电子烟品牌悦刻悦刻悄然上市,另一条路径浮现?

2021-11-30 17:21:33

1月22日晚,电子烟品牌悦客在美国上市。当天飙升145.9%,市值突破458亿美元。

RELX悦刻的暴涨上市电子烟OEM,标志着近两年看似沉寂的电子烟行业重新站稳了脚跟。除了悦刻之外,电子烟的另一条路也出现了,而且比悦刻有更大的成长空间。行业马拉松才刚刚开始。

电子烟行业的两条路

RELX悦刻的悄然上市,是恰逢其时的结果。一方面,悦刻起步较早,抢占监管前的空白,同时也享受到了互联网红利;另一方面,在监管去互联网化后,RELX悦刻毅然向线下渠道扩张,终于享受到了上市果实。

然而,电子烟行业并不仅限于悦刻模式。RELX悦刻模式本质上是一种资源整合模式,整合思默、宇鹏等上游供应链,向下整合线下渠道。柚子、魔笛、雪家也是如此。类似的模式。

除了RELX悦刻,还有一种模式:以BOD为代表的产品技术模式,不依赖上游供应商,而是专注于产品、模具技术,掌握烟油、雾化芯等核心技术。

在悦刻上市之前,有一条消息值得关注。Platinum提交的上市前烟草应用申请(PMTA)的所有SKU,包括3个硬件和6个电子烟油,都通过了美国食品药品监督管理局(FDA)的第二轮审查,这意味着PMTA具有实质性。科学审查阶段。PMTA可以说是业界的最高标准。尤其是烟油部分的审核极其严格,类似于处方药或疫苗上市前的两阶段实验,对产品质量和企业技术实力要求极高。

这是BOD在烟油等核心技术上取得突破的缩影。据了解,目前市面上大部分电子烟品牌都没有自己的烟油,而BOD是极少数自行研发生产烟油的电子烟品牌之一。据BOD相关人士透露,BOD对油烟的研究已经深入到基础层面,包括基础生理、生化模型等,以及工艺和配方的研发,以确保烟油不能不仅给用户带来好品味,还能减少对身体的负面影响或潜在危害。

电子烟的两款机型RELX悦刻和白金机型,在3C领域与联想机型和华为机型非常相似。联想模式在资源整合上胜出。向上整合英特尔、微软等芯片和操作系统供应商,向下整合渠道商。联想已经成为PC领域的全球第一。30多年来,华为是唯一一款持续专注技术的机型。凭借自家的麒麟芯片和自家的鸿蒙操作系统,在短时间内实现了全球智能手机市场的前2名。

在笔者看来,RELX模式和BOD模式,就像电子烟行业的A面和B面一样,各有各的生存之道,各有优劣。悦刻模式胜出快,但由于无法掌控上游供应链,未来将有隐忧。一旦Smole等上游厂商提价,必然会降低RELX悦刻的利润。相比之下,博德模型,虽然短期内需要付出不少。高成本,比如上面提到的PMTA,BOD四年来进行了无数次的实验和临床研究,投入了1亿元以上,但这些投入和努力都会转化为长期的竞争力。

这让我想起了手机行业的两种动物。当年小米自称“风中之猪”,而荣耀自称“傻鸟”,就像REC和BOD这两款不同机型的对比。风口上的猪的关键是风口,但风口并不总是在那里。风口停了,没有自己的核心竞争力,猪很容易倒下;笨鸟虽然看起来笨拙,努力工作,但它也不会受到风的影响,风会停止,它可以飞得更远。比如BOD在前期的基础阶段确实花了很多时间,但是这些努力都没有白费。据了解,BOD现在环比复合增长率超过30%,是积累的回报。

未来在哪里?

近年来,电子烟行业犹如坐过山车,跌宕起伏。

东莞电子烟oem工厂_电子烟OEM_电子烟oem工厂

2019年,电子烟站风起云涌,千帆争先。2019 年 11 月 1 日是一个分水岭。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,明确规定电子烟不得通过网络渠道销售。. 从此,电子烟行业走下坡路。

不过,从过去一年左右的行业发展来看,去互联网化对电子烟行业来说并不是坏事。一方面,去互联网化迫使企业转向线下渠道,整合销售渠道。以悦刻为例,它的成功上市得益于线下渠道的大规模扩张,也说明线下渠道在电子烟的销售上取得了成功;另一方面,去互联网化让电子烟不再充斥着过多的社交网络。酷、酷等元素回归纯净,促进了电子烟行业健康有序的竞争,有利于其未来的可持续发展。

电子烟究竟是什么?有人说是3C产品,也有人说是消费产品。在我看来,电子烟更像是“3C+消费品”的混合物。它们具有3C技术属性。例如,电子烟与健康息息相关。用户对质量、创新、服务等技术有很高的要求。国家未来的监管标准也会很高;也会有消费品的属性,因为回购率会很高,可以这样比较:电子烟就像手机装在消费品中。

也正是这样,电子烟的未来将更加有利于BOD等产品技术模式。现在科技行业强调自主可控。其实电子烟也差不多。自主可控产品的产品技术模式将更加安全。以BOD为例。与大多数电子烟品牌采用的OEM/ODM模式不同,BOD是一种EMS模式。简单的说就是自己设计硬件,自己写软件代码,自己采购材料,统一交付。EMS工厂组装。

电子烟上游高度集中,控制权在Smol等厂商手中。对于OEM/ODM模式的厂商来说,还有一个更严重的问题:供应链的稳定性得不到保障。如果您收到货物,您可能会面临被切断的风险。相比之下,铂金的EMS模式可以控制整个产业链,安全性更高。

当然,能否掌控整个产业链,也会严重影响企业的利润率。电子烟的模型有点像打印机。制造商不是靠打印机(香烟棒)赚钱,而是靠墨水和碳粉等消耗品(香烟炸弹/液体油)赚钱。如果烟弹/液体需要从上游采购,毛利率肯定不如能生产的公司。

RELX悦刻招股说明书中2020年前三季度毛利率为37.9%。根据笔者的数据,BOD的毛利率比悦刻高出24%,达到47%。最大的可变因素是电子烟油。BOD的烟油为自己生产,RELX悦刻的烟油来自多家上游供应商;主要的硬件雾化核心也是如此。BOD的雾化芯由自己设计、开发和生产。RELX 来自 Think Moore。

此外,随着下游竞争的日益激烈,行业平均毛利率也将下降。从RELX悦刻的财报也可以看出,其毛利率从2018年到2019年的44.7%下降了37.5%,将进一步下降到36. 2020 年上半年为 62%。

未来,最好还是掌握在自己的手中。

写在后面

总而言之,悦刻的暴涨上市刺激了资本市场和外界对电子烟行业的更多关注,而这种关注度和热情比2019年更高。目前电子烟行业处于一个很好的时间。可以说,它走出了2019年底去互联网化的低谷,走出浮躁,回归“3C+消费品”的纯粹。

不过电子烟OEM,悦刻的上市,只能说明它抓住了良好的机遇,早期整合资源的成功。展望未来,行业的竞争才刚刚开始。比如,这种比赛不是短跑,而是马拉松。决定谁先到达终点的因素是产品、技术,以及对整个产业链的控制。

就像手机领域的经验教训一样,那些最初依靠资源整合和营销取胜的企业,会在中间遇到瓶颈,补充产品、技术和产业链建设的经验教训,而拥有产品技术模式的企业将有笑到最后。

在电子烟行业,同样的故事正在上演。

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