全球电子烟行业一夜跌进低谷，销量下滑的速度超出预期

自美国爆发神秘肺病（EVALI）以来，电子烟已成为许多国家的街头老鼠。本月初，随着国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》的发布，一度跃居前列的电子烟行业，一夜之间跌倒。槽。

作为全球电子烟的主要生产基地，国内与电子烟相关的企业在整个11月份并不平静，包括制造商、品牌商和原材料供应商，订单降幅远超预期。

当时，除了从业者被迫面临公司倒闭的命运外，就连大多数消费者也开始为购买产品而烦恼。

营业额减半的品牌

深圳是集电子烟研发、生产、包装于一体的大城市，销售额占全球的90%以上。新势力近日走访发现，部分电子烟品牌已决定暂时停产，并裁减大部分营销人员。

老腾（化名）是宝安某电子烟品牌的负责人。见面时，他正在指挥进出办公楼的搬运工。这些搬运工正在拉走一卡车的货物。据了解，部分产品将发给代理商和批发商，其余的则留给实体店老板进行活动。

新势力当然乐于看到业界大量出货，但老腾的下一个回答却是惊人的。

“这是最后一批产品。”老腾解释道。“你看到的是最后一批产品，我已经停工了，而且这些货都是成本，我也没赚到钱，休息一下，看看明年怎么样。”

老腾早期的主打产品是大烟气化器，今年年初正式转向生产小烟。虽然产品是自主研发的，但生产主要靠代工。

老腾告诉新势力，销量下滑的原因不仅仅是线上禁令，还有来自全球公众和大环境对电子烟企业的压力。“线上做不了，但线下可以做。问题是美国出事了，媒体断章取义，导致全球电子烟销量下滑。” ——香烟市场。”

老腾表示，他的品牌还没有融资，不能像其他公司一样用大量资金布局线下渠道。而且公司过去的收入来自线上销售，整个环境不好，营业额减半。，他根本无法与其他人竞争。

中国控烟协会副会长姜源在央视财经节目中表示，目前全球多个国家禁止或限制电子烟销售，近期出口订单下滑是市场冷淡的一大因素。此外，11月1日，两部门发布通知，禁止向未成年人销售电子烟，禁止通过网络销售电子烟。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖维诺在接受第一财经记者采访时也表示，2018年，国内市场70%以上的电子烟销售都是线上完成的。 . 这对依赖在线销售的品牌影响最大。

线下渠道收益有限

公告发布已经快一个月了，断网的电子烟企业纷纷涌入线下渠道，但问题是，能分一杯羹的品牌寥寥无几。

对于从业者来说，线下渠道大致分为四种：

首先是播放器商店，从雾霾时代早期就开始销售产品。这些运营商通常是游戏玩家，具有一定的专业知识；二是品牌专卖店，普通大众加入品牌，或者品牌自己出来。开设旗舰店，通常只销售一个品牌的电子烟深圳电子烟，各品牌优势各不相同；三是百货、便利店等传统零售渠道，已经具备一定的市场规模。并且客流比较稳定；四是新频道，包括夜总会酒吧、KTV、网吧等人流密集的场所，自动售货机也属于这类频道。

小米（化名）是一家玩家商店的老板娘。她告诉新势力，自从禁网以来，这家店的业绩确实比以前好。“我觉得小烟也是一样……也有一些微商，不过加油设备和烟油有优势，至少价格会稳定！”

小米表示，过去实体店受到电子商务的严重影响，尤其是价格问题。因为电商平台的价格是透明的，只要有人乱来价格，消费者就会按照被打乱的市场价格来比价，这对辛辛苦苦的店家来说是很大的损失。

根据新势力对实体渠道的了解，网禁确实有利于玩家商店的发展。原因在于玩家商店除了选择电子烟品类外，对于第一次尝试电子烟且没有品牌知名度的烟民来说，玩家商店的丰富体验是其他人无法企及的。线下渠道。

但也正是因为播放器店铺品类多，行业专业水平高，所以对电子烟设备的质量比较挑剔。比如味道不好或者经常出现漏油问题的产品，基本上是不太可能出现在玩家店里的。

另一方面，品牌店和传统零售渠道也在增长。但值得注意的是，这两个渠道的增速大多来自回购。

由于品牌店只销售单一品牌的电子烟，除非品牌本身知名度高，否则普通消费者不会主动上门。对于品牌店来说，网上禁令可以带动有限数量的新客户。即便店铺开在人流密集的地方，增长的源泉也只能依靠线下路人回购和原有的线上客群。

