事电子烟产品批发业务。” 这意味着只有许可证被更改，没有新的许可证。说白了，市场上现有的电子烟代理商将无法获得“批发牌照”。多年的辛勤耕耘，尘埃落定。

新规将从5月1日起生效，电子烟行业终于迎来了最大的冲击。在此之前，行业龙头Smol和雾芯科技的股价持续大幅下跌。

消息传出后，群里的电子烟经销商和掌柜们憋了很久。我不知道是谁说的，“现在我们可以关门了。” 这一天感觉就像被轮子一样。

品牌和供应链工厂的HR和猎头正忙于招聘海外销售职位。近日，一名签约加盟电子烟的普通海外销售经理，月薪6万元。这种蜂拥而至的感觉似曾相识。上一次发生是在2019年11月禁网政策之后，大家冲进商场抢位子，烧钱补贴，抢经销商抢加盟店。

即便如此，电子烟终于得到了国家的认可，从此成为合法合规的事情，其巨大的减害价值迟早会被大众所了解。我的心里感觉好了一点。

这3年是怎么来的？

三年前，我不知道天空有多高。离开腾讯的原因是跳出自己的舒适区，看看自己能否在创业项目中生存下去。当时，仅基于三个因素迅速做出了决定：

1、市场经过美国验证。30%的传统烟民转变为电子烟烟民；

2、这是烟草发明数百年来首次通过技术手段实现减害，具有重大的公共卫生价值。也得到了英国卫生部的确认；

3、团队中有业内顶尖科学家，其他核心成员在各自领域也很优秀。（当时没有人意识到国内的竞争在这么大的赛道上会有多激烈）

后来没想到，三年都在疫情中度过。相信很多和我一样的从业者，都或多或少的沾沾自喜，因为自己对电子烟的认识领先于舆论，而做起来真的很难，也很委屈。

三年来，我们见证了悦刻这样的商业奇迹，也经历了几轮精彩的疯狂与沉寂。在 2019 年最疯狂的时候，一家工厂难觅踪影。我们设法找到了一个可以合作的大工厂，我们赶上了这个项目。两年后，工厂的一名员工来我司面试，才知道产品在工厂多处不合格，部分同事拒签，甚至基础结构出现问题，但在客户和领导的要求，还是抽空出去。然后产品变得有问题。

那一年有多少疯狂的资金涌入，有多少是迫不及待的等精心打造的产品问世。仿佛所有人都在追赶。

市场前端，我司刚刚洽谈了深圳某商场的选址。第二天，商场说买不到。这个位置的另一个电子烟品牌直接加了10万。补贴大战中，谁喊的最高补贴100万，对方立马喊了105万。心里明知道这是畸形是不可持续的，但大家都被困在其中，要么加入混战，要么出局。

过去几年，供应链、品牌、经销商、加盟店都成了绳子上的蚂蚱。大家都在押注电子烟替代纸烟是减害的大势所趋。毕竟，烟草巨头菲利普莫里斯国际已经宣布将在 10 年内逐步停止销售卷烟，并专注于新的烟草产品。

三年来，我和同事卷起袖子，勤奋开店，服务代理商，做零售管理，做会员管理。短短两年时间，悦刻开设专卖店1万余家，授权门店数十万家，标准化工作做得很好，门店盈利能力极佳。无法想象团队的组织管理和执行力有多好。

在多次加班的深夜里电子烟工厂，我和我的团队学习了悦刻的一举一动，悦刻也来自网络。在悦刻这样的传统渠道业务中，我可以看到很多互联网思维的应用。我既敬畏又钦佩，同时热切学习，等待机会发现差异化。RELX悦刻给人的印象与早期的UBER中国一样，思路清晰，行动迅速，充满野心和活力。从悦刻上市到今天，我依然固执地持有一点悦刻的股票，哪怕是致敬。

这是我们第一次参加IECIE电子烟展。表演也不再被允许，将成为历史。

这三年来，我从来没有把自己当成一个所谓的管理团队。一切都做好后，我卷起袖子，照做了。我经常被首席执行官托马斯嘲笑为“一个喜欢打刺刀的人”。特别喜欢回复店家的微信。有成千上万的个人创业者在我的手机上开过电子烟店。我从他们那里得到的反馈让我可以随时看到公司可以改进的地方。接二连三的疫情打击和舆论围剿，让电子烟店陷入了困境。一想到这是他们的事业，就算是养家糊口，我也不敢马虎，有什么可以马上解决的，绝不会等到第二天。

2020年上半年疫情最严重的时候，我们的新品S1就很受欢迎。我负责营销和推广。我收到了来自悦刻的伯乐的加入邀请。当时信心大涨，我拒绝了…………没想到后来S1出现了严重的品控问题，久而久之为店主感到羞愧。

过去的一切，一下子一夜之间，一只大手告诉你，这一切都清零了。代理商不再有资格参与游戏，大多数商店不应继续营业。即使他们有幸获得了零售许可证，他们也不能只销售一个品牌。我们不再是绳索上的蚱蜢。这些东西的订单管理，将由烟草公司接管。在全国平台上与烟草批发商（即地方烟草局）进行交易已成为电子烟公司业务的核心。

内心深处，总算得到了国家的认可，心里还是松了口气，当初的信仰并没有错。只是需要时间。

重新思考创业

这3年的宝贵经验让我意识到，任何业务最重要的部分仍然是产品和销售。豪华的团队未必能做出好的产品，大企业、大地主也一样。一个好的产品需要持之以恒的积累、追求卓越的偏执狂和创新的勇气。没有捷径。在电子烟行业，我看到过履历非常好的团队和国宝级企业的团队入局，但也有很多坑要踩。

我们的团队从一开始就有一位非常出色的销售主管，来自宝洁公司的 Aaron。从他那里我才知道，传统行业的好销售是半正半傲的。我以前从未处理过传统销售。一开始我总是吵架。我觉得他们太白痴了。本质上，这三年来，电子烟一直是toB业务，而且还是小B，往往难以调整。跟着销售小哥一点一点地学习弯腰，在坚持原则的前提下，学会与代理商、加盟店形成良性互动，不断改进。

遗憾的是，过去我们一直无法形成一个产品的灵魂，产品往往半年都在修补。我什至觉得在创业公司里，如果产品经理是创始人本人就好了！创始人的爱心、热情和奉献精神的感染力令人感动。还记得在科兴科技园，凌晨3:00，我看到几个游戏项目的同事为游戏中的小细节争执不休。他们真的肩负着做中国最好的游戏的使命。情怀和骄傲，让人的眼眶暖暖的。

从私心的角度来说，我个人非常喜欢电子烟方面的MOTI（虽然我一直在研究悦刻，但悦刻更像是在资本和互联网学科上都取得了高分的书生，非常精明优秀，一路高歌猛进，只有没有MOTI的愚蠢和发烧）。

MOTI的产品经理是创始人MG本人。第一次看到MG，就觉得难怪MEGA PRO长成这样（跑题了，好像他在各种场合都穿着大裤衩，包括在峰会上演讲的时候）。虽然MEGA PRO在市场意义上算不上成功的产品，但从S lite的澎湃模式到MEGA PRO的口肺吸入双模式，MOTI的产品一直引领着电子烟的创新。

一来参观，MG就带我参观了公司，看到了他和他的团队十年来尝试过的各种大烟小烟手。还有一次，MG告诉我和Thomas，你们在科技互联网创业之前都是这样的，但是电子烟不是，电子烟是这样的。我想MG想说的是，做电子烟，必须弯腰扎根。

现在政策变了，进入了烟草系统，一切都不一样了。衷心祝愿坚持做产品的品牌，能保持云明月明。

我无法准确描述这三年来的创业经历。这句话讲述了岳飞的父子女婿被杀后，狱卒冒着生命危险将他们三人埋在一堆蜗牛壳里。有人问道场在哪里，答案是：道场在蜗牛壳里。后来，这句话被引申为在狭隘而简单的地方做复杂的场景和事情。

就是要努力、专注、踏实、勇于克服困难、精细化经营。

2018年下半年以来，数百亿资金涌入行业。他们似乎假装看不到客观事实，认为他们可以创造神话。真正认真修炼道场的有多少？

很多人鄙视“蓝洞新消费”，认为陈忠只是一顿饭。亲眼所见的是，这三年来，蓝洞一直是电子烟垂直媒体中建得最专业的修道院。蓝洞率先报道国内外新闻。在反对妖魔化电子烟、普及电子烟的路上，蓝洞在路上。现在政策变化蓝洞每天都在为掌柜解读政策，并继续呼吁官员延长缓冲过渡期。在2021年“中国电子烟品牌榜单”中，我司用户心智份额位居全国第二（Q2）和第三（Q4），我们没有给蓝洞和机构一分钱。

我在腾讯互动娱乐的老同事富时特和我差不多同时离职创业。他刚刚写了一篇文章《创业3年的真相》。里面有很多让我印象深刻的句子。比如，看团队怎么做，人是老油条还是成熟的人才，谈多少，还是“见一面”为好。另外，做一个不断迭代的种植者。

值得学习

在过去的几年里，我有幸和我的老板托马斯一起旅行，结识了很多人。印象最深的是原国家烟草专卖局科教司司长王彦亭博士，他已经是一名白发苍苍的退休人员。老先生看起来精力充沛，很有感染力。

早在2021年4月，他就发表了一篇1000字长的文章《电子烟的概念溯源与定义探讨》。在追查概念系统源头的基础上，他进一步研究了电子烟的创新，包括目前对电子烟的研究。最关键的两个发展领域，产品创新和管理体制创新，表示“禁止是不可能的，加强监管是必要的，创新引导是必然的”。

对于电子烟的下一步监管模式，他还建议生产环节要合格，实行认证制度；规范供应渠道，建立统一的交易平台；对销售终端实行许可，实行垄断许可。

果然。

另一个让人印象深刻的是，它是国宝级企业。就连团队中的销售团队，对雾化机构的技术问题也有着深刻的把握。中国能够成为全球电子烟生产中心，得益于中国制造的不断迭代和追求卓越。

当然，我也见过几位2019年叫嚣要悦刻的大佬，销声匿迹。

我前天从公司辞职了。因为随着国内政策的逐步明晰，未来电子烟将专卖，不再需要营销。它可以节省成本，将资源集中在产品和研发上。

记得疫情最严重的时候，商场和商店都打不开，快要死了。大佬主动减薪40%，然后在此基础上减薪50%。他就是这样度过难关的。我很不情愿加入我的团队。我们在非常困难的条件下创造了条件。即使在电子烟被禁止做广告的情况下，我们仍然制造了一个又一个流行的品牌价值。谢谢你们！

祝所有电子烟人有个温暖的春天。

关于作者：

李希钊，香港理工大学硕士，前经济观察报记者，前腾讯营销公关，前西屋CMO。