更不用说传统的零售渠道了。虽然覆盖面广，但销售品类稀缺，难以大幅增长。以一家新势力打探过的连锁便利店为例，要想进入这个渠道进行销售，首先要保证口味齐全，不能缺货；其次，必须先压货3个月，到期一次结清货款。这对品牌来说是一个潜在的财务风险。

而且，电子烟与香烟不同，规格不一致，烟弹也不是通用的。因此，除了一次性电子烟和便利店长期合作的产品外，消费者很难主动去便利店购买电子烟产品。因此，政策能给品牌店和传统零售渠道带来的增长是有限的，能够从中受益的品牌商寥寥无几。

至于最后一个新渠道，据新势力介绍，目前自动售货机增长较快。酒吧、网吧、KTV等销售场景需要冲动，但舆论压力削弱了这些渠道的销售力量，增长并不理想。一位酒吧经营者向新势力透露，他们现在只卖一次性电子烟，不打算补货。

用户遭受烟雾但没有炸弹

隔夜断网政策不仅影响到经营者，也影响到电子烟用户。

正如敖秘书长所说，国内70%的电子烟市场依赖线上销售。因此，无论消费者第一次在哪里购买电子烟，忙碌且习惯于网络消费的现代人通常都会选择通过电商平台进行回购。

问题在于，如今的电商平台已经不能销售电子烟，用户只能通过线下渠道购买，而且很多品牌的产品不一定能买到，大大降低了产品购物的便利性。

自公告以来，不少电子烟用户纷纷私信给新势力，询问哪里可以买到某品牌的电子烟，哪里可以买到烟弹等。这些电子烟用户过去都是在网上购买相关产品，但现在只能到附近的商店去逛一逛，看看有没有机会在生活范围内找到自己的习惯电子烟品牌。

虽然也有用户说如果真的不行就换一个可以接受的电子烟品牌。但与此同时，新势力也听到了一个令人担忧的答案——“大了就回去抽根烟”。

这是目前最不受欢迎的想法，也是公共卫生专家最担心的事情。

AHRF（Asia Harm Reduction Forum深圳电子烟，AHRF）的主讲人Konstantinos Farsalinos博士曾在第三届亚洲减害论坛上表示，大规模禁止电子烟是对原本可以选择减害产品的烟民的伤害。.

“我们有责任向公众讲真话，我们会让每个人选择最符合自己利益的事情。” Farsalinos 博士强调，向公众宣传 ENDS 和 HTP 是卫生专业人员的责任，以挽救全世界每年 800 万人死于与烟雾相关的死亡。

他还引用了美国疾病控制与预防中心 (CDC) 的一份报告，该报告显示美国中学生使用香烟超过七年，其中 ENDS 广受欢迎。据疾控中心统计，中学生吸烟率从2011年的4.3%下降到2018年的1.8%，而高中生的吸烟率从15.下降2011 年的 8 % 下降到 2018 年的 8.1%。

Farsalinos 博士认为，即使重点是首先防止青少年接触尼古丁，仅出于这个原因完全避免电子烟也是不公平的。这不仅会让电子烟使用者失去权利，甚至会让原本转向电子烟的烟民重新开始使用传统卷烟。

电子烟行业过得并不好。

虽然新势力认同《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》的出发点，可以助力电子烟行业向更加规范的发展方向发展，但舆论压力和监管政策对行业的影响已经超过目前的情况。预期的。

请记住，在Bloomberg Intelligence之前的一篇文章中，根据尼尔森的数据，自肺病爆发以来，电子烟的销量逐渐下降了约50%。然而，卷烟销售的下降趋势有所缓和，10 月份仅下降 6.2%，而在此之前的 12 周内下降了 6.9%。过去 23 个月，卷烟销量一直在下降。

无论数据是否针对国内市场，都可以看出，电子烟使用量的下降可能是导致卷烟销量回升的主要因素。如果真是这样，那么电子烟行业就要走下坡路了，很可能控烟单位多年的努力付诸东流……

总体而言，预计监管政策将尽快出台，使行业发展更加规范、合理，实现青少年预防和烟草减害的有效平衡。

只有在规范的市场环境中发展，电子烟行业才能稳定下来，不会扭曲成没有创新的行业。只有标准化才能阻止吸烟者有机会购买黑市电子烟或转而使用传统香烟。